案例名称：2019年勃林格殷格翰进博会公关传播策划

执行时间：2019年11月

企业名称：勃林格殷格翰（中国）投资有限公司

品牌名称：勃林格殷格翰

代理公司：北京曼观公共关系顾问有限公司

参评方向：年度品牌传播

项目概述：

　　进博会作为第一个以进口为主题的大型国家级展会，是中国面向世界开放市场的一大创举。勃林格殷格翰参加进博会是全面支持中国国家最新医药政策的体现，也期望通过进博会与中国政府建立更加紧密的关系，并助力“健康中国2030”的宏伟蓝图早日实现。借力进博会平台，勃林格殷格翰通过前期预热和展会期间的多项展台活动全面展示最新、最前沿、最具代表性的产品和服务趋势，在央媒、党媒、进博会官方媒体以及全国重点媒体上获得了全方位、多角度的广泛报道，辐射受众规模超过11亿，极大地提升了企业形象和美誉度。

项目调研：

　　进博会作为中国市场向世界开放的重要标志之一，为在华外资企业带来大量进入中国市场的机遇，也是企业与政府、合作伙伴及各有关群体沟通和对话的平台：

　　● 进博会是由习近平总书记倡导发起的中国第一个大型国家级展会。

　　● 全国媒体聚焦进博会，有助于提高参展企业央媒、党媒和官媒的报道机会及媒体的连续报道。

　　● 勃林格殷格翰本身处于医药行业创新前沿，拥有众多创新项目，与政府有深度的合作，通过进博会平台可以将企业影响力辐射至普通大众。

　　● 借助进博会平台可以进一步提升企业自身品牌形象及影响力。

　　“根植中国，服务中国”是勃林格殷格翰入华以来一直秉承的企业经营理念。勃林格殷格翰始终致力于为客户提供更好的创新解决方案和更优质的服务，共同推动行业进步并进一步改善人类和动物的健康。在发展战略上，勃林格殷格翰也将中国市场作为企业发展的重点布局，致力于为中国引进创新的产品和技术。勃林格殷格翰希望通过进博会进一步表达对中国市场地长期承诺和看好蓬勃发展的中国市场，并提升企业形象和品牌价值。

项目策划：

　　目标：

　　进一步加强与政府的关系，提高公司知名度、提升公司形象，并让客户和相关人士了解公司的核心产品和优势，提升媒体和公众对勃林格殷格翰的认知和关注，同时提高公司内部员工的自豪感。

　　策略：

　　● 围绕进博会“开放创新，合作共赢”的初衷，策划了进博会前期预热以及展会进行时活动方案，涉及电视台、电台、党媒、直播媒体的全覆盖。并且，通过全面的媒体曝光手段，提升品牌形象，进一步覆盖市场受众。

　　● 宣传公司四大业务版块(人用药品、动物保健、生物制药、健康创新)全面布局、全方位发展的公司战略。

　　● 开展了跨国药企在华首个生物制药商业化合同生产(CMO)服务平台在沪建成的启动与发布活动，加大勃林格殷格翰的在华知名度。

　　● 通过“创新合作伙伴日”活动，号召关注本土生物医药创新，对国内生物医药的未来之星进行孵化，提高企业在业内的社会贡献度。

　　● 借进博契机，勃林格殷格翰正式发布勃林格殷格翰卒中全程解决方案并携手北京健康促进会与7家国内领先的互联网医院签署战略合作协议，致力于呵护公众健康，为其保驾护航。

　　● 同时，在公司内部进行传播，提升公司员工自豪感。

　　受众：

　　● 政府

　　● 行业内人士

　　● 公众

　　● 医生

　　● 兽医

　　● 消费者

　　内容创意：

　　2019年9月份国家药监局公布新版《药品管理法》，简化国内生物药品商品化程序，鼓励创新药品研发，勃林格殷格翰作为唯一的生物制药试点企业紧跟国家政策不断推进生物制药合作生产(CMO)项目进程。同时，自2018年起，国家不断推进“医共体与医联体”融合的医疗体系建设，旨在提高乡镇医疗卫生体系，尤其是在卒中全程整体解决方案中，以“一条龙”形式来对患者健康负责。将勃林格殷格翰以服务于患者的最优先需求为主宣传点，区别于传统的药厂企业。在动物保健领域，勃林格殷格翰为中国市场消费者带来了全新的动物保健理念，从预防到患病禽群管理，在动物疾病、健康监测及服务的引进更有利于农场主及宠物主对于动物健康的管理，更使得勃林格殷格翰在动保领域树立了行业旗帜的品牌形象。

