案例名称：酷我畅听“脑海发布会”品牌营销传播

执行时间：2019. 04. 17 - 05.20.

企业名称：北京酷我科技有限公司

品牌名称：酷我畅听

代理公司：北京品智尚诚文化传媒有限公司

参评方向：市场公关、品牌传播

项目概述：

“酷我畅听APP”是腾讯音乐娱乐集团旗下的长音频平台。此次“脑海发布会”品牌营销传播以品牌传播推广为核心，从品牌视觉设计、品牌Slogan，发布会联运一气呵成，打造立体化整合营销，让“酷我畅听App”一鸣惊人。

项目调研：

行业洞察-长音频市场潜力巨大

2018年，中国在线音频市场用户规模达4.25亿人。预计到2020年底，中国在线音频用户规模将达5.42亿。随着在线音频内容的开放，以及用户场景需求得到挖掘，长音频市场潜力巨大。

用户洞察-关闭视界，重回脑海

短视频、网剧、综艺充斥着当下的娱乐环境，视觉的负荷即将过载，50%的短视频在夜间以无声状态播放。在目不暇接的世界中，保留一块空间，是时候让灵魂伸一个懒腰，让音频内容重新点亮我们的脑海世界。

品牌理解-让音频点亮脑海世界

凭借前期对行业的深入洞察和对酷我畅听的理解，我们快速抓住「听与想象力」的关系，区别于其他长音频产品的定位，我们强调声音的想象力，希望通过酷我畅听上线打开长音频的整体渗透率。 

项目策划：

目标

品牌建立初期App尚未成形，一切从0开始。需要从品牌定位、VI设计、品牌规划、活动策划、传播规划多线并行，并针对发布会帮助集团和酷我畅听品牌从行业端、用户端多角度多维度进行传播，打造“酷我畅听”的品牌印象，实现拉新转化。

策略

传播策略：B端+C端组合的重拳出击

从零开始打造酷我畅听，既要抢占用户流量，又要在行业端塑造品牌形象，我们选择了B+C双管齐下的打法：C端通过B站脑海行为大赏、微博热搜，朋友圈广告、抖音定制化贴纸等方式广度辐射目标人群，制造霸屏形象；B端传播则通过4个不同纬度，覆盖发布会前后网媒、平媒、广播、微信等自媒体，传播TME战略方向、酷我畅听高维切入、内容创作者迎来利好、长音频市场格局等，共计多达18个角度的文章。

内容策略：制造悬念+广泛触达+长尾效应

新品牌的诞生必须吸睛，我们通过明星大咖预告和预热海报制造悬念预热、吸引眼球。同时，通过多平台，多形式的传播方式，利用明星微博、朋友圈广告和微电影等形式广泛触达目标人群，通过丰富的角度和呈现方式，让内容精准触达所有的客户群体；最后在沉淀期，塑造平台上内容节目的宣传和跨品牌联合，留住触达用户、制作多个记忆点，形成宣传的长尾效应。

品牌策略：塑造差异化定位

基于用户洞察，在品牌定位上，我们没有让酷我畅听继续强调“伴随性”这个声音的特质，而是认为声音是用户感知世界的重要方式，它不是附属品，而是一种连接。 声音可以激发想象，可以赋予不同内容以新生，可以与用户建立共振，因为声音的存在让生活变得更“酷”更有意思。

品牌Logo设计以更年轻化、也更具有互联网色彩的渐变色，区别于同品类的App，图形即头戴式耳机，与酷我畅听App“听”的动作直接关联。Logo图形中隐含的C-O-O-L释义为：C-Connect 声音即连接，O-Ocean 酷我畅听打造的内容之海，O-Ocean 用户的想象之海，L-Listen 畅听，诠释了让“酷我畅听App”为用户打造有声内容之海，连接用户的想象之海，在酷我畅听“听 · 见所想”的品牌Tagline。我们也为“酷我畅听”品牌打造了极具科技动感的LOGO演绎。以达到精准触达，助力用户移情品牌，与品牌长情的目标。

受众

用户：分阶段地释放撬动了书迷和乐迷等两大年轻群体流量，打通用户认知长音频的通道，提升用户对于酷我畅听的品牌认知，收割第一波用户流量

行业：以酷我畅听为主体，将其在多维度的创新包装成差异化特点进行传播，使得在行业竞争处于优势

内容创意

从品牌的定位出发，为了更好地诠释「听与想象力」的概念，我们选择了国内新锐导演和《大鱼海棠》的美术动画团队以及国内顶级配乐制作了近8分钟「微电影」 《脑海》。电影涵盖内容包括消费者洞察、品牌理念诠释、大咖脑海、APP海量内容以及酷我畅听LOGO首次出现。同时通过诠释品牌理念，围绕“听“，打造了“有声海报”、“脑海行为大赏”、“听见你的剧本身份”等“声音”活动，让用户对品牌建立认知，反哺品牌。

媒介策略

平台：为了更全面，更立体的传播和捕捉用户，选择了B站、微博、最右、LOFTER等多个社交平台，进行多角度的内容输出。

KOL：我们挑选了来自覆盖配音类、鬼畜类、沙画类、影视类等多个领域的优秀视频KOL；进行微信KOL稿件投放时，我们在选择上也下了大功夫。如小猪佩奇等儿童类内容，瞄准熊宝辣妈粉丝人群；而创意微电影内容，则精准匹配银河拾荒指南的条漫粉丝；关于情感和社会类的内容，我们紧抓甘北、木汁粉丝人群、高效触达精准TA、加深用户记忆、重新唤醒品牌理念，打造最强品牌时刻。

