案例名称：腾讯视频《三十而已》“她浪潮”整合营销

执行时间：2020年6月--2020年8月

企业名称：腾讯科技（北京）有限公司

品牌名称：腾讯视频《三十而已》

代理公司：北京蔚蓝视界科技有限公司

参评方向：内容营销、娱乐营销

项目概述：

　　《三十而已》是一部聚焦三十岁都市女性的现实主义题材都市情感剧。面对非流量、非IP以及播前低期待低认知的逆势，为实现“打造全民爆款剧“的市场目标，传播上立足”新女性题材剧“的定位，通过以”她浪潮“为核心价值的人设营销、话题营销、事件营销和出圈梗玩法的整合传播方式，成功将其打造为2020第一爆款剧集，实现了剧集在声量、流量、会员拉新等多维度的巨大突破。

项目调研：

　　1、《三十而已》在竞争激烈的暑期档劣势明显

　　暑期档向来是各大视频平台必争之地，市场上大卡司、大IP作品争先抢占流量高地，《三十而已》相比同期竞品劣势显著：一方面没有大IP和大卡司的先天优势，另一方面，女性现实题材在年轻用户主导市场的暑期档并不吃香。前调显示，《三十而已》播前期待值、认知度在暑期档剧集中双双垫底。

　　2、女性现实题材剧传播机会与挑战并存

　　当前舆论环境对于涉及女性成长、女性社会困境的内容高度敏感，剧集中高现实性的内容话题与对30+女性困境深度展现为舆论引导带来较大挑战，也提供了与受众情感共鸣的巨大的机会点。

项目策划：

　　目标：

　　1、 打造全民爆款剧

　　通过极致人设打造与多维话题传播，提高剧集社交声量，引发全网关注实现“破圈”，掀起“人人聊三十，处处见三十”的社交热潮。

　　2、 为腾讯视频站内引流，带动播放量增长与会员拉新

　　将社交热度转化为站内流量，拉动播放量增长与会员拉新。

　　策略：

　　1、 极致化人设营销，配合出圈梗玩法打响“破圈”第一枪

　　2、 话题营销组合拳，辐射多圈层用户深延 “扩圈”渗透力

　　3、 全域式跨界营销，拉新促活夯实“出圈”引流力

　　4、 官媒、党媒齐点赞，深扬价值盖章“她浪潮”影响力

　　受众：

　　三大圈层受众，逐层传播触达

　　核心圈层：对30岁女性话题有天然关注力的中青代女性受众，以及都市现实题材剧的类型受众。她们关注剧中的内容话题，易产生代入感，并乐于在社交网站讨论，是剧集热度与口碑发酵的核心受众池。

　　破圈人群：重度娱乐用户，以及关注时尚、职场、情感等相关垂类领域的机会受众，她们追踪主流社交网站热点，有明确关注的兴趣话题，易受意见领袖及KOC影响产生追剧行为。

　　泛娱乐大众：兴趣点与话题性分散，需要高病毒性与高话题性内容多次触达，口碑是影响追剧的重要因素。

　　传播内容：

　　1、首创“辩论式”发布会，“剧型女团”出道拉升播前热度

　　前置话题卖点，通过《三十说》辩论式发布会密集输出剧集话题，拉升播前认知度。

　　首次打造“剧型女团“30K，借势《无价之姐》打响剧集热度第一枪。

　　2、极致人设连打，以梗带热造出圈利器

　　基于剧情亮点，打造#顾佳顾学#、#林有有高段位绿茶#、#许放炮陈养鱼梁海王#等病毒人设和#三十而已糟心男团#群像人设，衍生【林有有舔冰淇淋】【富太圈包包】等社交热梗，引发高热讨论。

　　3、内容话题差异化运维，强吸用户带动社交热度

　　针对繁多的内容话题，采用差异化打法，针对“爽点、趣味点“内容病毒二创，玩梗传播，如，#顾佳 人间过绿器#、#梁正贤空间管理大师#;针对”痛点、共鸣点“话题强化真实，关怀治愈，如#王漫妮 社畜缩影#、#江疏影呼应良性职场竞争#;针对”争议点、敏感点“内容讨论带热，合理引导，如#王漫妮感情观#，#钟晓芹陈屿的沟通方式#。

　　同时，借势内容热度，引导剧情话题上升至社会议题高度，促使话题扩圈带动受众扩圈，如，立足顾佳全职太太这一人设，引导#全职太太算不算独立女性#的话题讨论，联动艺人入场站队#童瑶回应顾佳全职太太#，持续吸引用户讨论与关注，打造无空窗式热点讨论氛围。