　　● 目前，脑中风就是中国成年人致死、致残的第一大因素，亟需全社会高度关注

　　● 生物医药制造业处于人类科技进步的前沿领域，随着营商环境持续向好和和创新环境渐成气候，中国已成国际生物制药领军企业和国际研发资本的重点投入地区

　　● 随着医改的推进，特别是上海首先开始试点的药品注册许可人制度，使得国际高水平生产设施和管理水平能够引进中国，加速了中国生物创新药获批上市，并走向全球市场

　　● 从自主研发、生产、营销到战略投融资、开放式研发、生物制药、医疗服务及产业链延伸，勃林格殷格翰中国战略全面升级

　　● 勃林格殷格翰与中国合作伙伴共同孵化生物医药的未来之星，上海生物医药产业的“平台经济”模式再结硕果

　　媒介策略：

　　围绕进博会官方声音规划勃林格殷格翰百日传播策略，通过为进博会发声，紧扣政府政策，更好地为企业争取曝光，打造企业品牌形象，主要分为以下几个方面：

　　● 对于媒体类型进行细化分类整理，根据进博会前期活动及展会期间各展台活动邀请不同类型和感兴趣的媒体参与，根据邀请媒体的需求准备相应的资料，提高传播的准确性以及媒体声量效果。

　　● 聚焦“四叶草”媒体团队，以“勃林格殷格翰百年德国私人药企首次参展，展位占地400m²”为关键词，占领社交媒体版面，扩大宣传范围。

　　● 嫁接新媒体流量，强化品牌与用户之间的互动联系，增强品牌影响力。

　　● 依托权威资讯发布平台，利用进博会官方微信公众号发布总裁专访，扩宽大众化传播路径。

项目执行：

　　项目进度：

　　● 2019年9月19至11月6日之前，为项目预热阶段。完成了 “920总裁专访”、卒中全病程解决方案发布，全面预热CIIE传播。倒计时阶段提前联系媒体，积极参与电视专题报道，以及展台扫播报道。

　　● 11月6日 开幕当天为高潮阶段，安排主流媒体对高层进行专访，抓住关键时间节点和关键话题建立与官媒和央媒的响应，对参加进博会可以为勃林格殷格翰带来什么样的机遇与发展进行深度探讨。上午开展了跨国药企在华首个生物制药商业化合同生产(CMO)服务平台在沪建成的深度采访，邀请主流央媒、行业媒体参加。

　　● 11月7日-8日持续热度，根据四大业务版块，面向不同的受众媒体，分别组织了4场新闻活动，如创新合作伙伴日项目启动仪式，邀请生物制药领域媒体、医药产经类媒体、创投类媒体亲临展台，共同见证项目启动。与7家国内领先的互联网医院签署战略合作协议，共促健康管理新模式形成进博会期间对勃林格殷格翰人药业务的关注小高潮。

　　● 闭幕，进行晒成绩单活动。在闭馆前1小时，即下午四点发布各展台活动现场资料花絮，作为“成绩单”的重要内容进行二次传播，成果展示。联合媒体就进博会现场期间勃林格殷格翰展台关注度，签订采购大单数量等发布新闻通稿。

　　控制与管理：

　　本次公关项目由勃林格殷格翰传播部发起，与北京曼观公共关系顾问有限公司联合负责项目的统筹管理，包括创意设计、细节把握与落地，涉及与勃林格殷格翰各相关部门沟通与合作，同时把控制作的内容品质与传播效果。

项目评估：

　　效果综述/现场效果(截至到2019年11月底)：

　　● 第二届中国国际进口博览会于11月5日开幕。进博会期间我们接待了多个中央及地方政府参观团、合作伙伴与各方嘉宾，详细介绍了勃林格殷格翰的企业愿景、发展成绩和各领域的创新解决方案

