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自毁式公关再现?大润发变大烂发,道歉不是及时雨

作者:逗棚闲话 2020-11-20 18:05:55

这个世界真是日益残酷,我的邻居在知乎上开玩笑被塞了七天口球,现在又快轮到我了。但是面对已经发生的社会事实,我不会停止扔草团,一定会让各位躲开那些随处可见的恶意,并学到合适的公关知识的。


比如说,对胖子无形中的歧视,已经发展到日常服装类购物活动上。最近,知名大型综合购物中心大润发的某家门店在女装区贴出了如下物料:


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我称之为三连杀(Triple Kill)——“稀烂”的物料、特别的年龄范围和近乎恶意的身高体重范围,对消费者尤其是女性消费者赤裸裸的歧视和嘲讽,在当前这个谈及女权即色变的文化敏感时代,大润发为了挽回正在下滑的人气和在年轻人中的知名度,真是豁出去拼了,下了一步险棋。


不过,英国人有句谚语——Lock, stock and two smoking barrels,意为豁出去拼了,但多半没好结果,颇像汉语中的饮鸩止渴。大润发的这波宣传不仅没能挽救人气下滑,还会把自己挂起来,成为女权主义和年轻一代攻击的靶子。


今天我就简单谈谈,大润发变成大烂发的影响以及当前社会营销环境必须提防的问题。如果言辞激烈,还请忽略。



贴标签还蛮横,这是一种病


大润发这回把一场营销变成了自毁式公关,原因都在给不同人群打标签上。在当下思想观念迅速变化的大互联网时代,不同人群之间的标签界定现象正在逐渐模糊,加之世界文化交融与碰撞,产生出多重、多元化的文化观念和偏好,已经远非区区人群标签就能界定不同消费人群、市场以及受众偏好了。


然而,纵使有多元化审美观的冲击和助力,很多人,甚至老牌人群还是秉持着过于单一价值审美观,以狭隘的观点抢占道德高地抨击他人,毫不在意自己的价值观出了问题。


大润发此次行为就可被看成是上述一个例子。以狭隘的评价观点,尤其是三十年前对女性“瘦”的定义来衡量现代女性顾客的偏好与选择权,其强调所谓男性审美观的片面视角,比起早先被我吐糟的优思明避孕药广告,有过之无不及,同为自毁式公关,怎么就那么热衷给不同消费人群打标签和不做市场调查随意划分呢?


最过分的是,大润发这波失败的宣传还会引发互联网敏感地带女权主义的一致讨伐——蛮横贴标签。从尺码规格上的“烂”、“稀烂”、“稀巴烂”可以看出字里行间强烈的歧视和仇恨,读之令人觉得一双恶意或怨毒的眼睛正在盯着顾客,不寒而栗。当代女性多以身高和体重均匀为美,在面对这样的划分时,心情可想而知。


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加之上方的注释——“仅限18-35岁女生”,更是把互联网企业的年龄歧视代入了现实。之于男性,35岁后被工作歧视,尚可稍忍;之于女性,年龄始终是文化禁忌边缘,等于在说“35岁以后人老珠黄还美什么美,买菜做饭的工具人谁在乎”,粗暴地将最具潜能的消费人群划出市场,彻底摧毁了宣传的根本。


而之后意识到问题,大润发相关方赶紧致歉,可惜为时已晚。


遭到互联网文化、女权文化的双重反对,这样的公关宣传可谓糟烂。不过话说回来,像大润发这样的公关宣传基于互联网文化产生,那么,年轻一代的互联网文化是否有所不便呢?



对不起,铁奥是违法的


其实在互联网环境中,对女性的隐形歧视——尤其是体重歧视多表现在抽象文化的名词指代上,比如说坦克,还有铁奥,就是下面这玩意儿:


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根据日本动画《机动战士Z高达》里的设定,这家伙重80多吨,高近30米,机动性能很强,加之原作反派驾驶员的名言“铁奥,为什么不动”(之后因动力不支被击毁),立即被断章取义,成为专用于嘲讽胖子的网络梗。


近年来,随着网络梗演变,坦克指代性太强,遂被网络玩梗者以铁奥取代;加之铁奥是人形,嘲讽的实意更加强烈。然而设置梗的人,以及把这种抽象文化代入现实的人都忽略了一点——在互联网上,开无伤大雅的玩笑顶多引起大众反感,但在现实中,是违法的。


尤其将这种嘲讽意味代入到广告当中来。


根据我国《广告法》第九条相关规定:不得发布含有性别歧视内容的广告,违反本条规定者,由市场监督管理部门责令停发广告,对广告主处二十万以上一百万以下罚款。


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所以说……道歉?那不是解决措施,在判罚面前,任何公关都来不及救,老老实实缩起肩膀准备挨一下子吧。


而且,正是因为这是违法的,把低俗当作有趣,从一开始,大润发选择这种自毁式公关,就休想从厄运中走出来。


的确是宣传出去了,可惜鱼没吃着,还惹了一身腥。活跃于互联网上的女权主义和多元审美视角的Z世代,发起火来,大润发的市场部负责人,你确定能从他们霸屏的文字中抢回受众的关注?


不,你们不能。毕竟这个惹了大麻烦的物料是市场部策划人敢写、市场部敢批、大润发敢放,三关都没把好,那么,这样的公关其实没有做的必要。一旦做了,就是个死。


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由此可见,大润发用糟烂的公关宣传操作让自己变成了大烂发,还指望以道歉作为最后挽回的手段,我这儿只能说,道歉有用,叫警察干嘛?


还望处于时代变迁、市场偏好转变关头的各大企业,要注意吸引眼球和加强宣传力量不是猎奇和夸张,更不是从网络边角搜罗所谓热梗,却没有考虑当前文化审美观,和标签化的后果。


否则,也就耗子尾汁,言尽于此。



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