迪卡侬多巴胺重启地球——全民共创运动吉尼斯世界纪录

作者:17PR 2020-10-15 07:13:31

案例名称:迪卡侬多巴胺重启地球——全民共创运动吉尼斯世界纪录

执行时间:2020年7月24日 – 2020年8月8日

企业名称:迪卡侬(上海)体育用品有限公司

品牌名称:迪卡侬 (DECATHLON)

代理公司:无

参评方向:体育类品牌传播、品牌公关


项目概述:


  2020年迪卡侬在全国开展“多巴胺重启地球”主题活动,推广运动健康大众化。15位冠军助阵,全行业跨界支持,50场线下运动嘉年华,100个城市联动,谱写4项线上线下吉尼斯世界纪录,连接百万大众的运动梦想,传递运动健康重要性,鼓励全民参与运动,保持良好的运动习惯。这是疫情稳定后国内唯一一场成功实现线上线下联动,掀起全民参与热潮的主题活动。


项目调研:


  运动运动,守护健康,点亮经济,激励生活。根据《全民健身计划(2016-2020年)》,到2020年,参加体育锻炼的人数将明显增加,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿,体育消费总规模将达到1.5万亿元。

  目前,我国51%民众每周进行至少一次运动,但仍有28%无法保证一个月一次的运动频率。国民对运动健康的意识和期待很高,但运动结果满意度与期待值存在差距。大众运动发展的广度和深度都亟需提升。

  2020年疫情突入其来,上半年一系列史无前例的事件,令全人类不断受到冲击,社会需要正能量。疫情期间,运动展现出独特的力量,是居家抗疫的重要手段。疫情让27.2%民众更加看重健康运动习惯。生活常态化,运动更应该收到重视。

  迪卡侬,全球最大的综合体育用品集团,也是世界上最早提出大众运动概念的品牌。迪卡侬以对人类和地球有益为宗旨,致力于让运动触手可及。由此,迪卡侬在全国开展“多巴胺重启地球”活动,旨在通过线上线下结合,为全民提供创新、有趣的运动体验,倡导运动健康理念,呼吁全民保持良好的运动习惯。

  多巴胺,是一种运动时分泌的神经递质,会令人产生兴奋和幸福感。“多巴胺重启地球”蕴含了迪卡侬对2020年大众的美好祝愿,也是迪卡侬向社会传递的能量。


项目策划:


  目标:

  1. 社会层面:在后疫情时代,为国民提供创新、欢脱的运动体验,传递快乐正能量,呼吁全民保持良好的运动习惯和健康的生活方式;

  2. 品牌层面:履行迪卡侬作为大众运动品牌领导者的社会责任,用创新和多元化的方式探索品牌与运动大众的强连结,革新迪卡侬品牌在中国的传统形象,不断推广运动在大众市场的发展。

  策略:

  1. 助力普通人的运动梦想:在“多巴胺重启地球”期间,挑战四项吉尼斯世界纪录,参与挑战者全部为大众招募,让普通人的姓名也能载入吉尼斯殿堂,每个人都有机会拥有属于自己的世界纪录。以“吉尼斯世界纪录”活动为契机,广泛吸引全国运动爱好者关注和参与,活跃2020年的大众运动市场。4项吉尼斯运动世界纪录项目为:同一时间最多人同时进行羽毛球赛记录;最短时间内露营装备搭建与收纳;1分钟内完成最多向后滑盘箭步蹲;单个活动收到最多的运动健康宣言。挑战成功者,将获得吉尼斯官方颁发的世界纪录证书。

  2. 品牌跨界共推运动健康:丁香园、第一财经、平安人寿、冠军基金、体育大生意、全棉时代、林书豪-李群篮球联盟、网易哒哒、优阅达等各行业代表品牌共同参与,为国民健康发声,向大众倡导科学运动理念。

  3. 吉尼斯之夜盛典:7月24日,上海东方明珠和深圳中心书城广场,同时举办“迪卡侬多巴胺重启地球——吉尼斯世界纪录之夜”主题活动。奥运冠军、商界、文化界等各界代表,作为多巴胺大使助阵,见证普通市民现场挑战吉尼斯纪录和多巴胺活动拉开帷幕。

  4. 冠军应援视频:由王丽萍、杨伊琳、郭伟阳、赵楠楠、程爽、李秉炜、毛庆等来自夏季奥运会、冬季奥运会、世界锦标赛、世界杯等各项国际赛事的15位冠军组成冠军打Call团,他们来自不同的运动专业,但秉持同样的体育精神,热爱生活,乐于分享鼓励运动大众动起来,用运动守护健康、点亮经济、激励生活。

