案例名称：佳能EOS R5新品上市

执行时间：2020年6月至2020年7月

企业名称：佳能（中国）有限公司

品牌名称：佳能

代理公司：上海奥美商务咨询有限公司北京分公司

参评方向：营销实效、商业模式创新

项目概述：

　　正值佳能全新微单产品EOS R5上市之际，需要针对新品上市进行产品推广，以提高产品曝光度和促进销售转化;并借此次新品上市的契机，帮助大众消费者了解专业的摄影技术和设备，加深用户对专业摄影的认知与喜爱。

　　本次推广活动承载着“所以，超越”的概念，并以此作为主题贯穿始终;佳能也通过友商互动、跨界联合等营销方式对产品进行包装，不断加深用户对新品的产品印象和喜爱程度。

项目调研：

　　随着智能手机的快速发展，其便携时尚的外观，日益完善摄影的功能，以及炫酷的宣传内容，已经逐渐代替数码相机在人们心中的位置，数码相机市场遭到了巨大冲击。

　　而且在专业微单领域，佳能先前未具有强势产品占据一席之地。

项目策划：

　　目标：

　　1、 提高佳能新品EOS R5的曝光度，促进产品销售转化;

　　2、 以产品的核心卖点为基础，改善消费者对于专业摄影行业上的认知;

　　3、 改善佳能传统的品牌形象认知，拉近与消费者的距离，增强亲密性。

　　策略：

　　1、 R5发布前期，通过“挑逗友商”的方式来引起大众与行业的关注;

　　2、 R5发布当天，携8K等强大技术点，以“所以，超越”为题，与大众相见;

　　3、 R5发售期，围绕“超越”的概念，与其他头部异业品牌在社交平台上进行联动，提高产品曝光量;并脱离传统固定的表现手法，以幽默诙谐的视频内容，与用户产生共鸣和互动。同时，佳能联合KOL，站在不同角度以Vlog的形式进一步诠释R5性能。

　　受众：摄影记者、户外摄影师、艺术家、时尚摄影师、体育记者、高端摄影发烧友

　　内容创意(创意概念)：

　　针对核心目标人群的洞察：他们通过摄影来表达对这个世界的理解，他们不相信最好只期待更好，所以他们会反复的按下快门，期待现在可以被超越。

　　佳能的最佳自我：以产品技术的突破，独占单圈鳌头，并以易操作性唤醒用户对佳能的情怀。

　　由此，衍生出佳能新品的价值是“以破局者的角色，不断突破认知局限和挑战局限”。

　　阶段下的传播主题概念是“所以，超越”;佳能用自己的硬核实力去超越现有的市场，鼓励当下人们突破认知，超越自我。

　　媒介策略：

　　线上：针对于目标消费人群，根据其触媒习惯，围绕主流媒体系进行投放。

　　做法：利用KV作为闪屏联投，提高产品的曝光量;其次以视频开屏渲染强大的产品性能;再通过一系列信息流大图，增加产品的记忆点，形成站内闭环体验。

　　线上投放渠道：

　　腾讯系(腾讯新闻、腾讯体育)：闪屏联投和信息流大图(投放物料：KV);广点通(投放物料：KV)。

　　字节系(今日头条、抖音)：视频开屏和信息流大图(投放物料：KV和视频动画)。

　　哔哩哔哩：信息流小图(投放物料：KV)。

　　电商(京东旗舰店)：信息流大图(投放物料：KV)。

项目执行：

　　项目执行时间：

　　2020年6月至2020年7月

　　项目控制与管理：

　　1、 官方互撩，预热造势(7月2日至7月8日)

　　做法：利用倒计时海报的形式为发布会预告宣传，内容上通过“挑逗友商”的方式引发颇多的业内关注与讨论。

　　2、 “所以，超越”，引爆关注(7月9日至7月25日)

　　做法：在发布会上，通过产品海报公布产品发布，树立佳能新品8K等强大的产品性能;发布会之后，与其他头部异业品牌(如百度、奔驰、戴尔等品牌)以联名海报的形式，在社交平台产生联动与沟通，引发品牌粉丝的关注与讨论。

　　3、 “R5视界”，持续扩散(7月25日至今)

　　做法：以短视频的形式包装产品形象和介绍产品性能点，进一步建立与巩固R5在微单领域的形象地位。通过幽默诙谐的风格呈现，改善品牌在用户心目中的传统印象，并激励用户积极乐观的心态，从而加深产品喜爱和促进销售转化。

项目评估：

　　效果：

　　1、 社交媒体渠道(微博、KOL联名)：共计86,000的互动量;其中分别有2,660,000曝光量，42,350转发量、7,599评论量、38,914点赞量。

　　2、 媒体渠道投放：共投放三大媒体系(腾讯体育、腾讯新闻、今日头条、抖音、哔哩哔哩等)，共计2,660,000+曝光量。

　　3、 电商渠道销售表现：发售日当天，预购量达7,000+;发售30日内，天猫、京东旗舰店等线上平台一度缺货，各电商平台预购总量达54,000+。

　　4、 SEM：百度搜索字条介绍。

　　5、 户外投放：针对核心城市北京、天津、沈阳、郑州等，将传播物料进行电梯、商场、地铁、旗舰门店等投放。

项目亮点：

　　1. 以“挑逗友商”的方式取消传统的业内竞争模式，引发各界关注，营造并激励良性的行业发展环境;

　　2. 用8K的“眼睛”去观察疫情下周遭的世界，通过幽默诙谐的视频形式去呼吁用户以乐观的心态发现身边更多的无限可能;

　　3. 利用专业的视角去解读摄影的专业性，树立在行业内专业的形象同时，也帮助公众正确去理解摄影的专业。

项目照片：

补充资料：

　　链接：https://pan.baidu.com/s/1qpo0lsplxiqcRi-5M0DsZA 

　　提取码：zpr5

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