案例名称：阿迪达斯“重返赛场，为赢而战”

执行时间：2020年1月至今

企业名称：阿迪达斯体育（中国）有限公司

品牌名称：阿迪达斯

代理公司：上海奥美商务咨询有限公司北京分公司

参评方向：内部沟通

项目概述：

　　疫情爆发初期，阿迪达斯第一时间成立跨部门的疫情防控工作小组。作为小组的重要部分，阿迪达斯中国企业公关部贯彻3C (Confidence, Creativity, Collaboration)精神，围绕4R(Regular, Rich, Responsive, Revitalized)策略，开展跨维度、多元化和全渠道的“ 重返赛场，为赢而战”员工内部沟通项目，团结力量共克时艰。

项目调研：

　　阿迪达斯始终坚持以员工为本，高度重视企业内部沟通和文化建设，建立了多元、高效的沟通渠道。长久以来，公司通过内部邮件、公司APP、企业内网、Yammer社交平台及定期的线下活动等，及时向员工同步公司动态，传递企业战略与价值观。

　　今年疫情发生突然，给公司运营及员工的工作与生活都带来了巨大挑战，摆在所有人面前的是一系列不确定性。疫情态势瞬息万变，海量信息充斥着大家的生活。公司业务遇到巨大挑战，数千名员工远程办公，他们的健康时刻牵动我们的神经。在这些时刻，员工比任何时候都需要来自公司及时、真实、透明的信息沟通和组织的关爱与保护，并清晰了解公司计划。公司必须展现责任与担当，通过高效的员工沟通，最大程度地保护员工安全，凝聚人心，共渡难关。

项目策划：

　　目标：

　　通过高效的内部沟通，为中国大陆地区全体员工，传递最真实可靠的疫情动态和防疫信息，及时通报公司防疫政策，帮助员工了解业务动态，明确工作重点。在保护员工健康的基础上，提升凝聚力和创造力，携手应对挑战，维持公司有序运转。

　　策略:

　　基于阿迪达斯的运动精神与核心理念，我们围绕“重返赛场，为赢而战”的战略目标制定沟通计划。“赛场”，对于阿迪达斯有着非同寻常的意义。我们集结团队力量，让全体员工为了统一的目标并肩作战，以赢得最终的胜利。该计划从三个维度、四个方面打造高效和有凝聚力的员工沟通，总结为3C精神和4R策略：

　　3C精神：

　　· Creativity 创造力 突如其来的疫情，打乱了许多既定的工作计划。我们鼓励员工充分发挥创造力，方能审时度势、随机应变，以创新的方式探求新的解决方案;

　　· Confidence 信心 疫情瞬息万变，每天都充满着“不确定”，这就需要每位员工都对未来，对公司时刻抱有信心，不惧困难，直面挑战;

　　· Collaboration 协作 团队协作至关重要，尤其是在困难时期，它能大幅提升我们解决问题的能力，让我们的根基更加稳固，迸发更强大的力量。

　　4R策略：

　　· Regular时刻关注疫情动态，定时开展内部沟通工作;

　　· Rich构建丰富内容矩阵，借助多样化平台进行全方位沟通;

　　· Responsive打通高管团队与员工双向沟通渠道，及时了解并响应员工需求;

　　· Revitalized积极传递正面声音，鼓舞员工士气，树立信心，携手并肩“为赢而战”。

　　受众:

　　在阿迪达斯中国大陆地区办公的员工，总计超过5500人，他们分布于包括办公室及物流配送中心等在内的6个办公场所，以及超过60个城市的零售店铺。

　　内容策略:

　　· 聚焦防疫动态：为保证信息的真实可靠，我们将各主流媒体以及权威机构作为信息源，从中获取相关信息并深入研究。我们的员工来自世界各地，因此我们每周定期，以中英双语的形式传递疫情动态，让所有人实时、全面地了解疫情进展。同时，我们利用H5、动画及长图等趣味形式，将有关防疫、居家办公，以及亲子关系的温馨小贴士，可视化地呈现在员工及其家人的面前，在提升员工防护意识的同时，也为他们带去温暖与欢乐;

　　· 落实防疫政策：面对不断变化的疫情，公司适时调整各项政策，在每个细微的环节落实防疫措施。为保证各类政策的高效传达，我们群策群力，与各部门紧密配合。比如，法务同事确保了我们的沟通符合相关法规和内外部政策;IT同事提供了信息报备工具，帮助我们完成 “一人一档” 的防疫要求，大大提升了内部信息收集及沟通的效率;

　　· 高管积极沟通：对于阿迪达斯来说，员工是共创者。我们秉持信息透明原则，邀请大中华区和亚太区的高管，通过视频和内部“微博”-Yammer Post，向员工介绍公司目前面临的挑战，并分享接下来的工作重点和利好消息，提升公司的凝聚力与向心力，进而激发更多创造力;

　　· 倾听员工心声：我们时刻倾听员工的声音，并归纳与总结他们最关心的问题，邀请高管团队答疑解惑。此外，我们也将员工的工作心得与防疫经验与全球阿迪达斯员工分享，传递正能量;

　　· 鼓励积极运动：我们充分发挥运动品牌优势，打造宅家运动指南，邀请惠若琪、宁泽涛等运动员亲身示范，以运动之力帮助员工和家人保持健康的体魄和积极的心态;复工初期，公司教练会定期在早上8-9点，利用TEAMS线上会议工具带领员工线上健身，实时互动与指导，利用清晨一小时带领员工感受运动的无限乐趣，更唤醒一整天的满满活力，为投入工作做好准备;

