案例名称：《信心三问》

执行时间：2020年5月28日

企业名称：中国工商银行

品牌名称：工银私人银行

代理公司：上海卡睿微文化传播有限公司

参评方向：年度品牌传播

项目概述：

　　本片以抗疫为背景，以信心为核心传播概念，采用三段式广告形式，将三个广告故事以精炼简洁的剧情展现出工银私人银行作为客户的伙伴，为客户带去稳健、创新和携手同行的信心。广告诉求清晰完整，层次分明，是国内金融广告耳目一新的作品，令人记忆深刻。

项目调研：

　　本片创意阶段调研了二十位工银私行的资深财富顾问，匿名访谈了五位高净值人群代表，从疫情前就开始酝酿创意方向，疫情发生后，信心这个关键词既是2020年初中国全民抗疫的精神状态，也是中国经济转型期财富阶层对未来充满希望的预期。故本片以传统二代接班人的角色展开三段故事，诉求信心源于稳健 ，源于创新，源于伙伴同行。

项目策划：

　　在“山河有你，幸得无恙”的感动中，人类历史上罕见的流行传染病快速席卷了全球。然而，中国的强大和中华民族的团结却在全球抗疫行动中一枝独秀，令世人叹服。在这个过程中，精神能量的凝聚和传导发挥了决定性作用。信心是什么?这个问题或许每个人的答案都不一样。而在工银私行人的眼中，信心被视若珍宝，重若千钧。主创团队在创意构思阶段，面向分行私人银行客户服务团队开展了充分且详实的调研，、深受启发：经验丰富的财富顾问分享陪伴客户在遇到困境时一往无前，用信心迎来事业转折;年轻活力的财富顾问讲述如何背靠工行品牌实力和自身努力去建立信心，并赢得客户认可的故事。一谈到信心，工作似乎都变得轻松起来，每个人的神情都充满了对私行事业的热切展望。第一个故事阐述“稳健和专业”与信心之间的关系，第二个故事阐述了“突破”与信心之间的关系，而在与一线服务人员的交流中，两个高频出现的词语吸引了创意团队的注意力：“稳健”、“专业”。稳健和诚信是工银私人银行一以贯之的品牌核心价值，专业和专注则是私行作为市场领军机构必须具备的能力。

　　《信心一问》精于毫厘、挚守稳健

　　系列片的第一个故事《表匠》，取自上海老表匠的真实案例。每一块有人生纪念意义的手表都会被主人悉心保养。潮起潮落间，岁月可以无声，但那块表却足以尽显一代企业家的奋斗历程，正如一个优秀的财富管理机构，以稳健和专业之心守护第一代私行客户。年轻的财富顾问陪伴财富接班人去修表，更是对中国第一代创业精神的回顾和继承。

　　剧中老师傅的扮演者曾多次出演国家级主旋律电影，沉稳的表演把第一代创业者的心路历程从侧面刻画的淋漓尽致。

　　《信心二问》助力突破、谨守章法

　　在调研中，主创们发现工行私行年轻的二代客户们大多承袭了来自上一代的使命感和责任感。在时代更迭中不仅愿意担负起实体企业重担，更可贵的是他们有意愿且有能力带领企业挑战未知、开拓创新。经济长河波涛汹涌，市场环境复杂多变，无论企业规模如何、处在何种周期中，企业焕新都较难通过一朝、一时的改变完成。任何创新改革都需要章法，需要循序渐进，需要扎实稳健的打开新的局面，更需要一个有力的伙伴。

　　故此，在第二个故事中，主创们运用一个玻璃框的创意，将私行背靠母行平台资源，在创新理念、资源共享、投融策略等多方面，希望帮助二代顺利完成创新式接班的理念体现出来。同时，此次拍摄选角还大胆启用了年轻演员来饰演财富顾问，将伙伴同行、共同成长的理念沁入影片。最后的亮点是在布景和特效上下足了功夫，以富有未来感的场景来体现近年来工行在金融科技能力上的领先地位。

　　《信心三问》任重道远、君子同行

　　第三个故事的构思取材于私行年度品牌特色增值服务“财能实践营”暑期子女活动。财富的传续和家族精神的传承，永远都是私行在客户服务过程中展现大行眼界、凸显大行实力的重要研究内容。财富家族第三代的教育体系和成长路径，决定了他们将来接过企业家业权益的同时，必将肩负起更多更重的社会责任。

　　“士不可以不弘毅,任重而道远”。在第三个故事中，主创团队将影片设定为财富顾问与二代爸爸边看子女自行车骑行比赛边讨论的表现形式。二代对三代的期待，不但是父亲对儿子的，更是整个家族传承的依托。然而在私行视角里，工行能够提供给财富客户的不止是业务上的专业服务，更有稳健传承的伙伴之情。正如全篇结尾文案，也是私行五年来一直坚持的品牌主张那样——无论时艰时顺，无论企业家业， “君子偕伙伴同行”之信心，从不曾动摇。

　　创作手记笔落此处之时，全球经济与政治变局正在疫情的影响下急速演变着。在这样的时代环境中，更需要我们冷静的观察人与人携手的精神力量，体味在时间进程中体现出的那些弥足珍贵的价值。

　　信心源于同行，同行谓之伙伴，有伙伴的人，不会输。

项目执行：

　　本片创意概念酝酿了三个月，3月末与客户敲定了创意脚本，分镜脚本历时2个半月，期间无数次修改剧情转折点和台词，力求以最贴近客户内心的状态反映出信心的溯源、建设和充实。5月底筹备拍摄，6月初开机，又经历一个半月进行后期剪辑，8月份底交付客户投放。

项目评估：

　　本片先在工行自媒体和所有的线下网点进行投放，上线后得到广发的好评，客户在网点办理业务时还会与网点服务人员及财富顾问进行关于信心的话题讨论。之后得到工行总行的认可，进行主流电视和网络媒体追加投放，目前正在投放中。

项目亮点：

　　三段精炼独立小故事，并且人物主角在三个故事中得到成长，整体又可以串成一个故事的广告形式在金融行业为首创;片中演员均为影视行业的专业演员;片尾音乐轻快又充满希望，为观看故事提供了回味丰富的想象空间，极具感染力。

项目图片：

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