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聚焦金旗奖峰会|向上品牌如何打造高端增长力?

作者:17pr 2021-02-01 16:30:40

      在后疫情时代,品牌如何打造高端增长力呢?近日,在中国公共关系网(17PR)主办的向上品牌与永续增长高峰论坛上,中国传媒大学广告学院公共关系主任邵华冬、万事达卡中国区市场营销及公共关系副总经理吴焕宇、陆领科技CMO霍静、老乡鸡策划总监汪芳芳对此问题展开了深度探讨。


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  主持人邵华冬:今年因为疫情企业整体面临着经济方面的压力,在品牌公关营销领域,最头疼的问题就是预算的紧缩和对品牌工作的质疑,当前环境下保销售是第一位,那么,品牌能帮助企业实现高增长力吗?品牌和战略有什么样的关系?

  霍静:我在汽车行业公关市场领域工作了18年,经历了像日产,尼桑,福特,新势力的蔚来汽车,迈腾种种经历,我觉得品牌真的是非常重要。这次疫情当中有很多的品牌,尤其是那些新生品牌,没有在品牌积淀上做出长期努力的这些品牌,在疫情当中遭受的挫折和冲击更大。相反老字号品牌,有很深品牌底蕴的公司扛住了这波冲击。能够在全球包括在中国积累下自己品牌底蕴的企业,有一个最大的特点就是对品牌的投入和品牌的积累是从企业战略高度来做好这个工作的,最初的时候跟企业的创始人有很强的关联,创始人对品牌想做长期长远的打算,一定会把这个品牌位列一个很强的高度,同时在他的产品、服务,在整个生态的链条上每一个环节都去维护它,打造它。

  当然,品牌打造是一个非常痛苦的过程,你需要去跟采购,财务,销售,甚至要说服你的领导为什么要花这笔钱,在你经过了这个痛苦过程后发现,品牌的打造和投入非常有价值,尤其是在这波疫情当中。我经历过日产和尼桑,中日关系曾经是跌入冰点,这个过程当中日本品牌经历了非常大的危机,品牌跌入谷底,忍辱负重之后,在消费者当中又把它的品牌拉回,让人认可,这个过程是非常痛苦的,不管是丰田,本田,日产,经历了这个过程也非常了解品牌重塑的重要性。就像大家看到蔚来汽车,吉利领克,包括比亚迪怎么去打造自己未来在全球重要的美誉度,他们现在也是越来越重视品牌,吉利、比亚迪是国产的,给人感觉属于低端品牌,甚至是属于六线城市的,但现在吉利不断打造它全球向上的力量,包括它的电动车。

  主持人:有一个问题和困惑,我们做品牌的人如何说服企业其他部门的人员?这可能也是大家的一个痛点,我们知道自己很重要,但如何让我们的高层或者其他的公众认识到?

  霍静:这一点非常困难,也是非常痛苦的过程,最主要是领导层和管理层一定要想清楚想明白自己的定位到底是什么,你的企业价值定位如果自己的管理层领导层不想明白,那么,所有导向包括销售,包括品牌一定是处于非常混乱痛苦的过程。一个品牌有时候因为一个领导一个人走向辉煌,同时也会因为管理者和人的思维方式而走向没落,说服领导层是最重要的。

  那么,怎样在这个过程当中,能够把你所带来的价值给到领导和你的销售团队,你的客户,供应商,大家互相能看得见,我们讲到营销,内容怎么引爆,这些东西要跟品牌有很强联合。

  主持人:高层重视品牌,品牌才能真正给企业赋能,如果我们不幸在一个不重视品牌的企业里该怎么做?

  吴焕宇:我们做过一个消费者调研,给消费者看两张卡面,一张卡面有我们LOGO,一张只有银行LOGO,我们从几个维度去看,哪个卡面更能给消费者提供信任的感觉,哪个卡面消费者感觉更安全,哪个卡面消费者感觉它受益更广,80%消费者会选择有我们LOGO的卡面。这样的例子各个企业都有,可以去跟你内部领导和同事证明一件事情,品牌是能创造价值的,不只是品牌的设计,而是品牌后面的内涵,信任,安全,品牌内涵给产品赋予更高价值,对产品以后的销售,公众接受度来说非常有意义,现在是大数据时代,我们可以拿数据去说话。

  我们不能把责任推到老板不懂,老板不重视营销,做营销人,公关人的责任,我们的价值怎么让对方看得到。很多人对公关的理解是做个LOGO,办个活动,做个媒体宣传,但我们价值远远不在这里,我们在整个价值链中都可以创造价值。万事达卡有一个联席会议,产品设计之初市场部就要进来,消费者观察,消费者反馈提供意见给产品设计,产品流通过程中就把市场营销的观察和经验,这些价值提供出来。你会发现我们的产品价值已经把我们的经验融入在里面了,我们不要把边界限定在一个很窄的地方,而是帮助各个部门,HR肯定需要我们帮助,产品也需要,企业文化建设,领导形象的建设都是需要的。我们把触手伸得更深,拔尖你的价值,你的价值让领导看见,这是一个方法。

  主持人:今年老乡鸡刷屏了,不是企业故意策划的,手撕员工自己请求降薪的联名信,老乡鸡的刷屏是属于老乡鸡的,很多企业想刷屏很困难,是不是可复制的,刷屏,直播如何有效落地?

