案例名称：茶合生香：“转塘·石榴籽家园”促进民族融合交流公益行动

执行时间：2019—2020年

企业名称：杭州梅龙茶文化有限公司

品牌名称：梅龙草堂

代理公司：杭州梅龙茶文化有限公司

参评方向：企业社会责任、公关活动

项目概述：

　　城市是人类文明的结晶，承载着各族人民对美好生活的向往。少数民族群众进入城市，是历史的发展趋势，做好城市民族工作，也是民族工作的未来趋势。习近平总书记在中央民族工作会议上强调，做好城市民族工作越来越重要。基于此背景，杭州市西湖区转塘街道联合街道内知名茶企——杭州梅龙文化有限公司，打造了“转塘·石榴籽家园”，为促进民族团结融合，繁荣民族文化，取得了一系列成果与成效。

项目调研：

　　近年来，梅龙草堂携手杭州政府、高校、企事业相关单位，面向全国开展青少年民族团结意识和促进民族团结行为现状调研，了解了校园促进民族团结教育课程及不同民族学生相处情况。调研发现，学校在积极开展促进民族团结教育相关课程，然而不同民族学生之间的相处依然存在隔阂、矛盾、排斥等问题，归咎于学校提供了理论教育，却疏于实践教育，同时也缺乏实践机会 。调研结果为茶合生香：“转塘·石榴籽家园”促进民族融合交流公益行明确了开展青少年民族团结素养教育的培养思路和方向。

项目策划：

　　石榴籽家园以习近平总书记提出的“各民族要像石榴籽一样紧紧抱在一起”的核心理念，致力于促进各民族交往交流交融，弘扬民族精神内涵，传承民族团结友谊，增强民族文化自信，为铸牢中华民族共同体意识和构筑中华民族共有精神家园而努力奋斗。“转塘·石榴籽家园”是民族大团结的一个窗口，是集宣传民族政策、展示民族风情、弘扬民族文化、反映社情民意、精准扶贫帮困等多种功能为一体的多元化服务平台。

　　1.目标

　　通过传播，提升茶合生香：“转塘·石榴籽家园”在全国范围的公益声量和公众影响力，推动社会各界关注民族团结并参与公益行动，强化梅龙草堂作为一家知名茶品牌企业的社会责任和品牌形象。

　　2.受众

　　利益相关方——员工、政府机构、社会组织、大中小学生、社区民众以及更大范围的56个民族同胞。

　　3.传播策略

　　对外传播中，社会化内容营销和传统媒体传播兼顾。在社交化内容传播上，就年度公益主题——建党99周年石榴籽家园民族团结联谊会，与各大知名高校合作，配合落地活动，邀请师生代表以及在杭文创传媒公司机构和企业的汉族、维吾尔族、哈萨克族、朝鲜族、畲族、藏族、壮族等各民族代表相聚转塘·石榴籽家园，通过新闻稿、媒体采访、媒体行等方式，在主流公益、食品和茶叶类垂直媒体上分享最新项目进展与梅龙草堂企业社会责任战略。平台与哈萨克族教授赛来西·阿不都拉联手指导浙江大学城市学院学生的设计茶相关产品的外包装，不仅更新了slogan、开发了瓶装产品、伴手礼和文化旅游纪念品，充分发挥网络传播的影响力，利用微信公众号、微博平台、淘宝网站、广告创意、H5、会展线下活动体验等方式对茶文化进行推广，而且将喝茶打造成“一种时尚、健康、有品味的生活方式”。

　　除对外传播外，充分利用对内传播渠道，如内部微信号、公司邮件、办公室装饰等，与员工分享公益理念与项目进展，将公益内化于企业文化中去。同时，项目为高校学生和梅龙草堂志愿者成员提供多种参与机会，培养更多热爱民族团结的人成为公益口碑传播大使。

