案例名称：腾讯视频《明日之子乐团季》整合营销传播

执行时间：2020年5月-9月

企业名称：腾讯科技（北京）有限公司

品牌名称：腾讯视频

代理公司：北京华声信诺文化传媒有限公司

参评方向：内容营销、娱乐营销

项目概述：

　　《明日之子乐团季》是由腾讯视频出品的新生代乐团选拔节目，在热血高校的背景设定下，一群喜欢音乐的年轻人寻找志同道合的伙伴，最终组建成五人乐团。采用同人创作+多渠道联动+学员热度打造三位一体的传播方式，实现跨次元媒介融合，全方位提升节目及学员个人热度。

项目调研：

　　市场背景：

　　今年接连四档选秀综艺(《青春有你2》、《创造营2020》、《少年之名》、《乘风破浪的姐姐》)，大众对选秀类节目已产生疲劳感，且近年同类的乐队选秀综艺(《一起乐队吧》、《我们的乐队》等)均未能在话题热度上取得成功，如何带给秀粉新鲜感，同时突破单一的乐队受众，让更广泛的人群关注这档节目，成为节目传播侧需要思考的问题。

　　同期竞品：

　　同期有两档节目(《这就是街舞3》、《乐队的夏天2》)在线，一个有流量明星加持，一个是上一季口碑爆棚的同类型综艺，而《乘风破浪的姐姐》在《明日之子乐团季》播出前已凭借独特的内容和话题明星成为爆款综艺，相比之下，明日之子系列IP的大众期待值较低，需要从传播侧提升观众对节目的期待值。

项目策划：

　　目标：

　　1. 提升节目期待

　　强调节目的独特性和新鲜感，在一众男团女团选秀节目中突出重围，提升大众对本季节目期待值，同时激活“明日之子”这个系列IP。

　　2. 打造明星学员

　　结合学员自身特点，打造真正意义上的出圈学员，拒绝圈地自嗨，增加多重维度的优质内容，扩大学员影响力。

　　3. 破圈盘活粉丝

　　多个渠道联合发力，打通传播链路，触达不同圈层受众，实现跨次元媒介融合。

　　策略：跨次元媒介融合

　　1. 紧扣热血高校主题，强调学员素人感

　　在“热血高校”的主题设定下，打造热血少年群像，区别于其他选秀节目，以公司选送的练习生为主，突出《明日之子乐团季》学员的素人和音乐人属性，结合学员的自身性格特点，打造专属人设标签;为学员设计极具校园属性的微博内容，如班干部竞选表、小考试卷、三人团互评表、准考证等;创新推出选手日报，展示学员在节目正片之外的生活细节，丰满学员的性格特点，全方位打造热血高校概念。

　　2. 从二次元到三次元，真正做到破次元壁

　　在不同的传播阶段，针对各圈层的受众特点，策划相应的传播方向和物料。

　　1) 二次元：联合知名画手吸引二次元用户

　　邀请顶级画手@子雾啊 参与创作，推出《明日高校》同名漫画，先声夺人，节目未开播即收获了二次元人群的关注;联合60位S级画手，依据当期节目内容产出二创作品，打造并跟进热梗，吸引更多二次元受众参与创作和讨论。

　　2) 2.5次元：从二次元到三次元的过渡

　　预热期，以真人漫的形式辅助官宣学员，打造2.5次元的个性介绍长图文;节目开播当天，美颜相机上架明日高校专属特效“测测你在乐团中是什么担当”，重点学员试用特效，并于微博发布，吸引秀粉和年轻群体的关注。

　　3) 三次元：实现大众圈层的全民娱乐

　　打造出圈学员，策划契合学员特质的传播方向，与B站30+位UP主合作并发起二创活动，产出同人视频，充分展现学员的性格特点和关系线，打造热血高校群像;同时与Lofter写手进行合作，产出同人文及CP向视频，助推多对CP，在微博、豆瓣等平台二次发酵，成功吸引更多自来水参与二创，激发B站受众与耽美圈粉丝对节目的关注和讨论，实现二次元到三次元的引流。