  5. 名人明星应援视频:由杨毅、李群、吉克隽逸、黄霄云、努尔等8位名人明星,为参与的大众录制视频应援,他们的共同点是:热爱运动,形象健康,平时就会与粉丝分享交流运动习惯。名人明星良好的个人形象与活动正面结合,也吸引粉丝关注“多巴胺重启地球”获取运动正能量。

  6. 大咖打Call活动:13位创始人、企业高管组成大咖团,他们不同国籍,有95后也有60后,他们是自己行业的佼佼者,也是普通的运动爱好者。在“多巴胺重启地球”活动里,他们以海报形式诠释自己对于运动的理解,为年轻人送上运动金句,呈现运动对生活有益,鼓励大众保持运动习惯,改善自己,积极生活。

  7. KOL探店:20位泛生活类KOL/KOC,带着共同的主题“运动体验到底能带来哪些能量”,走进各自城市的迪卡侬商场,体验各种运动,向网友传递最真实的欢乐体验和发自内心的运动感受。

  8. 全国城市地标共谱运动正能量:上海东方明珠、深圳中心书城广场、杭州工联巨型天幕、成都宽窄巷子、长沙万达广场、徐州金鹰等12个知名城市地标,共同刷上“多巴胺重启地球”的蓝色主题色,与市民共享运动正能量。

  9. 全国50场运动嘉年华,100城市变身多巴胺能量站:7月25日至8月9日,“迪卡侬多巴胺重启地球”全国蔓延,50场线下运动嘉年华免费向民众开放,100个城市共同发放多巴胺福利,科普宣传运动健康。

  受众:

  爱运动人群,关注健康的人群;尤其是18 – 25岁Z世代(95后),重启全球新一代的年轻力量。

  内容创意:

  1. 真正关注大众参与感:丰富的线下部分,将大型盛典主题活动、吉尼斯世界纪录挑战、运动嘉年华、探店体验等融入到一个“多巴胺重启地球”主题,深入挖掘运动的大众普适性和融合性;线上部分,全面的社交媒体平台布局,H5互动、直播、话题讨论等多种功能的充分应用。

  2. 全年龄层多元化代表的运动发声:从95后创始人到60后企业高管,从奥运冠军到运动KOL,从影视明星到文化名人,从视频应援到海报打Call,从运动金句到现场加油,迪卡侬邀请来自全年龄层群体的多元化代表,说出运动与自己的故事,为爱运动的大众发声助力。

  3. 全国联动线上线下结合:利用迪卡侬全国线上线下布局,让“多巴胺重启地球”在两周之内在100个城市落地,尽可能覆盖全国爱运动的人,引爆全民参与。

  媒介策略:

  1. 传统媒体+新媒体结合:“多巴胺重启地球吉尼斯之夜”活动获得央视、上海电视台、浦东电视台、凤凰卫视、人民日报、文汇报、新民晚报、中新社等新闻媒体的报道;在运动嘉年华、探店、应援互动等体验式活动上,选取微博、微信、抖音、B站等新兴媒体传播,与消费者和爱运动的人产生情感互动。

  2. 合作品牌传播联动:此次活动,以其大众强覆盖、具有积极主题意义等特点,获得众多品牌认可,与迪卡侬联合发起运动健康号召与倡议。合作品牌官方账号联合传播,向受众传递运动健康正能量。

  3. 自有媒体矩阵:迪卡侬官方微博、微信、抖音、B站、小程序,及集团旗下其他功能型社交媒体账号齐上阵,全方位向迪卡侬受众宣传活动,尽可能提升参与度。

  4. 全国城市户外媒介:上海市陆家嘴100块LED屏,杭州工联巨幕,长沙万达巨幕,佛山顺峰山公园LED等户外媒介规模化传播。

  5. 全国迪卡侬城市资源整合:全国100城迪卡侬整合当地城市线上线下媒介资源,本地化传播扩容“多巴胺重启地球”声量,实现活动影响力裂变。

  6. 活动话题互动:在社交媒体发动活动话题,为运动大众提供平台进行交流分享,增加活动社交性和内容性。


项目执行:


  预热期:

  7月21日起,开始活动预热:

  1. 冠军名人应援视频线上线下发布:15位冠军与10位名人明星,为参与“多巴胺重启地球”的大众应援,全国线下播出,微博微信B站抖音等社交媒体全面传播。

  2. 合作品牌微博互动:品牌发布具有品牌调性的运动金句,彰显品牌态度,助力大众参与。

  7月24日起,活动执行期:

  1. 上海东方明珠,“多巴胺重启地球”吉尼斯世界纪录之夜落地活动:迪卡侬联合丁香园、平安人寿、第一财经、体育大生意等单位共同发起,“多巴胺重启地球”运动健康主题活动隆重亮相,腾讯、天猫、抖音、bilibili等平台同步直播,迪卡侬全国300家商场实地连线播出。深圳中心书城广场,作为分会场,迪卡侬联合全棉时代、林书豪-李群篮球联盟等单位共同启动。