　　4.传播内容

　　“转塘·石榴籽家园”由“一厅一室一区一队”构成。“一厅”是杭州图书馆茶文化主题分馆的一楼展厅，主要呈现石榴籽文化家园匾牌、宣传影片和特色活动照片;“一室”是“56+工作室”，主要在二楼图书馆区域，涵盖各民族图书专柜、石榴籽公益读书会、石榴籽非遗大讲堂、石榴籽公益绘画工作室、“一抹蓝‧一抹绿”环保主题空间等内容，精心打造成56个民族+政府+企业+高校+茶+艺术+非遗+生活的交流交融的共同体家园;“一区”在三楼设置石榴籽家园多功能展示区，展示民族大团结全景绘画和各民族风情风貌，并作为民族工作宣传教育和各民族传统技艺学习培训多功能区;“一队”是志愿者服务团队，主要是宣传民族政策和开展志愿者服务。

　　2019-2020 年度“转塘·石榴籽家园”促进民族融合交流公益行，不断创新企业社会责任实践，联动政府、公益组织和志愿者的社会力量，共同为热爱民族文化的青少年创造更完善的成长环境，培养出一颗颗热爱祖国、拥护民族团结的拳拳之心。以传播促进行动，推动利益相关方和公众的广泛参与。

项目执行：

　　1.“梅龙公益茶人”培训项目

　　2014年正式成立的“梅龙公益茶人”培训项目，目前已开展茶礼仪、现代泡茶主要方式、西湖龙井制作工艺、九曲红梅制作工艺、盖碗茶行茶方法、玻璃杯冲泡茶的技巧、品鉴茶汤、茶食制作等一系列的现场实践体验课。 该项目连续几年承接西湖区妇联培训项目和西湖区农民素质培训，从专业的角度培养乡村、社区、妇联的人才。

　　2.“茶馕香印” 扶贫项目成效显著

　　由公司顾问浙大城市学院副教授赛来西·阿不都拉(哈萨克族)牵头，对新疆维吾尔族传统食品馕进行文化挖掘与提升，将茶与馕有机结合进行茶馕的研发，并邀请西冷印社篆刻了中国历史上第一枚馕主题印章，推出一款主题为“茶馕香印”的爱心馕。2019年10月，在浙江省妇联和温州市人民政府共同组织的浙江省女性创新创业大赛中，“茶馕香印”项目入围50强。

　　3.“畲红”品牌红茶联姻广受好评

　　平台与杭州市唯一的少数民族乡莪山畲族乡结对，签署“杭州·畲乡茶产业基地”，在技术层面和经费投入等方面帮助研发畲族高山茶，用非物质文化茶制作技艺指导和帮助莪山畲乡研发“畲红”品牌红茶，并设计了独具畲乡风情韵味的外包装，提高“畲红”品牌红茶知品度和影响力。

　　4.转塘·石榴籽家园揭牌仪式暨高校实践基地成立

　　2020年5月20日，来自政府、高校、企业、媒体、行业协会、社团组织等50余名嘉宾参与了此次活动。转塘·石榴籽家园的落成和今后与高校合作，共同提升高校学生专业素质、培养实践能力、实现校企共同发展。

　　5.成立石榴籽公益绘画工作室项目

　　石榴籽公益绘画工作室由在杭高校各民族大学生组成志愿者团队，为在杭学龄儿童和小学生进行绘画基础知识辅导，以绘画兴趣班和趣画作品为载体，通过大手牵小手绘画把爱祖国爱民族的种子耕植于少年儿童的心中。2020年7月25日-8月29日，已开展6期活动。

　　6.开展石榴籽公益读书会

　　石榴籽公益读书会由在杭高校各民族大学生组成志愿者团队，组织在杭和慈母桥村茶村的各民族少年儿童阅读丰子恺等大师作品并进行朗读训练辅导。其目的是加深孩子们对“各民族像石榴籽一样紧紧拥抱在一起”石榴籽精神的理解，增强各族少年儿童对祖国使命感、民族自豪感。2020年7月25日-8月29日，已开展6期活动。