　　● 并且在11月6日至11月8日三天的时间内，共举行 5 场具有重要意义的活动全方位展示了勃林格殷格翰植根中国的理念，不断致力于推动本土创新与合作，这包括：

　　1) 6日下午，宣布跨国药企在华首个生物制药商业化合同生产(CMO)服务平台在沪建成，未来将有更多的中国生物医药新产品从这个平台源源不断下线，造福中国患者;

　　2) 6日下午，宣布携手北京健康促进会共建“互联网+”卒中专科医联体，通过创新的手段提高基层和偏远地区的卒中救治能力;

　　3) 7日，与7家国内领先的互联网医院签署战略合作协议，推进数字医疗创新，共建互联网医疗生态，让更多医生和患者获益;

　　4) 7日，正式启动首个“勃林格殷格翰中国创新合作伙伴日“和生物医药“创新大赛”，广撒“英雄帖”，鼓励本土创新。

　　5) 8日，以及勃林格殷格翰动物保健领域“整合动物健康管理”解决方案也借进博会，首次亮相中国。

　　● 共计61家媒体出席参加活动，包括党政类媒体、行业媒体、大众媒体以及新媒体。截止到11 月 11 日，共监测到3312篇有关勃林格殷格翰参展进博会的相关报道。

　　● 首次参展即登入苗健榜单50强。

　　受众|市场反应(截止2020年6月)：

　　1.与采购商签订了总额为2亿人民币的药品采购意向

　　2.进博会创新展品与项目后续落地

　　● 抗肺纤维化治疗药物尼达尼布(中国商品名维加特®)在第二届进博会“首秀”后，2020年6月收获了其在华第二个新适应症——治疗系统性硬化病相关间质性肺疾病，此次获批仅比欧盟晚1.5个月

　　● 糖尿病创新药物恩格列净(中国商品名欧唐静®)在2019年进博会结束当月被正式纳入全国医保目录

　　● 位于上海张江的勃林格殷格翰生物医药基地投入商业化生产后，其生产的第一款肿瘤抗体药物2020年2月交付上市，惠及中国淋巴瘤肿瘤患者。勃林格殷格翰也成为中国首家基于新版药品管理法进行生物药品商业化生产的公司

　　媒体报道统计：

　　● 进博会预热期报道1154篇，其中原发媒体报道数量为90，包括17家平面媒体、5家电视视频类、39家网络报道、16篇移动端报道以及13家新媒体报道。预热期间，CEO高齐飞接受上观新闻、第一财经等主流媒体的采访，获得了极佳的传播效果。

　　● 进博会期间2158篇，其中原发媒体数量为176，包括25家平面媒体、6家电视视频类、65家网络报道、45篇移动端报道以及35家新媒体报道。

　　● 其中央视新闻、人民网、新华社、解放日报、上观新闻、第一财经、澎湃等重点媒体(央媒、党媒以及进博会官方媒体)共发出197篇原发报道(39篇进博会预热稿、158篇进博会报道)。

　　● 进博会期间，勃林格殷格翰的展台在央视《新闻联播》、CCTV-2《正点财经》以及 CCTV-13《新闻直播间》栏目得到了不同程度的曝光;此外在东方卫视、央视新闻客户端、新华社客户端 以及浦东电视台都分别有长时间的展台曝光以及相关负责人的采访，辐射观众规模达11.34亿。

　　● CIIE 期间及预热阶段发布相关报道最多的 5 家媒体如下表：

项目亮点：

　　本项目主要亮点在根据每个阶段的企业战略、曝光需求、相关受众群众的关注热点及竞品传播分析等多方面、全方位地进行了周密策划，不错过关键的曝光机会。在实施整体布局时提前规划了需要进行的传播，又留有了一定的灵活时间方便活动现场机动地进行相关布置。在前期预热阶段，抓住会展开幕前期关键期，展台在央视新闻报道中露相。在进博会期间，我们接待了多个中央及地方政府参观团、合作伙伴与各方嘉宾，并且发布了5项具有重要意义的活动，其中内含多个首次发布，也为项目的持续性传播增大几率。根据不同项目特点，也在实施过程中分领域传播，增强了定向传播的效度。

项目图片：

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