　　4、跨界联动，进一步吸引更广泛圈层受众关注

　　各领域媒体权威解析：《今日说法》关注王漫妮职场困境，法律角度呼吁职场良性竞争;《中国法院报》关注王漫妮租房问题，依托剧情权威普法;《中国妇女报》关注顾佳角色争议，为全职太太发声;

　　垂类大V专业科普：丁香医生、天眼查等垂类大V立足剧情点专业科普;

　　多领域icon梦幻联动：头部带货主播薇娅作为“女性力量大师“强势安利，女团”硬糖少女303“作为青春撑腰官为30+姐姐点赞。

　　媒介策略：三位一体触媒渠道，实现逐层破壁

　　1、核心渠道抢占话语权

　　针对双微一抖等主要社交平台，合作影视娱乐向KOL+KOC打造陪伴式追剧矩阵，全期造势引导。

　　2、垂类渠道定制化投喂

　　针对破圈受众，合作垂类kol定向投喂，包括但不限于健身、美妆时尚、情感心理等领域，机会人群全覆盖

　　3、 下沉渠道触达再破圈

　　下沉打通育儿教育、代购等社群，深度触达再破圈。

项目执行：

　　预热期：7月14——7月17日

　　策略：基于播前低认知低期待值的现状，深度联合艺人为开播造势，前置剧集看点，借势女团浪潮带热。

　　【话题看点前置】“三十说”开播特别企划

　　【女团借势带热】30K女团出道，#三十而已版无价之姐#

　　开播期：7月17日——7月20日

　　策略：合作影视垂类KOL，重打顾佳爽感人设，蓄力打造#顾佳打人#出圈名场面，多领域玩梗【富太圈包包】。

　　【顾佳人设先行】#顾佳顾学#、#顾佳 人间过绿器#

　　【玩梗富太圈包包】时尚KOL深度解析，抖音红人模仿，搞笑KOL病毒玩梗

　　热播期：7月21日——8月3日

　　策略：人设营销、话题营销双线并行，配合跨界玩法深化出圈。

　　【人设营销】王漫妮社畜缩影、许幻山山渣、林有有高段位绿茶、许放炮陈养鱼梁海王

　　【话题营销】#顾佳 当妈的修行#、#林有有舔许幻山冰淇淋#、#陈屿靠许幻山洗白#等剧情向、人设向、病毒向话题全面开花，同时升维社会话题深化影响，如#全职妈妈算不算独立女性#、#父母为了孩子上学有多拼#。

　　【跨界联动】《今日说法》、《中国法院报》权威解析;丁香医生、天眼查专业科普;薇娅、硬糖少女303梦幻联动……

项目评估：

　　《三十而已》腾讯视频站内播放量69亿+，单日播放量3.72亿+破纪录，平台剧集弹幕量创新高，获播放量、热度双料冠军，2020现象级爆款实至名归。

　　● 全网热搜热榜700+，单日最高48个热词霸屏;微博热搜累计上榜235次，单日最高24个热搜霸榜，创2020电视剧单日最高热搜记录，剧集话题总阅读量超260亿，讨论量超800万，衍生子话题达450+，总阅读量500亿+。

　　● 抖音收割热点164次，上榜热词116个，连续20天登顶剧集榜单TOP1，剧集话题总播放量超961亿，剧集相关话题播放量突破315亿，追踪热点话题播放量突破10亿+;抖音站内点赞破百万视频100余个;抖音站内点赞破百万视频100余个，总覆盖人群超10亿+;创剧集单次征稿播放总量最高纪录，累计参与达人530+，产出作品800+，累计播放量11亿+。

　　● 狂揽其他平台热搜250+次。知乎热搜热榜90+次，单日最高5个问题同时霸榜;头条热搜50+次，小红书、快手、百度热榜等各揽热搜热榜20+次。

　　● 猫眼全网播放量及全网热度连续21天TOP1,德塔文电视剧指数连续19天TOP1，Vlinkage指数连续18天TOP1,艺恩连续18天TOP1，骨朵热度连续11天TOP1

　　● 各项指数称霸2020电视剧、网络剧作品。微信指数峰值6846W+,微信自来水多维度讨论，10W+阅读文章达700+篇，微指数、百度指数等多平台指数爆表。 

项目亮点：

　　1、极致人设全员出圈

　　2、剧集话题多而不散

　　3、社交热度真实转化

　　4、聚焦“她浪潮”价值沉淀

项目照片：

案例资料由蔚蓝营销提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。