比亚迪“大音希声汉为观止”NVH技术传播
2020-10-15 07:52:25
案例名称：比亚迪“大音希声汉为观止”NVH技术传播
执行时间：2020年6月
企业名称：比亚迪汽车销售有限公司
品牌名称：比亚迪汽车
代理公司：北京播势品牌管理有限公司
参评方向：内容营销、数字营销
项目概述：
NVH是指噪声(Noise)、振动(Vibration)、声振粗糙度(Harshness)，是影响一辆高品质汽车舒适度的关键因素。我们在比亚迪声学实验室，将汉车型的车身框架作为音箱播放儿童歌曲邀请小朋友现场探秘，同时将整个实验过程录制成视频，将现场实验视频和科学原理包装成为六一儿童节礼物，利用节日热点传播，将NVH这项艰涩的汽车技术生动而易懂地传播给受众。同时邀请汽车类专业媒体参观比亚迪声学实验室，并与工程师进行深度交流，并产出专业报道。整个项目对NVH这项专业技术从浅显有趣到专业解读，进行了全方位的传播，为即将上市的汉车型进行了有力的技术背书，更打破了汽车科技常用的技术传播手段。
项目调研：
NVH技术体现了汽车企业对于车辆整体噪音控制的高技术水平，是高品质车辆的重要衡量指标之一，优秀的NVH表现代表了比亚迪在研发上的大力投入。但专业技术本身晦涩难懂，原理也很难被受众理解，汽车企业常用的技术讲解、专业解读文章等手段效果差强人意。因此如何将这一项高价值的技术生动活泼、浅显易懂地传递给消费者，是本案的核心课题。
项目策划：
目标：树立汉车型的豪华形象，传播比亚迪在技术研发上的专注与投入。
策略：
1. 出人意料才能引起兴趣
汽车企业在NVH技术传播上通常会强调车内的静音效果，以图文、实验等手段来证明产品的优秀表现。但我们的创意反其道而行之，利用车身框架来播放歌曲，以此来证明这项技术的核心是工程师对于车身特点的把握与控制，静音仅仅是NVH的一个方面，舒适的声音环境才是高品质的更高表现。
2. 反差萌更能加深记忆
基于“车身唱歌”的创意，我们选择了一首儿童歌曲，使得实验本身更加具有童趣，轻松愉悦的同时可观赏性也大大加强。因此，整个实验过程也被拍摄制作成为一支兼具童真与科普的视频，更具传播力。
3. 借势节日营销，邀请小朋友亲身参与
让小朋友在实验室中寻找歌声来自于哪里?车身为什么会唱歌?这些问题由小朋友提出来更加生动有趣。同时借助六一儿童节，我们将“车身唱儿歌”包装成为比亚迪送给小朋友们的儿童节礼物，在工程师原有的严肃与严谨形象上，更增加了温情与关爱，使品牌形象更加贴近消费者。
4. 专业解读和背书不能少
在视频拍摄的同时，我们邀请了主流的汽车专业媒体到场，参观比亚迪声学实验室，与工程师深度交流，并产出专业技术图文内容，对技术进行专业解读。
受众：关注中高档汽车人群，尤其是有孩家庭的群体。
内容创意：
1. 用创意吸引流量
汽车工程师在实验室播放儿童歌曲，让孩子们现场聆听并寻找歌声的来源，工程师现场为孩子们讲解为什么车身会唱歌。
2. 用专业打入人心
现场邀请汽车专业媒体参与并与研发人员深度沟通交流，产出深度技术内容。
媒介策略：
1. 创意视频传播：
选择微信的末那大叔、酷玩、窈窕妈妈、B站的思维实验室、混乱博物馆等社会新闻自媒体、跨界媒体、科技类媒体发布创意视频，使技术传播真正出圈。
2. 专业技术传播：
邀请汽车之家、易车、新出行等垂直类汽车媒体，参观比亚迪声学实验室，解读NVH技术。
项目执行：
视频筹备期：
在视频拍摄的同时，邀请专业媒体参观并做专业workshop，在两周的时间内完成了脚本创意、线下活动以及视频剪辑制作等一系列筹备工作。
创意视频发布期：
在六一儿童节当天，开始发布“车身唱歌”创意视频，并投放今日头条信息流进行推送。
专业技术解读：
创意视频发布后，参加线下参观的专业媒体开始产出专业的技术解读。
知乎平台同步产出专业问答内容，回答消费者疑问，强调NVH技术不仅仅是静音一项，更重要的是舒适的环境音体验。
营销复盘：
微信姜茶茶复盘整个传播项目，为比亚迪创新传播点赞，获得行业认同。
项目评估：
累计媒体文章发布 433 篇次，曝光量超2.1亿次总计，阅读量5607万
腾讯视频播放量42.9万+
酷玩实验室微信12万+
末那大叔微信 14万+
窈窕妈妈微信 10万+
好机友微信 21万+
思维实验室B站 31.2万+
混乱博物馆B站 14.8万+
科学旅行号抖音 202万+
官方微信总阅读量6.3万
项目亮点：
亮点一：开创了国内首个汽车车身框架播放歌曲的实验性传播;
亮点二：将晦涩难懂的技术进行了创意性的策划与传播，弥补了传统汽车技术传播内容难懂、传播范围小的缺陷;
亮点三：传播时机的选择恰到好处，儿童节热点借势传播获得远超单纯技术传播的广泛影响与实际效果。
项目图片：
案例资料由北京播势品牌管理有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
