案例名称：BMW中国文化之旅

执行时间：项目发起于2007年，已经走过14年；所填内容为2020年至今

企业名称：华晨宝马汽车有限公司及宝马（中国）汽车贸易有限公司

品牌名称：BMW

代理公司：励尚时代（北京）公关顾问有限公司

参评方向：企业社会责任

项目概述：

　　“BMW中国文化之旅”旨在探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展，始终秉持“授人以鱼不如授人以渔”的理念，以BMW的品牌影响力，联结利益相关方，搭建“非遗走进现代生活”的社会桥梁。

项目调研：

　　辽宁是华晨宝马的家乡，植根17年来，华晨宝马在助推辽宁制造业高质量发展和东北振兴中扮演了先行者的角色，为辽宁经济社会发展做出了卓越贡献。

　　秉持着对家乡的关注和回馈之心，“BMW中国文化之旅”希望通过自身的品牌效应凝聚更多社会资源，并以创新思维，搭建辽宁传统文化与文旅产业的桥梁，助力家乡文旅产业的振兴发展。

　　市场洞察：2020年，在新冠肺炎疫情的冲击之下，公众对各种形式的线上消费需求激增，整体消费市场都更加倾向依托于电子商务平台进行的线上消费 。

　　社会需求：BMW战略型企业社会责任始终以解决实际的社会问题为导向，目前非遗传承“市场化”问题仍然存在，众多非遗传承人的销售渠道受限于线下市集，亟需销售渠道的拓展。

项目策划：

　　目标：

　　• 助力辽宁文旅产业发展：为疫情后辽宁的经济复苏和文旅产业发展作出积极贡献。

　　• 深化赋能，促进文化传承：发现、遴选非遗项目及传承人进入创新基地进行创新孵化，积极构建可持续发展的非遗产业新生态。

　　• 创新传播非遗文化：通过马蜂窝和直播等创新传播手段，帮助大众了解辽宁传统文化的独特魅力，吸引利益相关方及公众积极参与非物质文化遗产的保护与传承。

　　策略：

　　• “BMW中国文化之旅”发现：非遗的创新性转化及市场化是助力“非遗走进现代生活”的正确思路。

　　• 在“促进非遗作品的使用与消费”方面：

　　遴选4位来自辽宁省的非遗传承人进入升级后的“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”;同时，为帮助受疫情影响的传承人走出困境，遴选出2位来自湖北地区的非遗传承人一同进入创新基地接受非遗文创品的研培。

　　进一步对女性传承人进行电商赋能：携手阿里巴巴公益“魔豆妈妈”项目，为女性非遗传承人进行电商赋能，助力实现从设计端到消费端的赋能闭环。

　　• 在“推广非遗领域的文化传播”方面：

　　推出适应“后疫情时代”的非遗旅行攻略

　　以文旅融合的方式，探索非遗保护以及推进文旅产业发展的创新模式。此次探访将推出《BMW中国文化之旅辽宁非遗旅游攻略》和两款针对国内不同区域定制的《BMW中国文化之旅非遗旅游短途攻略》，以推进辽宁省及其他地区文化旅游产业的发展

　　2016年至今，“BMW中国文化之旅”已经连续四年推出《BMW中国文化之旅四川非遗旅游攻略》、《BMW中国文化之旅湖南非遗旅游攻略》、《BMW中国文化之旅玉树旅游攻略》和《BMW中国文化之旅海南旅游攻略》。

　　结合时下创新且受年轻人喜爱的“直播”方式，传播非遗文化。

　　直播文化座谈会：就“满族文化”，“辽河口文化”和“红山文化”举行三场独具特色的文化座谈会，探究辽宁地区文化特性与意义，并对其中两场进行全网直播，带领广大传统文化爱好者触摸最鲜活的物质与非物质文化遗产。

　　首开电商直播，助力疫情后的复苏：首次借助淘宝电商直播平台进行非遗产品的网络推广，助力社会经济、文化及旅游产业复苏。

　　受众：非遗传承人、公众

　　传播内容：

　　• 以“溯辽海文脉，源远流长的精神家园”为主题，由来自全国的媒体代表、专家学者等人组成的“BMW中国文化之旅”车队，深入沈阳、盘锦、朝阳、阜新等地，围绕辽宁地区三大代表性文化——满族文化、辽河口文化、红山文化，对沈阳故宫、满族民间刺绣、二界沟排船技艺、牛河梁国家考古遗址公园及阜新玛瑙雕刻技艺等辽宁地区物质及非物质文化遗产项目进行了探访和体验。

　　• 深入探访后，成功推选来自辽宁和湖北地区的6位非遗传承人进入升级后的“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”，开发具有辽宁特色的非遗文创产品;

　　• 携手阿里巴巴公益“魔豆妈妈”项目，为女性非遗传承人进行电商赋能，助力非遗传承与保护产业实现从设计端到消费端的赋能闭环;

　　• 联合旅行平台马蜂窝推出《BMW 中国文化之旅辽宁非遗旅游攻略》，持续贡献辽宁地区文化旅游产业的发展;

　　• 成功为近10款非遗产品进行电商直播带货，以创新手段助力非遗文化传播与保护。

　　• 联合清美创新基地完成海南非遗文创品孵化，进一步助力非物质文化遗产的创新转化。

　　媒介策略：

　　• 通过对辽宁经济、文化以及非遗的特定分析，邀请文旅、生活方式、经济及汽车等多领域全国重量级媒体共计36家，参加辽宁探访活动，目前已收获1,352篇相关报道。

　　• 推出适应“后疫情时代”的非遗旅行攻略——《BMW中国文化之旅辽宁非遗旅游攻略》和两款针对国内不同区域定制的《BMW中国文化之旅非遗旅游短途攻略》。以文旅融合的方式，探索非遗保护的创新模式，推进辽宁省及其他地区文化旅游产业的发展。

