案例名称：“重燃 2020”21 天习惯养成计划

执行时间：2020.04.05-2020.05.06 

企业名称：北京点点看看科技有限公司 

品牌名称：开言英语 

代理公司：无

参评方向：内容商业化

项目概述：

　　一场突如其来的疫情，打乱了 2020 年的开端。开言英语-北美主播&北大教研团队打造了「21 天学习习惯养成计划」，帮助用户重塑学习习惯。

项目调研：

　　1. 与竞品相比，开言英语认知表现与其他品牌相比有较大差距，同时用户美誉度和推荐度与竞品比还有较大提升空间1;

　　2.在入局晚于其它品牌的情况下，开言英语在线上渠道及明星背书、KOL 推荐等用户触达均存在劣势;

　　3.教育等虚拟产品受制于直播场景，难以通过短时间的产品介绍凸显产品及品牌核心竞争力;同时在技术上非实物产品在直播间进行售卖有限制。为了试水新兴的直播形式，开言在先期通过技术开发打通直播间售卖，同时通过教育及旅游垂类头部 KOL 专场直播拉长开言的露出时间进行“软性安利”，售卖课程为 19.9 元低价课，降低用户购买门槛;

　　4.传统明星营销价格高昂且协商周期长，因此开言通过资源置换及少量费用撬动明星资源，在吸引粉丝关注及参与的同时提升开言品牌知名度;对明星背书及直播带货等难以融合的形式通过传播进行整合，并引入端内有奖活动，形成从营到销的完整闭环。

项目策划：

　　目标：提升开言英语在目标受众群中知名度;提升品牌形象;尝试直播带货进行用户拉新

　　策略：

　　成人用户中职场人士是开言英语的主要用户群(既有用户&新受众)，在英语学习方面时间少，学习意愿高，核心诉求是快速提高。该活动需解决用户核心痛点;

　　直播是新兴的带货形式，抖音直播从 2020 年 Q1 开始大力扶持直播带货，因此我们快速决策入局;

　　明星选择综合其当前热度、其“人设”与开言品牌吻合度及英语水平等因素，大大降低成本，实现双方互惠互利;

　　选择的 KOL 粉丝画像与开言英语用户画像高度重合，须带有“正能量”、“热爱学习”等人物标签，且抖音粉丝数均在 300 万以上(其中 1 位为千万以上)，均为头部 KOL。

　　内容创意：撬动流量资源，重塑用户学习习惯。开言英语-北美主播&北大教研团队打造了「21天学习习惯养成计划」，通过 APP 学习和社群提醒的方式，帮助用户养成学习英语的习惯。

　　媒介策略：

　　官方 APP：专题页发布有奖活动;

　　官方微信、微博：有奖转发活动、明星打气视频传播、百大蓝 V 联动。

项目执行：

　　尝试直播带货拉新：在 4 月 7 日至 4 月 9 日，三位与开言英语合作的达人通过 3 场直播售卖 19.9 元体验课程。杨家成、陈诗远、房琪 kiki 三位 KOL 分别为教育及旅游垂类头部 KOL，英语水平、对开言英语品牌及产品的理解、自身注重通过学习英语不断提升自我的特质与开言英语的品牌高度吻合;

　　5 大明星宣传加持：与张新成、蒋梦婕、沈梦辰等 5 位明星打气官合作，通过明星打气视频与活动形成话题矩阵，与明星建立强关联，并搭配微博有效的营销工具，引发百大蓝 V 联动，将重燃 2020 活动进行精准的递进式传播;

　　端内有奖活动承接：在 APP 内上线“重燃 2020”活动页，以精美奖品引导自己的老粉丝也参与其中，提高用户参与率。

项目评估：

　　直播带货效果超预期：预期成单量 2k，实际成单量 6383(杨家成及房琪成单数量均达人力承接极限);

　　直播形式常态化的成功探索：三场直播平均获客成本相比平时下降 73%，后续可将直播将作为常态的营销方式;

　　活动期间抖音曝光总量 6000 万，微博阅读量 150 万，互动量 5 万，品牌知名度迅速提升。

项目亮点：

　　教育行业营销形式的突破，解决了教育产品等虚拟产品的直播场景限制;同时突破教育行业以往明星代言形式，用简单形式撬动明星资源;

　　用资源置换方式加少量费用(6 万元)加撬动明星资源合作，是一次以小博大的成功营销;

　　采用与品牌调性重合度高的教育及旅行垂类头部 KOL 试水专场直播带货，在直播过程中引入英语学习方法介绍、知识讲解及产品详细介绍等;

　　为了最大限度扩大活动及品牌影响力将明星背书与直播带货相结合，同时通过 APP 有奖活动将整个活动从端内到端外形成完整闭环，实现品效合一。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1nrHesJaQswIq3jTrBFn87g 

提取码：j55u

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