DHL 肺炎疫情海外留学生CAMPAIGN TACTIC PLAN

作者:17PR 2020-10-15 11:15:45

案例名称:DHL 肺炎疫情海外留学生CAMPAIGN TACTIC PLAN

执行时间:2020年3月5日-2020年4月16日

企业名称:中外运-敦豪国际航空快件有限公司

品牌名称:中外运-敦豪国际航空快件有限公司

代理公司:北京新客意维文化传媒有限公司

参评方向:企业社会责任、营销实效


项目概述:


  DHL爱心防疫项目于2020年初新冠病毒全球蔓延的背景下应运而生,旨在为海内外华人提供及时便捷的防疫物资国际寄送服务。为期一个月的项目激起了广大用户的积极响应,实现超过10万+订单防疫物资覆盖四大洲六大国家的全球寄送服务。


项目调研:


  2020年初,新冠肺炎爆发,防疫物资紧缺,海外华人同胞第一时间组织抗疫物资的海外购买和运输支援国内。进入2月,新冠肺炎在全球蔓延,海外华人同胞也开始面临抗疫物资短缺。学生家长或有海外朋友的发件人致电DHL咨询个人防疫物资快递出口的数量暴增 (短期内15%的增长),但国际物流运输受到疫情的严重打击,同时个人用户对于国际物流所需要的手续、流程、费用都不了解,导致防疫物资寄送困难,无法及时送达至海外华人手中。

  DHL通过社交媒体和用户咨询迅速捕捉到用户需求,第一时间策划上线了爱心防疫包特别产品及服务,为国内家人提供快速、清晰、便捷的防疫物资国际寄送服务,解海外留学、工作的华人以及移民海外的同胞的燃眉之急。


项目策划:


  传播目标:

  ● 彰显DHL Go Help 的企业责任,通过及时响应客户需求,通过爱心传递,建立与客户的信任;

  ● 响应疫情期间的安全要求,通过线上的自助查询和服务缓解客户咨询压力,提升和改善客户咨询体验及效率;

  ● 为DHL的未来推广积累实操经验,试水个人级用户的业务;

  ● 自有媒体的内容阅读及传播,以及个人级用户粉丝的增长;

  ● 通过爱心防疫包(2kg“易速箱”)产品在Campaign 期间产生1,000个订单。


  策略:

  以情感切入打动个人用户,以功能利益点驱动个人用户,以极速响应体验满足个人用户

  ● 快——用简单易行的方式提供最快的国际快递服务

  ● 明——清晰明了的防疫物资国际快递的注意事项及资料清单

  ● 惠——可负担的价格


  受众:海外留学生的国内家人和朋友

  根据中国留学生的分布,美国,加拿大,英国,德国,澳大利亚,日本 将作为此次产品和服务的主要目的地国。散布在全国各地的留学生家人与朋友成为本次项目的核心人群。

  此外,本次特别产品和服务也旨在帮助在海外长期工作和生活的华人,因为,这些人群在国内的家人和人群也是目前人群之一。


  内容创意:

  “隔海不隔爱,传递始终在”——作为核心传播创意,将DHL爱心防疫包特别产品的功能和情感利益点直接、明了地传达给个人用户,DHL的品牌角色与品牌责任也在与个人用户的共鸣中建立起来,提高了DHL品牌在个人用户中的品牌知名度与好感度。

  围绕核心传播创意,系列视觉创意,包括主视觉、专属网站、社交媒体海报、线下服务中心海报、寄送指引海报、爱心优惠券、关怀卡片等,通过DHL官方网站、官方微信、线下服务中心、员工朋友圈等渠道第一时间发布,获得广大的媒体及个人用户的极速自主转载与转发,进一步扩散至更广泛的人群。


  媒介策略:

  ● 以DHL官方矩阵(官网/官方微信/服务中心/DHL员工)为主阵地,强化品牌发声与信任度;

  ● 以社交媒体(微博/微信/抖音)为二次传播阵地,扩大用户覆盖,并激发用户自发传播,加强品牌与用户的连接。


项目执行:


  执行周期极短:

  从接到客户brief到campaign策划和上线,仅用了10天时间。


  项目进度:

  3月5日接到客户需求,3月15日项目上线。项目于4月16日正式结束,在为期一个月的时间内,专属网站保持日更,实时更新各国海关政策动态;

  在项目推进过程中,我们发现很多海外学子、华人在中国的家人和朋友年龄偏高,了解国际快递的寄送流程的难度较大,因此特在3月下旬及时上线和更新寄送服务指引,包括视频与图片,为用户降低学习成本,提高寄送效率;


  控制与管理:

  ● 上线第一天,专属网站即获得PV 7,922,以及今日头条的自发转载,个人用户反响强烈,导致DHL爆仓,不得不几度延迟社交媒体KOL的投放;此后,随着个人用户自主产出的微博、微信、抖音等内容发散开来,最终取消了社交媒体投放;

  ● 由于海外国家的防疫政策差别,在上线前,已经预测了可能面临的负面评论,并提前进行了准备,在项目上线后,每日监测舆情,实时准备预案;


项目评估:


  效果综述:

  ● DHL爱心防疫项目获得空前反响,专属网站上线第一天,即获得今日头条、微博热门转载。

  ● DHL爱心防疫包特别产品上线2周,即成交超过5万+订单,,是目标成交订单数的 66倍,目标收入的22.5倍。

  ● 在DHL的官方自有渠道,DHL爱心防疫项目传播达成了以下成果:

  ● DHL官方微信:3篇爱心防疫包文章阅读量总计达80W+,分享量总计达8W+,新增总关注达4200+;

  ● DHL爱心防疫项目专属网站,总PV达1,829,672,总UV达578,661,获取注册留资达7,028人。

  ● 最终,DHL全国超过120个服务网点总计揽收DHL爱心防疫包快递超过10万+订单。


  受众反应:

  个人用户蜂拥至DHL全国的120个服务网点,在疫情防控的要求下,有序投递。

  个人用户对DHL爱心防疫包特别产品十分认可,自发在微博、微信、抖音以图片和视频的形式分享并制作寄送指南,还通过视频表达了对DHL品牌的感谢,甚至有个人用户为DHL服务网点的工作人员送水、送咖啡等表示感谢,多个DHL服务网点收到个人用户送来的感谢锦旗。


  市场反应:

  DHL爱心防疫包特别产品专属网站上线当晚,即获得今日头条、微博热门的转载,DHL官方微信发布的3篇爱心防疫包产品推文阅读量总计超过80W,分享超过8W,为DHL官方微信带来新增关注4200+。


  媒体统计:

  见效果综述。


项目亮点:


  ● 爱心防疫包产品本身:满足了个人用户的刚需——寄送防疫物资至国外;


  ● 引领行业:DHL是针对疫情推出特别产品和服务的第一家国际物流企业,该项目上线后一周,其他国际物流企业才开始跟进并推出类似产品和服务;


  ● 灵活快速的项目管理:根据用户体验及反馈,迅速提供清晰明了的寄送须知、指南和价格,简化和加快国际快递的寄送流程;


  ● 核心传播创意:温暖、简单、直接的创意在特殊时期方便用户能直观快速的了解核心信息,尤其是方便了年龄较大的用户的理解和行动;


  ● 更广发积极的社会影响:个人用户对于DHL的爱心防疫包产品以及对于DHL品牌喜爱在社交媒体进行自发扩散与分享,满溢对DHL品牌的感谢之情。


项目图片:

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  案例资料由北京新客意维文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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