　　• 联动微博、微信、抖音等新媒体传播平台，结合淘宝直播、中国新闻社直播等创新性传播平台，全方位助力非遗传播以及辽宁文旅产业的复苏。

项目执行：

　　2020“BMW中国文化之旅”辽宁探访活动：

　　• 9月7日至11日， “BMW中国文化之旅”车队，深入沈阳、盘锦、朝阳、阜新等地，围绕辽宁地区的满族文化、辽河口文化、红山文化，对沈阳故宫、二界沟排船技艺及牛河梁国家考古遗址公园等一系列物质及非物质文化遗产项目进行了探访、体验。

　　• 2020“BMW中国文化之旅”辽宁探访活动成功推选来自辽宁和湖北地区的6位非遗传承人进入升级后的“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”，开发具辽宁特色的非遗文创产品;

　　• 2020“BMW中国文化之旅”与阿里巴巴公益“魔豆妈妈”项目联手启动“女性非遗传承人赋能计划”，为女性非遗传承人进行电商赋能。部分试点女性传承人非遗产品已上线“魔豆妈妈官方公益店铺”。同时，该项目第一批女性传承人将于今年接受电商赋能培训。

　　• 探访活动中，“BMW中国文化之旅”推出适应“后疫情时代”的非遗旅行攻略——《BMW中国文化之旅辽宁非遗旅游攻略》和两款针对国内不同区域定制的《BMW中国文化之旅非遗旅游短途攻略》。

　　• 探访期间，“BMW中国文化之旅”通过电商和直播平台——淘宝直播、中国新闻社直播，助力辽宁社会经济、文化及旅游产业复苏，并带领广大传统文化爱好者触摸最鲜活的物质与非物质文化遗产。

项目评估：

　　效果综述：

　　• 联合重量级官方媒体——中国新闻社，对探访期间文化座谈会进行直播，以创新方式传播辽宁地区的非遗文化，截至2020年9月15日，文化座谈会直播共获得近450万观看量，吸引受众参与了解并传播辽宁地区的非遗。

　　• 首次引入受年轻人喜爱的电商直播平台——淘宝直播，通过直播带货的形式，向年轻人推广非遗产品与传统文化。截至2020年9月15日，淘宝专场直播共获得超过180万观看量，助力辽宁文旅产业复苏与发展。

　　• 合作多领域、多样化的媒体平台，对活动作出多角度、全方位的、不同形式的媒体报导。

　　• 全面联动BMW内部自有媒体渠道和平台，全方位对活动进行预热和报道，扩大活动影响力。

　　现场效果：

　　• 100多位来自全国的媒体代表、专家学者等人组成的“BMW中国文化之旅”车队，深入沈阳、盘锦、朝阳、阜新等地，参观及体验30多项瑰丽多姿的物质与非物质文化遗产代表性项目。

　　受众反应：

　　• 华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士：“沈阳是华晨宝马的家乡，从17年前华晨宝马在沈阳安家落户，我们一直致力于与社会各界建立起紧密的联系，也一直致力于以创新思维保护、传承及推广中国传统文化，今年的“BMW中国文化之旅”是又一次我们与辽宁建立起深度关联的重要契机。”

　　• 清华大学美术学院赵超教授：“清华美院与辽宁沈阳有着很深的缘分，新中国的第一枚国徽诞生在沈阳，而国徽的设计是由清华美院教授所完成。这次也很欢迎来自辽宁的非遗传承人们走进清华美院，期待他们能够创作出既能体现当代技术突破，又能表现出中国传统非遗元素的成果!”

　　• 探访嘉宾余长安：“作为一个外地人来到辽宁探访，对我触动最深的一点，就是辽宁的很多文化都是根植于民间，像我们看过的传统二人转展演，参观过的渔家号子、古渔雁民间故事等很多非遗项目，都是与当地百姓的生产、生活息息相关的。”

　　市场反应：

　　“BMW中国文化之旅”借助品牌影响力，联结利益相关方，完成非遗物质文化遗产从生产设计端到消费端的赋能闭环，覆盖影响千万公众，并获得市场的极大欢迎。

　　媒体统计：

　　• 截至目前，2020年媒体报道累计达1,352篇，产生广告价值为29,652,437元。

项目亮点：

　　• 创新传播，贡献本地社区发展：

　　- 直播文化座谈会：活动就“满族文化”，“辽河口文化”和“红山文化”举行三场文化座谈会，并通过重量级官方媒体对其中两场进行全网直播，覆盖广泛公众。

　　- 首开电商直播，助力疫情后的复苏：借助淘宝直播平台推广非遗产品，助力社会经济及文旅产业复苏。

　　- 推出适应“后疫情时代”的非遗旅行攻略：推出《BMW 中国文化之旅辽宁非遗旅游攻略》，推进辽宁省文旅产业的发展。

　　• 创新赋能，打通非遗经济全链条：

　　- 持续与清华大学美术学院合作：遴选6位来自辽宁和湖北的非遗传承人进入 “清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”接受非遗文创品的研培。

　　- 进一步对女性传承人进行电商赋能：携手阿里巴巴公益“魔豆妈妈”项目，为女性非遗传承人进行电商赋能。

项目照片：

案例资料由BMW提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。