洽洽全球透明工厂传播

作者:17PR 2020-10-15 07:16:27

案例名称:“因美而生”世界淋巴瘤日公众宣教活动

执行时间:2019年9月7日-9月15日

企业名称:上海罗氏制药有限公司

品牌名称:罗氏

代理公司:达睿思国际传播咨询

参评方向:企业社会责任、公关活动


项目概述:


  2019年9月,洽洽为回应市场品质质疑,进行了首次透明工厂全球直播取得成功。随着后疫情时代消费者对于食品健康、食品安全愈发重视,2020年7月,洽洽进行了全球透明工厂的2.0版本直播,并结合电商小程序云厂长玩法、央视直播资源等,再度收获传播佳效。


项目调研:


  外部环境上,后疫情时代消费者对于食品健康、食品安全愈发重视,同时疫情也催生了“宅经济”,让洽洽销量大增,股价一路上扬。

  从洽洽自身来说,经过多年的发展,自身已经具备不怕透明、敢透明的技术,以及原料到销售完整的“全产业链”制造实力。并且洽洽目前积极进行深度数字化转变,向深度线上化、社群化、渠道联合、平台整合方向进发。

  洽洽首次的全球透明工厂直播,已经让消费者对洽洽的生产链有了充分的认知。而这次2.0版本的直播,则可以让消费者深度了解洽洽的“全产业链”,同时尝试打通电商,塑造全新线上地图,发展健全线上体系。


项目策划:


  背景:

  疫情催生“宅经济”和高健康市场需求。

  洽洽罗永浩抖音直播带货首秀合作,达成了4800w+观看效果,销量猛增。

  目标人群:

  直播购物人群与休闲零食人群高度交集。

  85、90后年轻群体、女性用户为主、集中一二线城市,价格敏感度高。

  透明工厂精神内核:

  工匠精神-向公众展现自身过硬技术和质造实力,敢透明。

  开放精神-塑造面向公众的开放平台,让好物和企业精神在消费者中传递

  责任精神-向行业展露公开、透明的企业态度,以为消费者健康负责的精神进行企业管理。

  目标:

  塑造全新线上地图,发展健全线上体系

  手段:

  洽洽工厂线上化、组建洽洽直播矩阵、外部资源转化、自媒体平台联动

  主题:

  够新鲜,敢透明

  传播策略:

  -利用头部站稳风口,夯实透明工厂直播升级

  -利用权威媒体,提升品牌权威背书

  传播重点:

  -行业——休闲零食行业创新企业(洽洽云工厂发布)

  -自身——创新营销模式(洽洽云厂长玩法)

  -消费者——粉丝经济,构建品牌社群(云厂长招募、主播直播)


项目执行:


  7月27日,2020年洽洽透明工厂全球云直播正式拉开帷幕,相比去年的“1.0版本”,今年洽洽“透明工厂”共设置了5大直播板块、14个直播间,以透明升级和互动升级迎来了全新的2.0版本。大胆的将自身全产业链呈现在消费者面前,全面展示原料产地、运输、生产、包装、分拣装箱等环节,真正做到了“够新鲜,敢透明!”的宣言。

  在直播前,洽洽官方微博发布倒计时海报,#洽洽透明工厂全球云直播#、#透够新鲜敢透明#话题迅速蹿红网络,话题累计阅读量1,627,000次。与此同时,蒙牛、海尔、飞利浦等11家同样以中国质造著称的蓝V企业,为洽洽的“够新鲜,敢透明!”助力加油,发布联名海报,传播总覆盖量达1596万。

  预热期间,线下分众传媒及各大商超终端纷纷为本次直播进行传播预热,邀请消费者现场扫码观看透明工厂直播,亲眼见证品质坚果诞生。

  直播当天,洽洽特设飞行嘉宾直播间,邀请产品创新中心负责人、坚果透明工厂厂长、立仓负责人、瓜子透明工厂厂长现场向网友介绍保鲜仓、低温慢烤等全产业链上的重要环节,对网友提出的疑惑进行现场解答,让消费者深入了解其中工艺,真正做到知识层面的“互动透明”。

  透明工厂全球云直播期间,洽洽通过线下商超扫码、分众广告、朋友圈广告、多平台大号发布、网络媒体等多种形式,进行全方位立体式整合传播。

  7月27日上午,微信朋友圈广告覆盖北京上海广州安徽江苏五大重点省市,获得2,161,651次曝光。华商韬略、快消、品牌观察报、Bigger营销等微信大号从行业、营销、产经等多角度深度报道洽洽透明工厂全球云直播。截止8月5日,微信大号及其多平台累计阅读量超54.3万,曝光量超642万次。

  据不完全统计,截止7月31日,全网关于洽洽透明工厂全球云直播信息共1407条,自媒体平台文章136篇,财经类网站63篇,综合门户网站文章40篇,微博、微信平台1123条,食品和其他类网站45条,曝光总量高达1.7亿。传播期间洽洽品牌资讯、搜索指数达到近期峰值,同比增长359%。

  此外,直播中还加入了“洽洽云厂长”玩法,号召网友成为洽洽云厂长,一起网上云监工,瓜分20万元大奖,共同见证新鲜品质好坚果的诞生。据悉,直播当天共有2574名用户当选“洽洽云厂长”在线“云监工”。


项目评估:


  直播5分钟,观看人次即突破20万,当日累计观看人数突破513万。

  #洽洽透明工厂全球云直播#、#透够新鲜敢透明#话题迅速蹿红网络,话题累计阅读量1,627,000次。

  蒙牛、海尔、飞利浦等11家同样以中国质造著称的蓝V企业,为洽洽的“够新鲜,敢透明!”助力加油,发布联名海报,传播总覆盖量达1596万。

  7月27日上午,微信朋友圈广告覆盖北京上海广州安徽江苏五大重点省市,获得2,161,651次曝光。

  据不完全统计,截止7月31日,全网关于洽洽透明工厂全球云直播信息共1407条,自媒体平台文章136篇,财经类网站63篇,综合门户网站文章40篇,微博、微信平台1123条,食品和其他类网站45条,曝光总量高达1.7亿。传播期间洽洽品牌资讯、搜索指数达到近期峰值,同比增长359%。


项目亮点:


  引入央视新闻直播资源,百万网友在线热议,共同见证一颗坚果的诞生。抖音、快手、微博、央视新闻APP四大平台同时直播,当日累计观看突破903w+,最高同时在线人数100w+,直播累计互动点赞量170w+,微博话题累计曝光639w+


项目图片:


倒计时海报-3.jpg

倒计时海报-2.jpg

倒计时海报-1.jpg


案例资料由聚力营销提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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