  汪芳芳:疫情期间我们确实刷屏了,董事长手撕员工联名信,很突然,2月8日元宵节,正月初六我们所有员工都上班了,我们给武汉医务人员送餐,正月初二就决定做这个事情,初三上午就开始送餐,我们都在做这个事情,2月8日是元宵节,老乡鸡所有人都在抗疫,1.6万名员工,元宵节这个视频,我都不知道,录完了之后大家觉得挺好就用公众号发出来,当时预测说这个大概估计搞个50万+,那天晚上就过了100万+,各种媒体联系我们。我想表达的是所谓的公关没有那么多套路或者可复制,一方面是你做公关的沉淀,一方面是你的初心,你真正想做的是什么。

  关于品效合一这个事情,做营销时候一方面要有品牌声量,传播品牌声量时候能带货,提高产品和服务销量,其实是不可分开的,当一个传播品牌声量的时候,您肯定要带出你的产品和服务,提供你的产品和服务时候背后已经传达了品牌,这两者不是非黑即白,不是传播品牌时候没有产品和服务,提供产品和服务时候没有品牌,这是我第一个观点。

  二是以我们老乡鸡为例,我们一直践行根据我们不同市场有不同战略和配备战术,过去老乡鸡一直在安徽市场修炼内功,打磨产品,内功修炼好了以后我们2016年走出安徽南进武汉,上海我们有20多家门店了,深圳、北京、无锡,扬州这些地方都在开,我们人员都已经进驻,不同的市场有不同的策略,安徽老市场我们打的是所谓的效这一块,销量这一块,我们解决了消费者认识问题,安徽市场老乡鸡成为中式快餐品类中代表,成为消费者心目中的首选,解决了这个问题之后,我们要解决产品和服务问题,2015年-2017年打的是吃早餐到老乡鸡,2016年外卖起来了,点外卖选老乡鸡,2019年7月份,老市场有认知是比较固化的,中式快餐它是刚需高频的,每一天吃同样的菜有点腻了,2019年我们打老乡鸡每月1日上新菜,今年我们也请了老乡鸡的首位明星代言人小岳岳给我们代言,老市场我们打的是效,产品转化。

  外地市场我们要解决你在他心目中的认知,解决我是谁,我们打的是定位,老乡鸡是谁,老乡鸡是中式快餐全国第一品牌,全国榜首,做中国人的家庭厨房,有城市地方就有老乡鸡,都可以相互结合,需要做大量的调研,这是第二个观点。

  三是所谓的传播不管是表达品牌的声量,还是做产品或者流量转化,记住一条,重复和简单的力量,不是朝令夕改今天打这个明天打那个,安徽市场我们打早餐三年时间,分众,电梯,线上自媒体平台,互联网硬广,包括电视传统媒体,爱奇艺视频贴片等等,所有聚焦这一个点去打爆,要相信简单和重复的力量,不断去打爆它。

  主持人:私域流量打造有什么有效的路径?

  霍静:做品牌,做产品,做公关,不同领域真的是做法太不一样了,快销品,美妆,汽车,包括对金融、财务,每一样差别太大了,每个企业真是隔行如隔山,私域对于快销,美妆都可以,但是对于汽车金融,我们知道金融可能比我们更加窄一点,汽车做私域其实是很困难的,我们的私域就是我们的车主,潜在消费者,这一点我觉得现在有一些新势力轿车,像蔚来,小鹏,就要紧紧抓住他自己的车主,潜在车主的私域培育。但是汽车它是一个大众消费品,你在私域里做的比如说带货,直播,其实是很难的,我们试过很多次,你找再顶尖的明星,再红的笑星,包括年轻人喜欢的,带动的都只是一个所谓的品牌美誉度,知名度不会因为所谓的私域流量,在汽车行业就一下子提高了,能卖出去了,不可能的,这个产业链,整个链条太长了,不同领域所达到的客户人群,产生的效率实际是不同的。

  吴焕宇:现在大家讲私域,都在做社交,直播,但是要创新,不能从众,老年人怎么去听抖音直播?我把老年人都放在营业厅里面去,几十个老人坐在那一块收看直播,再抽奖,自己做直播,每个房间100个老人,10万个老人坐里面,不是现场是去卖什么东西,老人进来拿到东西了,销售再跟他卖理财产品,有很多玩法,不要盲目从众一定要上直播,想好自己的定位和方式,有自己的策略。


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