案例名称：DHL 肺炎疫情海外留学生CAMPAIGN TACTIC PLAN

执行时间：2020年3月5日-2020年4月16日

企业名称：中外运-敦豪国际航空快件有限公司

品牌名称：中外运-敦豪国际航空快件有限公司

代理公司：北京新客意维文化传媒有限公司

参评方向：企业社会责任、营销实效

项目概述：

　　DHL爱心防疫项目于2020年初新冠病毒全球蔓延的背景下应运而生，旨在为海内外华人提供及时便捷的防疫物资国际寄送服务。为期一个月的项目激起了广大用户的积极响应，实现超过10万+订单防疫物资覆盖四大洲六大国家的全球寄送服务。

项目调研：

　　2020年初，新冠肺炎爆发，防疫物资紧缺，海外华人同胞第一时间组织抗疫物资的海外购买和运输支援国内。进入2月，新冠肺炎在全球蔓延，海外华人同胞也开始面临抗疫物资短缺。学生家长或有海外朋友的发件人致电DHL咨询个人防疫物资快递出口的数量暴增 (短期内15%的增长)，但国际物流运输受到疫情的严重打击，同时个人用户对于国际物流所需要的手续、流程、费用都不了解，导致防疫物资寄送困难，无法及时送达至海外华人手中。

　　DHL通过社交媒体和用户咨询迅速捕捉到用户需求，第一时间策划上线了爱心防疫包特别产品及服务，为国内家人提供快速、清晰、便捷的防疫物资国际寄送服务，解海外留学、工作的华人以及移民海外的同胞的燃眉之急。

项目策划：

　　传播目标：

　　● 彰显DHL Go Help 的企业责任，通过及时响应客户需求，通过爱心传递，建立与客户的信任;

　　● 响应疫情期间的安全要求，通过线上的自助查询和服务缓解客户咨询压力，提升和改善客户咨询体验及效率;

　　● 为DHL的未来推广积累实操经验，试水个人级用户的业务;

　　● 自有媒体的内容阅读及传播，以及个人级用户粉丝的增长;

　　● 通过爱心防疫包(2kg“易速箱”)产品在Campaign 期间产生1,000个订单。

　　策略：

　　以情感切入打动个人用户，以功能利益点驱动个人用户，以极速响应体验满足个人用户

　　● 快——用简单易行的方式提供最快的国际快递服务

　　● 明——清晰明了的防疫物资国际快递的注意事项及资料清单

　　● 惠——可负担的价格

　　受众：海外留学生的国内家人和朋友

　　根据中国留学生的分布，美国，加拿大，英国，德国，澳大利亚，日本 将作为此次产品和服务的主要目的地国。散布在全国各地的留学生家人与朋友成为本次项目的核心人群。

　　此外，本次特别产品和服务也旨在帮助在海外长期工作和生活的华人，因为，这些人群在国内的家人和人群也是目前人群之一。

　　内容创意：

　　“隔海不隔爱，传递始终在”——作为核心传播创意，将DHL爱心防疫包特别产品的功能和情感利益点直接、明了地传达给个人用户，DHL的品牌角色与品牌责任也在与个人用户的共鸣中建立起来，提高了DHL品牌在个人用户中的品牌知名度与好感度。

　　围绕核心传播创意，系列视觉创意，包括主视觉、专属网站、社交媒体海报、线下服务中心海报、寄送指引海报、爱心优惠券、关怀卡片等，通过DHL官方网站、官方微信、线下服务中心、员工朋友圈等渠道第一时间发布，获得广大的媒体及个人用户的极速自主转载与转发，进一步扩散至更广泛的人群。

　　媒介策略：

　　● 以DHL官方矩阵(官网/官方微信/服务中心/DHL员工)为主阵地，强化品牌发声与信任度;

　　● 以社交媒体(微博/微信/抖音)为二次传播阵地，扩大用户覆盖，并激发用户自发传播，加强品牌与用户的连接。

项目执行：

　　执行周期极短：

　　从接到客户brief到campaign策划和上线，仅用了10天时间。

　　项目进度：

　　3月5日接到客户需求，3月15日项目上线。项目于4月16日正式结束，在为期一个月的时间内，专属网站保持日更，实时更新各国海关政策动态;

　　在项目推进过程中，我们发现很多海外学子、华人在中国的家人和朋友年龄偏高，了解国际快递的寄送流程的难度较大，因此特在3月下旬及时上线和更新寄送服务指引，包括视频与图片，为用户降低学习成本，提高寄送效率;

　　控制与管理：

　　● 上线第一天，专属网站即获得PV 7,922，以及今日头条的自发转载，个人用户反响强烈，导致DHL爆仓，不得不几度延迟社交媒体KOL的投放;此后，随着个人用户自主产出的微博、微信、抖音等内容发散开来，最终取消了社交媒体投放;

　　● 由于海外国家的防疫政策差别，在上线前，已经预测了可能面临的负面评论，并提前进行了准备，在项目上线后，每日监测舆情，实时准备预案;

项目评估：

　　效果综述：

　　● DHL爱心防疫项目获得空前反响，专属网站上线第一天，即获得今日头条、微博热门转载。

　　● DHL爱心防疫包特别产品上线2周，即成交超过5万+订单，，是目标成交订单数的 66倍，目标收入的22.5倍。

　　● 在DHL的官方自有渠道，DHL爱心防疫项目传播达成了以下成果：

　　● DHL官方微信：3篇爱心防疫包文章阅读量总计达80W+，分享量总计达8W+，新增总关注达4200+;

　　● DHL爱心防疫项目专属网站，总PV达1,829,672，总UV达578,661，获取注册留资达7,028人。

　　● 最终，DHL全国超过120个服务网点总计揽收DHL爱心防疫包快递超过10万+订单。

　　受众反应：

　　个人用户蜂拥至DHL全国的120个服务网点，在疫情防控的要求下，有序投递。

　　个人用户对DHL爱心防疫包特别产品十分认可，自发在微博、微信、抖音以图片和视频的形式分享并制作寄送指南，还通过视频表达了对DHL品牌的感谢，甚至有个人用户为DHL服务网点的工作人员送水、送咖啡等表示感谢，多个DHL服务网点收到个人用户送来的感谢锦旗。

　　市场反应：

　　DHL爱心防疫包特别产品专属网站上线当晚，即获得今日头条、微博热门的转载，DHL官方微信发布的3篇爱心防疫包产品推文阅读量总计超过80W，分享超过8W，为DHL官方微信带来新增关注4200+。

　　媒体统计：

　　见效果综述。

项目亮点：

　　● 爱心防疫包产品本身：满足了个人用户的刚需——寄送防疫物资至国外;

　　● 引领行业：DHL是针对疫情推出特别产品和服务的第一家国际物流企业，该项目上线后一周，其他国际物流企业才开始跟进并推出类似产品和服务;

　　● 灵活快速的项目管理：根据用户体验及反馈，迅速提供清晰明了的寄送须知、指南和价格，简化和加快国际快递的寄送流程;

　　● 核心传播创意：温暖、简单、直接的创意在特殊时期方便用户能直观快速的了解核心信息，尤其是方便了年龄较大的用户的理解和行动;

　　● 更广发积极的社会影响：个人用户对于DHL的爱心防疫包产品以及对于DHL品牌喜爱在社交媒体进行自发扩散与分享，满溢对DHL品牌的感谢之情。

项目图片：

　　案例资料由北京新客意维文化传媒有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。