媒体

覆盖发布会前后网媒、平媒、广播、微信等自媒体，发布会进行时百名记者线上同时观看。在发布会之后，我们随即召开了媒体座谈会，聚集媒体面对面深度交流酷我畅听的新品牌内容，为品牌发声再添亮点。

项目执行：

战略规划：3月20日-4月10日

20天为酷我畅听打造B端和C端的品牌战略规划和传播Key Message。以酷我畅听品牌内容为核心，策划「脑海」故事线有机联结北京发布会主现场和深圳分会场，打造沉浸式动效舞台，保持整场发布会内容完整流畅

舞台搭建：4月19日-4月23日

在4天内完成深圳场地选择勘察、搭建服务执行、拍摄团队沟通、接待及录制。北京场地提前搭建、采光走位、演讲PPT随时调整、拍摄录制精心排布、整体剪辑保证最优效果。

核心传播：4月10日-5月

预热期：丰富资源聚焦 精准触达用户 设置悬念互动 感知品牌主张

预热期，我们我们选择了B站、朋友圈广告和微博作为活动预热的头阵，聚焦资源，吸引流量。通过B站脑海行为大赏、两款朋友圈广告和微博话题三管齐下，全平台聚焦资。同时，制作了两种不同风格的海报，概念版和剪影版，且在微博端围绕#脑海发布会#话题展开营销。

爆发期：强化品牌特色 放大IP价值 展现独特创意 持续获得关注

发布会以品牌特色和IP资源为重心，强化品牌价值。同时借助大咖形象制作了4款有声海报以及倒计时海报、发布会长图攻略、一图看懂、和各种视频混剪等丰富的营销素材炒热#酷我音乐脑海发布会# #酷我畅听上线#等话题，并制造朋友圈霸屏现象。

沉淀期：特色内容助力 顶级流量聚焦 精准释放信息 深入解读战略

深度内容植入，抢占消费者心智，实现品效双收。通过品牌互撩，入驻主播联动、大咖官微互动、品类话题建设等多种方式带动酷我畅听上线传播。然后通过外围博主推广会员福利，实现营销闭环。进行微信KOL稿件投放时，我们选取了十个覆盖不同人群的公众号，精准触达目标人群。最后，我们为酷我畅听发起了一个#听见你的剧本身份#的抖音挑战赛，结合抖音年轻化用户属性，利用定制化贴纸和内容策略贴合品牌，让大众大参与真正赋能品牌传播。此外，我们还推出“五一宅家听什么”、“会员限时1元”的活动，通过微博KOL定向推广，承接酷我畅听品牌传播的长尾效应，为全新的“酷我畅听App”进一步实现拉新。

项目评估：

综述：2020年Q2长音频MAU比去年同期的4.6%上升至9.4%；横向对比其他长音频App，新品牌“酷我畅听App”实现91.1%的强势增长，冲入Top3，真正达到品效合一。

发布会直播：联合40+直播平台，聚焦百位媒体在线直播，4月23日当晚发布会吸引了超过900万的网友观看，全平台曝光达3000万。

B端传播

媒体：为酷我畅听建立完整的国内百家媒体资源库，涵盖党政、财经、文娱、科技条线的记者、主编资源和关注条线板块的自媒体资源，公关价值超过1000w。全网共计发布120+原创稿件，累计超过1000次转载，中国证券报、上海证券报等核心财经媒体原发稿件25篇， 转发202篇。

微信KOL：集结雷帝触网、镜像娱乐等9名行业头部KOL，深入解读集团战略以及酷我畅听在长音频领域的发展，累计阅读数超过50万次。

C端传播：曝光16亿+

微信朋友圈广告：在用户端扩大曝光，为发布会打造悬念和概念。朋友圈广告投放累计曝光1300W+。

微信KOL：精准定位目标人群，优质内容精准打透，巧妙角度紧抓粉丝，打造4篇10w+爆款内容，近30位微信C端KOL传播，累计阅读量 62.9W+。

B站：以活动形式聚集流量，为发布会引流，借助8位UP主的创作，为「酷我畅听」品牌及站内内容发酵传播；谷阿莫等8位头部UP主 参与活动制作原创脑海想象视频，总覆盖人群近300万，共收到来自460+名网友的投稿。总覆盖人数近1400万。B站App端、PC端信息流广告、开屏、Banner等资源位置均准时上线，活动总曝光共计1.82亿+，达到点击180万+。

微博：14位明星大V在线打call，累计打造#脑海发布会#，#酷我畅听治愈所#等12个微博话题，话题累计阅读量超过 10亿。

抖音：话题：#听见你的剧本身份视频播放次数3.1亿，视频互动次数638万；贴纸#听见你的剧本身份使用次数2619万，喜爱此书155万。上线当日话题阅读量过亿，网友主动参与并自发传播，为官抖带来共2.5w粉丝。开屏上线当日总曝光量 244w+, 点击率：7.09%【开屏点击率远超平均硬广点击率3-5%】。信息流上线当日总曝光量282w，有效播放率：16.24%

项目亮点：

1、赋予品牌价值：建立品牌解读，打造“用声音打造内容之海，连接想象之海，让你听见所想”的品牌slogan，从品牌VI设计，战略咨询，演绎全方位打造差异化定位，并利用微电影和传播物料，充分解读并触及客户。

2、传播策略：品牌积淀与私域流量几乎为0，为了让广大用户了解到品牌，以及站内的海量内容、会员福利，定制了三大营销策略，从创意输出，粉丝营销，树立品牌形象方面入手，通过明星+IP+流量平台+用户福利叠加，以促「酷我畅听」品牌上线事件影响最大化以及让用户快速理解品牌并取得共鸣。

3、转化效果：通过整合营销，使酷我畅听App”实现91.1%的强势增长，冲入行业Top3，真正达到品效合一。

项目照片：

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