  3项线下吉尼斯世界纪录产生,同一时间最多人同时进行羽毛球赛记录,最短时间内露营装备搭建与收纳,1分钟内完成最多向后滑盘箭步蹲。1项线上吉尼斯世界纪录正式开始——单个活动收到最多的运动健康宣言。它们的共同点是——纪录创造者为喜爱运动的普通人;由大众参与,与运动有关。

  现场有来自企业、文艺界、体育界、公益界等多个平台的多巴胺大使,共同为全民运动健康应援,共同开启“多巴胺能量”能量站,点亮东方明珠,点亮地球。

  2. 7月25日起至8月9日,“多巴胺重启地球”于上海启动后,蔓延全国,深圳、广州、全国联动共创多巴胺幸福能量。

  -全国一百座城市共同联动,号召大众参与运动健康宣言,创下吉尼斯线上运动健康倡议世界纪录。

  -50场运动嘉年华,横跨88全民健身日,打造全民健身周,在运动中呼吁市民保持运动习惯,注重身心健康。

  -多品牌联合发起,鼓励全民参与运动,保持健康积极的生活理念,为民众提供健康福利,传递正能量。

  -深圳、广州、长沙、杭州、厦门、海口等城市刷亮当地名胜地标,在地标建筑举办运动打卡,让运动健康理念深入市民生活。

  -商业领袖、行业大拿、运动大咖等名人,现身说运动,为Z世代运动健康打Call

  8月8日至9日,活动正式收尾:

  8月8日,所有线上线下活动结束,运动健康宣言吉尼斯世界纪录挑战正式结束;

  8月9日,参与活动的大众兑换运动福利。


项目评估:


  传播效果:

  迪卡侬“多巴胺重启地球”运动健康主题活动,作为疫情后国内首场线上线下成功结合的活动,受到广泛关注。

  媒体报道1704篇,总曝光量超70亿次,吸引761万人关注。央视、上海电视台、凤凰卫视等多家媒体对活动进行深入报道。活动期间,迪卡侬品牌正面率高达91%。

  社交媒体方面,45位微博大V参与传播,相关话题阅读总量破1亿。

  活动效果:

  4项吉尼斯世界纪录诞生:纪录创造者全部为普通的运动爱好者;其中499,490人参与运动健康宣言,成功完成世界纪录挑战。

  9家品牌破圈共赢,充分探讨运动和健康的跨界的社会意义。

  30项运动推广,为大众带来更多运动选择。

  注册会员同比提升42%,主要年龄层为18-25岁。

  受众反应:

  参与性强:全国超100万人参与迪卡侬线上线下各项运动体验。

  传播度广:活动新闻和信息的自发传播率高达86.7%;健康宣言世界纪录挑战,30%的人是通过社交分享渠道参与。

  好评率高:所有相关讨论中,“全民”“活力”“体育”“健康”“能量”等词汇成为迪卡侬关联词。

  衍生价值:

  1. 品牌合作延续:9月,迪卡侬与丁香医生就运动健康主题进一步合作,“好动没毛病研究所”主题快闪店正式登陆杭州,迪卡侬线下场景体验与丁香医生大数据健康知识输出完美融合,让迪卡侬线下商场化身“运动健康知识博物馆”,让消费者在运动购物体验中吸收科学健康知识,打造属于线下零售独特的创新场景应用。

  2. 城市关系优化:活动为上海、深圳、佛山、杭州、厦门、徐州、常州等多个城市的公共关系和政府关系带来良好影响,助力当地更多合作。

  3. 合作伙伴关系加深:以活动为契机,迪卡侬在全国各地合作伙伴关系加深,共同在本地化方面创造更多价值。

  4. 为行业和社会带来更多灵感:活动后,迪卡侬接到若干问询,探讨活动的可复制性和IP延续性;“多巴胺重启地球”活动将持续开展。


项目亮点:


  1.体验创新:全国首个“云运动”体验H5,由迪卡侬与网易哒哒共同开发,近50万参与运动健康宣言的挑战者都必须经过15秒的运动挑战,才能最终完成个人宣言;吉尼斯世界纪录与大众运动相结合,助力普通人的运动梦想;15项创新产品被应用于线下互动,提升运动体验。

  2. 品牌跨界,大使应援,让影响力多元化:9家品牌,13位多巴胺大使,15位冠军,45位KOL,让运动影响更多人。

  3.全方位资源整合:获得媒体、KOL、政府、行业合作伙伴等的高度认可,充分整合外部资源进行裂变性传播;全力调动企业内部资源,打造自有媒体传播矩阵——多角度全方位建立品牌传播和影响。

  3. 从广度和深度上推动大众运动发展,让品牌为社会创造更多价值。


项目图片:


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  案例资料由迪卡侬(上海)体育用品有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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