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公关行业未来四大不可逆转之大趋势

作者:江湖 2020-09-22 10:11:55

公共关系,英文Public Relations,简称公关,最早出现于1807年美国第三任总统托马斯.杰斐逊的一次国会演讲中,意为公开的、公共的关系。然而在中国,却因为一部《公关小姐》的电影,长期被误解,认为是一个上不得台面的低俗职业。


实际上,公关本应是一个高社会地位、高职业门槛、智慧和知识密集型的行业。公关之中国,也是一个中国古老而又年轻的行业。

说它古老,因为公关在中国最早的历史,可以追溯到《尚书》中记载的3300多年前的商王“盘庚迁殷”。当时,为了躲避洪灾和止息权力争斗,商王盘庚决意将首都从奄(今河南商丘)迁至殷(今河南安阳),但当时的一些贵族却“动以浮言”,煽动百姓拒迁。盘庚并未专横、粗暴地对待“群臣”和“万民”,而是再三动员、软言劝慰,最终得以成行。

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到了春秋战国时期,公关的实践已经发展到了一个空前繁盛的阶段,诸子百家,百家争鸣,一大批有识之士为了传播自己的政论学说,开讲坛、收门徒、造舆论,最有名的当属于苏秦、张仪的“合纵连横”,以及孔子、孟子的“仁义礼智信”教化天下。

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可以说,在中国几千年的文明发展历程中,从来都不乏公关成功应用的经典案例。

但为何又要说它年轻呢?因为“公共关系”这个词对中国来说,是个舶来品,真正意义上的概念引入是在上个世纪80年代初,到今天也只有短短40来年的时间。但是进入1990年之后,公关伴随着中国经济社会的快速发展,开始发挥出巨大的推动作用。

从上个世纪90年代中期到今天,经历了20多年的狂飙突进之后,在互联网、5G、AR、人工智能等新技术的驱动之下,公关开始面临一些新的挑战,甚至一定程度上进入到了发展的瓶颈期。所以,一些有先见的企业和公关从业者们,开始纷纷探索和寻找公关未来新的发展模式和价值路径。

我作为一个在传媒行业摸滚打爬了16年的资深从业者,也正好见证和亲历了中国公关快速发展的现代历程。

在我看来,中国公关行业未来的发展,打破传统、创新变革势在必行,而且已经迫在眉睫,很多已经行在路上。

或许,平台化、精细化、下沉化、去中间化,这些将是中国公关行业未来十年的趋势与方向。
 

第一,平台化。

今天是一个流量的时代,谁掌握了流量,谁就掌握了未来。

头条系、腾讯系、阿里系、百度系、新浪系,这五大互联网巨头,几乎掌握了国内95%以上的流量话语权,资讯、社交、电商、搜索引擎、短视频等内容,几成垄断之势。


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而公关传播的核心,就是快速获取有效流量。所以现在对任何一个品牌或公关公司来说,想要推进真正有影响力的传播,制造传播的能量场,都无法避开这几家流量巨头。这也就意味着,未来的公关代理和运营模式,极有可能复制当年央视全资成立的未来广告这样的核心资源代理公司一样,资源独占,拥有行业标准的制定权。

所以,未来公关公司的竞争,实质上就是抢夺流量平台代理权的竞争。当然,很大程度上,这些流量平台也会自建自己的公关团队或者控股某几家公关公司,以资源优势占据竞争优势。

 
第二,精细化。

得益于云计算、大数据等新兴技术的快速发展,未来的公关传播,已经不单单是追求传播的数量和声量,而是更加重视传播的质量、效率,也就是传播的精细化、到达率。

算法和大数据让传播数量背后的数据,比如投入产出比、传播效果等开始变得更加有迹可循;有效点击量、转发率、转化率等,可以通过快速诊断传播的渗透率,迅速跟踪、调整、优化传播策略,实现最好的传播效果。

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与此同时,要实现精细化传播,对于传播的组织者和运营者也同样提出了精细化的标准和要求。过去那种所谓的整合营销、大而全什么都能做的公司,可能在未来的市场竞争中,就会像大象一样笨拙而逐渐被市场淘汰。

未来的公关发展模式,不只是需要行业精细化,更需要流程精细化、模式精细化、内容精细化。比如将会涌现一批小而美、运作机制灵活、在某个领域有专长、掌握先进技术的内容创作公司、创意视觉公司、数据分析公司、活动执行公司等。

当然,我并不是否认那些有着多年发展积淀、拥有雄厚资金实力和众多专业技术人才的传统公关公司存在的价值,只是在进入智能营销时代,大数据和智能技术的赋能,势必加速和推动传统公关行业中那些劳动力密集型工种的转型升级,精细化的发展模式一定是大势所趋。

 
第三,下沉化。

5G时代的到来,催生了下沉市场的繁荣。同样,后疫情时代,中国经济加速从外向型转入内向型,而内向型最核心的就是消费,消费背后巨大的人口红利,则来自于更低线的市场。

北、上、广、深这些一线城市,在经历了过去二十多年的快速增长之后,各项业态已经逐渐呈现饱和状态,加之一线城市生活成本和压力越来越大,许多人开始逃离,转而向二、三线城市寻求机会。随之而来的是,也带来了越来越多的知名品牌将发展重点转向新一线和二、三线市场。

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公关行业同样如此,品牌在哪里,消费重点在哪里,公关就会在哪里发力。过去几十年,公关行业布局的核心市场基本都是一线城市,未来,随着中国消费重心的不断下沉,以及越来越多的企业品牌意识的不断强化,公关在下沉市场必将大有可为。
 

第四,去中间化。

如果说平台化、精细化、下沉化这些还可以接受的话,那么,去中间化绝对是很多公关公司和公关从业者们最不愿意看到的一天。

中国的公关,在过去很长一段时间,公关公司作为品牌和媒体的中间商,通过整合甚至垄断部分媒体资源,利用信息和资源的不对称关系来赚取差价。但时至今日,随着更为先进技术的应用、人才的多向流动,可能今天你是某个媒体人,明天就跳槽到了某个公关公司,后天又会摇身一变进入甲方的品牌部或者公关部。人才的流动,让信息变得透明,经营模式变得不再是秘密。同样,技术的平等化应用,使得专业的差异性不再明显。

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很多甲方公司已经开始完全按照公关公司的套路,构建自己的传播中心和人才架构,实际上就是模拟公关公司运营。虽然现在多都还处于一个探索起步阶段,但是在甲方的思想中,已经植入了“没有人比身在企业的自己人更了解自己的品牌”,认为去掉中间化的代理公司,无论是成本还是效率,都更加的快捷方便。

发展模式同质化,缺乏差异化的竞争力,就只能参加价格战的争夺,这也导致整个行业利润率雪上加霜,企业越来越难做。所以,公关公司再想如过去那样赚取信息不对等的差价模式,今天显然已经行不通了。

去中间化,对公关行业,或许是革命性的挑战,面对压力,谁能充分整合和利用新技术,率先在平台化、精细化和下沉化的趋势中布局,谁就能在新技术和新理念的大潮中乘风破浪。(江湖)



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