案例名称：罗氏儿童义走

执行时间：2020年6月1日—2020年6月18日

企业名称：上海罗氏制药有限公司

品牌名称：罗氏

代理公司：达睿思国际传播咨询

参评方向：企业社会责任、公关活动

项目概述：

　　为帮助肿瘤患儿走出困境，让关爱不因疫情止步，“2020 年罗氏儿童义走”正式启动，这也是罗氏连续第11年开展该项目。活动创新性采用线上公益捐步形式，仅用两周便吸引6万逾人参与，最终所捐步数化为100万元+善款，为患儿提供救助。

项目调研：

　　• 儿童义走新十年，亟待突破

　　“罗氏儿童义走”是罗氏极具代表性的企业社会责任项目之一。2010年，项目进入中国，以员工义走、公司捐助及社会公募形式援助弱势儿童群体，并呼吁社会力量的关注。2020年是义走“新十年”的开端，如何让项目进一步升级，需要新的思考和突破。

　　• 血液病及肿瘤患儿，亟待帮助

　　中国每年儿童肿瘤新发病例约2.2万人，且2000-2010年间，儿童肿瘤发病率以每年2.8%的速度递增。长期以来，治疗周期长、费用高、负担重等难题亟待解决。每个患儿背后，都是一整个家庭的挣扎。

　　• 疫情背景下的公益，亟待创新

　　在全球疫情蔓延、传统活动形式受阻的大背景下，如何打破时空桎梏，让更多人参进来，也对活动形式提出了新的要求和挑战。

项目策划：

　　• 目标

　　呼吁社会各界共同关爱、援助血液病及肿瘤患儿和他们的家庭，带孩子们“走”出困境、“走”向美好生命;

　　展示罗氏在企业社会责任领域的持续贡献，进一步提升企业形象。

　　• 策略

　　站在中国“公益十年”的新起点，我们希望通过持之以恒的努力，将爱心与善行汇聚起来，为与病魔对抗的幼小生命们提供切实的帮助，减轻患儿家庭负担。

　　与全国性权威基金会合作建立，专项计划帮助血液病及肿瘤患儿

　　疫情加剧了异地就诊困难，因此罗氏与爱佑慈善基金会合作覆盖全国18家医院，让患儿在就医过程中得到切实便利。

　　创新性地通过线上形式，联动各地

　　全球疫情蔓延的特殊时期，通过线上活动，让全国各地的爱心人士不受时空所限，都有机会参与其中。

　　采用多元化媒体组合，广泛覆盖

　　采用多元化媒体组合，多管齐下，传播渠道覆盖泛健康领域、疾病垂直领域、大众领域优质媒体，最大程度触及目标受众，扩大影响范围。

　　• 受众

　　切实帮助血液病及肿瘤患儿&家属;

　　系列内部活动深度影响罗氏员工，并由员工再度向外辐射;

　　对外传播直接触达公众。

　　• 内容创意

　　携手权威，专项援助

　　携手在救助贫困患儿方面经验丰富的基金会与医疗机构，成立专项计划定向捐助，通过科学的方法和创新的模式帮助贫困家庭患儿们获得更好的治疗。

　　特殊时期，创新形式

　　疫情特殊时期，“罗氏儿童义走”携手腾讯公益，利用线上“云义走”的方式，让更多人了解活动并轻松参与捐步，罗氏以配捐形式将善举转化为善款，用于援助全国血液及肿瘤患儿与家庭，切实减轻他们的疾病负担。

　　联动多方，为爱发声

　　联合罗氏员工、医护人员、社工、基金会代表等多方，用艺术化的表现形式发声、传递爱心与共鸣，吸引更多社会力量加入行动。

　　“内外兼修”，扩大影响

　　对内打造“罗氏制药儿童义走公益月”，扩展内部活动的内容与维度，增加员工对于企业文化的认同感与自豪感，并以员工为纽带辐射更多公众，扩大影响力。

　　• 媒介策略

　　腾讯公益平台搭载主要活动页面，公众可以通过微信扫描二维码轻松参与;