项目评估：

　　1.公益项目成果

　　自1999年以来杭州梅龙茶文化有限公司始终不忘茶文化的传承与传播。梅龙人秉承“敬业、诚信、责任、感恩”的企业精神，用爱心自筹资金建起了公益图书馆(杭州图书馆茶文化主题分馆)，成立“转塘·石榴籽家园”，现已成为当地茶文化传播引领企业，为杭州茶文化的发展作出了贡献。截至 2020 年 8月底，梅龙草堂已经先后举办了多次公益活动，如“日月楼里日月长，茶书坞里茶书香”——丰子恺后人捐赠图书仪式、石榴籽公益行读书会——用童心趣读丰子恺先生作品、石榴籽公益绘画班——“书香茶香画国香，大手小手共成长”、西湖区红领巾宣讲团——梅龙“小茶人”讲述茶故事、石榴籽家园民族团结联谊会等。在2020年新冠疫情期间，梅龙草堂品牌创始人鲁芳华义卖九曲红梅，所得善款全部捐赠给西湖区红十字会，支援一线。

　　2.公益传播效果

　　“梅龙公益茶人”培训项目已培养人才3000多人，推动了杭州西湖茶产业的发展。杭州梅龙茶文化中心每年在杭州文博会上、非遗展览会上接待国内外宾客数万人，为杭州唯一的红茶九曲红梅做宣传。接待市民的参观体验学习活动年均人次达到5000余人。在浙江省第九届文博会上，接待中东欧十六国文化部长。同时，积极参与“茶奥会”“开茶节”“单车文化节”等系列活动。

　　除此之外，企业撰写并印制《用茶的语言讲好中国故事》折页宣传手册5万册、撰写并印制《传承——浙江大学城市学院传媒学子实践成果》500本、编写并印制《五十六个民族小册子》和《用茶的语言讲好石榴籽的故事》民族小册子(故事集)5000本等。同时运用大众媒体、网站等新媒体开展工作，有效吸引青少年群体关注。在中共中央统战部官网、学习强国、浙江在线、杭州日报、杭+新闻、浙青网、青年时报、杭州网、之江全知道等国家级、省级、市级和县(市、区)级媒体的报道20余篇，传播受众达数十万，同时在微博、微信、抖音等新媒体平台进行创新传播，紧跟时代潮流，点击量和浏览量也达上百万。

　　3.近期企业社会责任殊荣

　　(1)梅龙草堂民国九曲红梅荣获第二批浙江省优秀非遗旅游商品;

　　(2)“梅龙茶人公益培训”项目被评为“杭州市终生学习品牌项目”、“西湖区终生学习品牌项目”，公司创始人鲁华芳被评为“杭州市百姓学习之星”;

　　(3)“513·大声把爱说出来”的杭州首届慈母桥母亲节纪念活动，获得首个浙江省大学生公共关系策划大赛一等奖;

　　(4)组织文创设计创新活动，2019年设计“茶馕香印”和“西湖双绝•一红一绿”获得杭州设计新秀50强入围作品，“茶馕香印”入围浙江省女性创新创业大赛中50强;

　　(5)组织建党99周年民族团结联谊会，各民族同胞讲述民族团结故事，并被中央统战部网站发表。

项目亮点：

　　1.设置年度主题：组织建党99周年石榴籽家园民族团结联谊会，各民族同胞讲述民族团结故事，以促进民族团结的初步成果向建党99周年献礼。

　　2.全媒体渠道传播：社会化内容营销和传统媒体传播兼顾，配合线下项目活动节点，获得各类媒体的关注与报道，取得较好的传播成效。

　　3.对内传播和对外连接相结合：让公益内化于梅龙草堂企业文化，并为广大受众提供便捷可靠的公益参与平台。

　　4.发挥梅龙草堂品牌传播优势：邀请为梅龙草堂代言的高校著名学者，作为公益大使，走访石榴籽家园，鼓励青少年克服困难勇于追梦;为爱发声，呼吁社会各界给予少数民族更多关注与支持。

　　5.邀请高校学生和志愿者参与：为学生和志愿者提供多种参与机会，培养更多人成为公益活动的同行者。

项目图片：

　　案例资料由杭州梅龙茶文化有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。