案例名称：春节品效合一营销“车票变彩票”

执行时间：2019.01.04 - 02.08

企业名称：芜湖美的厨卫电器制造有限公司

品牌名称：美的

代理公司：福建省共振体文化传媒有限公司广州分公司

参评方向：电商营销

项目概述：

2018年12月末，在刚经历过双11、双12大促的市场前提下，结合返乡季提出“车票变彩票”的核心创意，20天销售总额突破1.8亿，美的热水器单品百度指数上升500+，实现美的厨热品牌力及产品销量双提升。

项目调研：

春运期间中国有2亿甚至更多人口进行“大迁移”，每个人手中的交通票据（火车票、机票、汽车票）都因日期、时间、车次、座位等元素的组成而具备唯一性，从而实现每张车票对乘车人的唯一性。而大多在外工作者春节为家人尤其是长辈送礼物、为家人添置/更换家电，也成为春节营销的大趋势，同时利用大众“赌”的心理，用人手一张的车票变成“彩票”作为噱头。足够广泛的受众+足够吸睛的噱头，为该项目的可行性奠定了良好的基础。

项目策划：

2018年12月末，刚结束双11、双12的美的厨热电商面临巨大销售压力，同时美的厨热事业部又处于整合厨房（烟机、灶具、洗碗机、消毒柜）、热水器、净饮水三大品类，迫切需要塑造整体品牌形象的阶段，面临春节营销如何影响消费者心智，交出漂亮的成绩单成为美的厨热事业部的最大课题。

跳出“好广告”思维，做“有用的广告”

细数近几年各大平台做的电商营销事件，例如：网易严选双11的#美好加倍#；天猫的“离家出走营销”；天猫的“淘宝二楼计划”……以上营销活动形式多样，创意十足，但除了广告从业人员，真正能够get到这些营销活动传达的核心信息的大众有多少？

反观在2018年真正出圈的营销活动，2018网易开年大课，13W人报名还能享受分成；国家博物馆跨界抖音，一夜圈粉36W；支付宝锦鲤6小时转发破百万；法国队夺冠华帝退全款；王思聪微博抽113W大奖……均利用大奖品、大媒体资源，完成了广泛范围内的大众传播。

借由高举高打的大媒体，传递一个简单的信息给到贪婪的年轻人

正值春节营销季，我们抓住全国甚至全世界都在关注的一个点——“春运“，为美的厨热打造了一场全民参与的电商营销整合传播，抓住春运期间“人人手中有车票”“每年参与人数超过2亿”等机会，结合厨热全品类大优惠，提出“车票变彩票”的核心创意，每个人凭春运车票均有机会获得美的厨热产品免单机会。

突破技术壁垒，步步为营， 1支原创H5打造活动传播闭环

项目初期，在媒体层面选择潮流家电、现代家电等家电权威媒体，以及今日头条、腾讯新闻、网易新闻等主流媒体，进行宣贯活动并印证活动权威性；在促进消费者自发传播层面，通过朋友圈广播找人H5、动画预热小视频等有趣的形式，激发用户对活动信息自发进行更大范围的传播。

爆发期保证传播链接不变的前提下，修改广播找人H5内容，使其功能变活动信息释出为承接5大平台直播入口信息，降低用户获取活动系列信息的难度。

后期作为抽奖及中奖信息公示的平台，打造完整传播闭环，使每一个阶段全新接触到该活动的用户能够第一时间参与进来，降低用户沟通成本，提升活动有效触达率。

连续10天直播抽奖，对消费者形成持续性正面刺激

连续10天分8个年味主题在5大平台（淘宝、京东、苏宁、一直播、花椒）直播抽奖，免单总获奖名额高达2019名。主播涵盖两岸三地，话题聚焦饺子、南北方人洗澡习惯、宠物、台湾美食、中法男人对比等大众高关注度的话题，通过趣味主题的诠释调动潜在用户购买积极性。

最终20天超10万人参与，售出产品40余万件，销售总额突破1.8亿，共2019位幸运儿抽中免单，瓜分183万元，美的热水器单品百度指数上升500+，达到美的厨热品牌力及产品销量双提升。

这次美的厨热“车票变彩票”电商营销活动，打破了以往聚焦产品卖点带来具体利益点的传播方式，不再把有限的预算和内容去跟“有需求”的目标群体对话，而是用大创意吸引所有人的眼光，从曝光度、影响力上为品牌春节电商营销带来质的改变。

项目执行：

本项目分为4个阶段：

预热期通过专业及权威媒体宣发，对活动的权威性进行印证，一方面制作原创预热动画视频，合作微博KOL实现2775W+人次曝光，同时发布广播找人H5，抓住H5流行趋势 ，从形式上吸引大众，让活动曝光同时兼顾公域及私欲流量；

爆发期汇集两岸三地网红连续10天分8个主题进行直播抽奖，抽取2019位免单名额，直播现场采用4机位直播+录播形式，围绕主题设置趣味互动及话题，兼顾直播可看性及产品卖点、利益点输出，广州电子商务协会全称见证增加抽奖公信力。同时以上海、广州两地高铁站为中心，辐射周边投放朋友圈、今日头条，精准引流，实现1700W+曝光；

长尾期以线上“车票变彩票”活动全面开启返乡季营销，将线上活动延续至线下，在全国终端门店同步开启“车票变彩票”“购机抽免单”等一系列活动。

项目评估：

“车票变彩票”一役实现20天超10万人参与，共售出40余万件产品，销售总额突破1.8亿！2019名幸运锦鲤瓜分183万！单笔订单最高免单8599元！

行业试水开展双轨同播，两大演播室4机位同步直播，1月12日-21日连续10天直播抽奖超千万人观看，扩大声量，带动犹豫客户下单。携手国内外网红达人，玩转品牌微剧场，广州电子商务协会全程见证增加公信力。站内外6大平台天猫、京东、苏宁、一直播、映客直播、花椒直播等同步直播，引爆全网关注。观看总人次超1219万！收获点赞评论141万。

制作活动预热动画视频，合作微博KOL，建立#车票变彩票#微博话题，实现活动曝光量2775.7万人次，系列漫画小视频播放量445万人次。朋友圈荧光曝光113.3万次，今日头条共计曝光1627万人次。80+家国内主流媒体平台，以家居类媒体为重心，辐射上海区域、旅游类、母婴类等媒体百家号、新浪、腾讯首页推荐曝光，多管齐下，全面覆盖。通过软文轰炸，百度搜索结果达到2690,000个，活动期间美的热水器单品累百度搜索指数增长500+。

项目亮点：

1月12日-21日连续10天直播抽奖，携手国内外网红达人，玩转品牌微剧场，广州电子商务协会全程见证增加公信力，站内外6大平台，天猫、京东、苏宁、一直播、映客直播、花椒直播等同步直播，引爆全网关注。观看总人次超1219万！收获点赞评论141万！

自主代码H5强技术支持

突破平台壁垒，实现三大电商入口统一传播入口集中声量，实现活动全程预告、参与、直播、兑奖查询一个平台。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1Div3PI0dw7HXuaARR4hpmw

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