　　3. 多渠道跨界融合

　　四种传播链路，叠加渠道优势，放大传播效果。

　　1) Finger+B站+微博

　　预热期，与Finger App合作，邀请专业音乐老师进行主题曲教学，并拍摄演奏主题曲MV，于B站和微博上进行传播，配合B站资源推流，引发乐器爱好者对节目的关注，并强化了节目的音乐性。

　　2) 快看+B站+微博

　　预热期，与快看漫画合作创作40张学员真人漫，并同步制作PV在B站和微博上进行传播，精准触达二次元用户群体。

　　3) QQ音乐+Lofter

　　播出期，QQ音乐与Lofter的首次综艺联动，邀请Lofter画手，创作10期QQ音乐《明日之子乐团季》音乐专辑手绘封面，贯彻热血高校日漫风格。

　　4) Lofter+B站+微博

　　决赛期，为人气乐团制作手书视频，量身定制三强乐团专属应援曲，利用这些在饭圈内传播度高的内容载体，搅动粉丝圈层，提高曝光度。

　　受众：

　　热血高校作切入点，以二次元爱好者为基本面，逐渐向大众圈层过渡，其中涵盖了漫画圈、同人圈、秀粉圈、音乐粉圈等多种受众属性。

　　二次元受众：漫画圈、同人圈

　　2.5次元受众：饭圈、秀粉

　　三次元：音乐圈、泛娱乐圈

　　内容创意：

　　1. 真人漫

　　首次在选秀节目中采用真人漫的方式官宣学员，信息含量远高于普通官宣海报，有利于大众迅速认识素人选手，并在节目中后期吸引新粉进行考古，持续发酵热度。

　　2. 同名漫画

　　力邀快看顶级画手，创作同名连载漫画，在节目外创造另一个流量聚集地，打造同步追番的追综氛围，进一步为节目引流。

　　3. 选手日报

　　定期发布学员日常生活的纪实文学，于外围传播，让观众了解学员节目外更真实的一面，延续节目话题热度，增强粉丝粘性。

项目执行：

　　预热期：

　　1. 联合快看漫画为40位学员绘制40幅真人漫，在豆瓣、微博、b站等平台进行传播，提高秀粉期待值，并帮助观众尽快熟悉每一位学员。

　　2. 播前官宣顶级知名画手@子雾啊 作为官方同人漫画作者，吸引二次元受众。

　　第一阶段上线：

　　1. 节目开播后，联系画手、写手、剪刀手实时产出重点CP相关图文、视频，提高相关CP话题量，促进CP粉讨论、产出并反哺节目热度。

　　2. 与多位B站S级up主合作，在节目开播前三期大量产出安利向reaction视频，视频内容从“素人真实感”“都是宝藏弟弟”“热血少年感”“本年度最好看的选秀综艺”等方向进行安利，成功吸引一批B站用户至腾讯视频站内观看节目正片。

　　3. 学员微博内容上，注重个性化呈现，为每一位学员制作符合个人特点的倒计时海报，强化学员个人标签;设计发布“班干部竞选表”，帮助粉丝深入了解学员的性格喜好。

　　4. 根据节目进程，着重发布双人物料，如小考互评试卷、双人vlog、双人合照等，增强网友对双人组认同感的同时，为CP粉提供充足物料，增加CP热度。

　　第二阶段热播：

　　1. 从第四期起，强化“团队”的概念。三人成团后，设计三人互评表，体现学员之间的关系，延续各类CP热度，学员为三人乐团起名，绘制乐团logo并在微博发布，提升粉丝对乐团的认同感;五人成团后，各乐团制定团规并在微博发布，增强乐团的仪式感，给粉丝“正式成团”的实感。

