DHL中超“极速阵容,只为送达”营销项目

作者:17PR 2020-10-15 11:32:19

案例名称:DHL中超“极速阵容,只为送达”营销项目

执行时间:2019年4月1日-2019年12月1日

企业名称:中外运-敦豪国际航空快件有限公司

品牌名称:中外运-敦豪国际航空快件有限公司

代理公司:北京新客意维文化传媒有限公司

参评方向:体育类品牌传播、数字营销


项目概述:


  中外运-敦豪国际航空快件有限公司赞助中超第五年,北京新客意维文化传媒有限公司协助DHL品牌做了一场 “极速阵容,只为送达”的体育营销事件。

  借助中超知名的足球明星影响力,成功打造了六场online to offline的整合市场营销活动。为DHL再次扩大了中国品牌市场影响力。


项目调研:


  DHL作为国际上最大物流集团之一,是国际快递市场的全球领导者。继2014-2017周期后,2018年DHL再次成为中超联赛官方合作伙伴,合作周期一直延续到2020年。借此契机实现DHL“卓越,只为送达”的认知占位,充分利用中超资源权益,借势体育营销,联合线上线下资源覆盖实现品牌曝光。


项目策划:


  传播目标:

  DHL与中超联赛双品牌联合进入新周期,通过线上线下整合营销,从内容到渠道进行双精准投放,

  提升DHL的曝光量与关注度,强化品牌认知与记忆,并与目标用户与潜在用户建立有效互动,实现品效合一的营销突破。


  策略与方法:

  ● 受众策略:触及中超联赛球迷大众,同时侧重精准人群,通过to C向to B受众需求转化,露出 DHL 的品牌优势和价值,对潜在客户对品牌认知的强化。

  ● 内容策略:通过线上线下联动的营销Campaign,与球迷大众进行亲密互动,通过参与活动与对DHL价值深入,促进现有/潜在客户认同。

  ● 传播策略:借助中超资源权益和线上垂直媒体,精选中超六大热门赛程,利用球场广告牌向主队递话,激发球迷UGC,传递球迷情感,以精准媒体渠道增强与潜在用户互动。


  消费者受众:

  中超核心球迷受众层面来看,年轻化、高端化、80’90’为主体的用户属性标签明显;

  DHL目标人群来看,企业中坚、国际化、80’90’为主体,历经职场历练,正值职场上升期,骨子里坚韧、奋进,追求卓越,愿为高标准服务全情投入。

  他们追求社交,善于分享,愿参与更有娱乐属性的互动当中。因此,针对中超6大关注度较高的焦点赛事,打造球迷可与赛事、主队等可亲密互动的营销活动,使用户充分参与其中进而认同DHL传递的服务理念。


  内容创意:

  通过中超不同位置的五大球星组成极速阵容,为主场送达胜利,为球迷传递助威,同时用digital twin的概念给五位球员定位成DHL企业中的一个完整工作流程岗位,体现DHL用极强的团队阵容和服务质量为合作伙伴提供优质的快递服务。


  媒介策略:

  以#给主队递个话#的营销活动形式,线上联动垂直和自媒体资源,向球迷大众征集赛场主队助威语,线下借助中超赛场场边权益,设立中超助威快递柜,与现场球迷进行品牌价值服务的深度沟通。


项目执行:


  线上外部传播:联动中超自媒体、俱乐部自媒体、懂球帝垂直媒体进行球迷#给主队递个话#互动,借助中超联赛全平台头部资源及俱乐部双微平台背书,与懂球帝以活动形式合作,效果远超行业平均水平。


  线下事件活动:优先中超六大焦点赛事,设立DHL中超助威快递柜,号召球迷现场为中超助威加油!并向用户传递DHL确保快件安全快捷抵达的优质服务。


  内部传播:加深DHL员工对DHL与中超合作关系的认知,强化员工主人翁自豪感,激发员工迎合中超赛事宣传DHL品牌,这次活动员工参与度极高,进一步激发和强化员工自媒体传播。


项目评估:


  在营销手段上,巧妙运用中超赞助权益,线上联动中超自媒体、六大主队足球俱乐部自媒体、懂球帝垂直媒体,尽最大影响力精准定位目标人群,并深化影响潜在用户,每站曝光量达10,000,000+,阅读量几十万,线上H5投票平台每站参与人次超50,000+。


  营销创意上,借助DHL赞助中超场边LED广告牌资源权益,从品牌角度分享给用户,参与#给主队递个话#的互动,激发球迷UGC,传递球迷情感,此次DHL助力球迷助威语上现场LED大屏成为此次营销的传播利器。


  同时,内部联合HR团队开展中超知识问答互动,加深DHL员工对DHL与中超合作关系的认知,强化员工主人翁自豪感,激发员工迎合中超赛事宣传DHL品牌,内部互动整体转化率平均在10%以上,北京国安站转化率达到40%以上。


  线下区别于传统赞助商硬广方式,优选中超六大焦点赛事,在赛期球队俱乐部体育场边,设立DHL中超助威快递柜,号召球迷现场为主队助威加油!并向用户传递DHL确保快件安全快捷抵达的优质服务。


项目亮点:


  球星极速阵容:集结中超五大球星:张琳芃、颜骏凌、蒿俊闵、吴曦、张玉宁为核心,联合中超六大焦点赛事,组成极速阵容,为主场送达胜利,为球迷传递助威。

  赛事精选:精选中超6大焦点赛事。

  话题曝光量:#给主队递个话#球迷助威语征集活动实现全网近2亿的曝光量。

  精准媒体传播:线上联动精准垂直媒体,精准定位目标人群,围绕2场赛事营销活动已获得7500万覆盖人次。

  阅读量:媒体平台累积阅读量高达6,347,124人次。

  助威语投票:参与助威语投票260,498人次。

  球迷专属权益:从品牌角度,将中超广告资源权益分享给用户,球迷助威语上现场大屏成为此次营销的传播利器。区别于传统赞助商硬广方式,设立DHL中超助威快递柜,号召球迷现场为主队助威加油!并向用户传递DHL品牌价值。


项目图片:


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  案例资料由北京新客意维文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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