　　联合全国垂直疾病领域、健康领域、大众领域等不同圈层优质媒体，产出符合媒体调性的多样化报导，并实现微信、网站、移动端等不同平台的全覆盖，扩大影响力，优化传播效果;

项目执行：

　　• 预热：

　　6月初即在企业内部举办《让爱传出去》公益MV歌手招募，邀请员工及其家人通过“全民K歌”自我录制参与选拔。入选者将出镜罗氏关爱血液病及肿瘤患儿公益MV;

　　围绕受助患儿“小弘扬”的经历拍摄短片，深入展示其求医经历与故事，引发员工对于贫困患儿境况的关注与共情;

　　发布内部爱心义卖的预告，预热6.18的直播活动，吸引员工积极参与。

　　• 正式启动

　　6月18日腾讯公益平台捐款及捐步平台正式上线，参与者每捐1000步，罗氏制药中国都将配捐1元爱心基金，直至100万元目标达成。公众通过扫描二维码的方式即可加入义走队伍，参与爱心捐步。

　　《让爱传出去》歌曲MV与救助患儿故事视频正式对外上线，通过真挚的歌声和真实的患儿故事，引起情感共鸣，吸引大众对广大患儿及家庭的关注。

　　罗氏园区举办公益回顾展，回顾罗氏儿童义走十年历程与振奋人心的成果;

　　618公益义卖直播同时开启，义卖筹集到的善款将全部用于救助患儿。

　　• 二次传播

　　外部持续通过媒体报道如新华社、中新社、人民日报、光明日报、健康报、39健康等主流权威媒体扩大影响力，引发二次传播，巩固传播效果。

　　内部员工实时通过罗氏头条、罗氏超话等内部线上平台参与“寻找罗氏义行家”素材征集，以员工公益故事进行内部二次发酵。

项目评估：

　　• 线上“云义走”公益捐步启动仅两周，就已达成一百万元的配捐目标。活动共吸引283支队伍、60,777名社会爱心人士参与，累计捐出步数逾10亿。

　　• 此次活动共收获国内主流媒体的66篇原发报导及148篇转载报导，共214篇，总覆盖人数达393,070,000，覆盖网站、新闻移动端、今日头条、微信、微博等多个平台。其中，微信平台阅读数达31,216;

　　• 罗氏员工医护人员、社工、基金会代表等倾情录制的公益歌曲《让爱传出去》，累计播放量达29,647;“小弘扬”的患儿故事短片被多家媒体平台转载;

　　• 内部活动吸引了全国逾4,600多名员工热情参与，扩大了员工对罗氏儿童义走项目的认知并在深度互动中感受公益、践行公益。

项目亮点：

　　十年间，罗氏儿童义走项目不断扩大影响范围、不断创新活动形式：

　　• 救助对象群体不断扩大

　　从聚焦艾滋致孤儿童，到关注贫困家庭的重症及罕见病患儿群体，再到将救助领域扩大至所有血液病及肿瘤贫困患儿，“罗氏儿童义走”希望能救助更多孩子。

　　• 救助网络不断扩大

　　往年，罗氏与单家医院分别合作，救助患儿。今年携手爱佑慈善基金会开展合作，项目覆盖全国18家医院，为患儿就诊带来切实便利。

　　• 公益队伍不断扩大

　　进入中国之初，“罗氏儿童义走”只是全体罗氏员工参与的内部项目，如今有更多公众参与进来，为爱心行动贡献自己的力量。

　　• 活动形式不断与时俱进

　　从传统的线下义走及各地捐款，到2016年首次在微信平台开通“线上公募捐款通道”，再到今年创新性采用“云义走”公益捐步形式，“罗氏儿童义走”推陈出新的每一次变化都暗含着时代的进步。

项目亮点：

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