　　2. 强调节目的音乐性。从第六期起学员公演舞台大部分为原创作品，播前或播后会安排学员发布微博，阐述自己对这首歌的理解和体会，或是创作层面的想法与思考。

　　3. 重视节目群像打造。节目后期，联合画手、剪刀手产出多条群像手书视频，内容紧扣slogan“有一群伙伴，比啥都浪漫”，其中，#明日之子手绘群像手书#登上微博热搜，引发网友表达对淘汰学员的怀念及对全体学员的喜爱。

　　持续进行优质产出。节目播出期间，每周三更新同名漫画，维持二次元圈层对节目正片的期待;在B站及时产出热门CP及优秀学员的相关视频，吸引更多网友关注节目中的重点学员及高光片段，助力明星学员的人气积累;半决赛后，联合画手、剪刀手和唱见为三强乐团进行应援曲产出，强化“乐团概念”，激励各乐团粉丝产出。

项目评估：

　　节目播出期间，产生5对大势CP，均进入CP超话榜TOP20，是过往选秀节目中从未有过的：#宇宙鸿荒#TOP2，#珂骨铭心#TOP10，#格睿#TOP15，#宇宙超任#TOP19，#理珂生#TOP19。

　　1. 宇宙鸿荒

　　《明日之子乐团季》节目中CP热度TOP1，节目开播第八天登微博CP超话榜TOP8，第十二天登CP超话榜TOP2(截至2020年9月19日该排名仍然保持)，仅次于#博君一肖#(肖战和王一博的CP)，CP热度涨幅快过以往的同类选秀综艺。

　　联动快看漫画头部画手@左左 在首期节目开播后迅速产出宇宙鸿荒短梗漫画，单条漫画微博互动量5400+，成为宇宙鸿荒CP的首条短梗漫画，该漫画被搬运到#宇宙鸿荒#超话后，单条微博互动量5300+，快速吸引大批宇宙鸿荒粉丝，并持续带动画手、粉丝进行二次创作。

　　2. 格睿

　　《明日之子乐团季》节目中第一对出圈CP，CP超话榜最高排名TOP15。

　　联动B站知名CP剪辑UP主@黑心的草莓硬糖 进行剪辑产出，首期节目开播第二天即在B站上传格睿CP向视频，视频播放量迅速破10w，目前播放量已达107.2w，互动量13.5w+，成为《明日之子乐团季》B站活动页中播放量第二的视频。预埋“乐队版心动的信号”“非诚勿扰”等弹幕、评论，引起B站用户对节目正片的兴趣，反哺节目热度。在该视频标题中设置“晋江纯爱小说”梗，并在腾讯视频B站官方号@追光情报鹅 视频中预埋“生吞晋江”相关弹幕，重点学员胡宇桐的霸道总裁人设在B站、豆瓣及微博持续发酵，使“晋江六分钟”梗成功出圈。

　　3. 珂骨铭心

　　《明日之子乐团季》节目中第二对大势CP，CP超话榜最高排名TOP10。

　　联动Lofter同人写手，在首期节目开播后迅速产出珂骨铭心相关同人文，产生多篇爆款，其中写手@憋说了  的产出在Lofter获2700+热度，在#珂骨铭心#tag中热度TOP8。多篇精品同人文的产出引发了耽美文学爱好者、腐女对选手的热切关注，并带动了该圈层受众对节目的关注和讨论。

项目亮点：

　　一、 学员、CP热度出圈

　　节目开播至今，有1位学员微博涨粉超200w，4位学员涨粉超100w，12位学员涨粉超50w;

　　共5对CP进入CP超话榜TOP20：#宇宙鸿荒#TOP2，#珂骨铭心#TOP10，#格睿#TOP15，#宇宙超任#TOP19，#理珂生#TOP19。

　　二、 跨次元媒介融合，各渠道成绩亮眼

　　二次元：快看漫画二创互动总量1.6亿;Lofter相关tag互动量破千万。

　　2.5次元：真人漫全网互动量367.2w。

　　三次元：B站活动“为明日之子注入灵魂”二创活动稿件超4900。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1i8e28_jkP3n4Vl2PFCNt_Q

提取码：9odh

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