　　· 传递正向能量：阿迪达斯充分利用全球资源，携手明星运动员及运动创造者，打造#READYFORSPORTS系列视频，展现其为重返赛场而刻苦备战的努力，给观众带去鼓舞与希望。此外，我们还发布Creator U Class系列视频，通过视频的形式分享品牌全球各领域负责人的创作理念和工作心得，为员工职场“充电”，帮助他们学习更多专业技能，更全面地理解公司业务与价值理念。

　　媒介策略:

　　· 内部邮件：覆盖人群最广，具备权威性与严肃性，多用于传递疫情动态、公司政策等正式内容;

　　· 企业内网和社交平台：高管团队发布Yammer Post，及其录制的系列视频，通过振奋人心地讲述收获员工的点赞，引发积极互动。此外，该平台内容可与全球员工共享，让更多人看到阿迪达斯中国的坚毅与力量;

　　· 公司APP：除定期收集员工报备信息以外，APP也为我们发挥创意提供了广阔空间，通过动画、动图等趣味形式，我们得以更生动地传递内部信息;

　　· 微信公众号：“阿迪达斯新闻中心”微信公众号，兼具内、外部沟通双重职能。我们在此发布抗疫捐赠的善款使用情况，以运动员积极备赛、重返赛场等激动人心的故事讲述阿迪达斯“通过运动改变生活”的品牌价值观，提升员工对公司的认同感和自豪感;

　　· 全体员工大会：我们在3月、4月、8月和9月举办“线上员工大会”，高管团队“面对面”与员工分享公司的工作重点，并就员工最关心的问题进行解答;

　　· 楼内大屏：滚动播放防疫小贴士，实时提醒员工做好防护措施。并在楼内展示“重返赛场，为赢而战”海报，鼓舞员工士气。

项目执行：

　　我们疫情下的内部沟通共分为三个阶段，不同阶段有着不同的传播侧重点：

　　国内疫情爆发期：在疫情爆发初期，我们的传播重点更加“务实”，保护员工的健康与安全是一切工作的重中之重。国内疫情不断变化，我们紧跟疫情动态，与政府及公司各相关部门紧密协作，确保员工及时掌握权威的疫情动态和防疫知识，保证公司政策的高效传达。以定时规律地发布信息为必要前提，我们在周四、五按时推送邮件，每周还会配以1-2则高管动态发布。我们相信，沟通的常态化和系统化，能够给员工带来踏实感和信赖感;

　　海外疫情爆发期：疫情在海外扩散，我们将在中国积累的丰富经验与海外团队分享，同时也将中国同事直面挑战的热血故事，讲述给世界各地同事，鼓励他们以强大的信心和意志力应对与解决各项难题;

　　疫情缓和期：疫情逐步趋于常态，高管团队集体录制视频，欢迎员工回归“赛场”，一句句“中国!加油!”掷地有声。随着公司业务运营的逐渐恢复，除日常通报疫情进展和公司政策外，我们也适时调转沟通目标，聚焦在核心业务回归中。我们及时与员工分享大中华区营收恢复等利好消息，以及公司的疫后恢复战略及相关工作重点，引导他们保持乐观心态，并将注意力转移到日常工作中。

项目评估：

　　自疫情爆发至今，我们共面向员工发布了27封与疫情相关的邮件，以及46条企业APP推送， 其中包括5则高管团队视频、7条温馨提示以及8篇员工故事和案例分享。在3月和4月，我们还举办了两场声势浩大的线上全体员工大会，超过90%的员工在线观看。高管团队在企业内部社交平台上积极分享个人心得，为大家提振士气。上海办公室复工首日，阿迪达斯亚太区董事总经理发布Yammer Post欢迎同事们“重返赛场”，该条推送的查看人数超过2500人，收获超过430个点赞和数十条评论。这一系列内容触达公司超过5500名员工，基本实现全体员工覆盖，传播广度显著可见。

　　我们将公司的一系列重点动作，及时与员工进行沟通，如抗疫捐赠、财报发布、大中华区业绩回暖等，都收获了员工的广泛关注与认同。很多员工还自发地将这些内容分享至社交平台，让更多人看到阿迪达斯的企业社会责任和强大的发展韧劲与信心。我们打造的线上健身课程，希望能够感召更多人体验健康、积极的生活方式，切身践行阿迪达斯“通过运动改变生活”的核心理念。

　　通过中英双语的内部沟通，我们全面满足了公司外籍同事的信息需求，给他们带去了满满的安全感和归属感。项目执行期间，我们还收到了来自外籍同事的感谢信，他们对我们及时且清晰的沟通表达了认可与谢意。

　　我们还和大家分享了武汉员工总结的抗疫故事和防疫经验，不仅将其呈现给了中国大陆地区员工，更进行了翻译与整理，分享给位于德国的阿迪达斯总部。激励人心的故事，最终被刊登在了阿迪达斯全球员工互动平台Game Plan A上，为世界各地的阿迪达斯员工带去鼓舞与力量。

　　此外，我们将零售店铺和物流中心等一线员工在疫情期间的工作经验，通过企业内网与广大员工分享。通过一系列故事的传播，不仅让各部门同事对彼此工作内容更加了解，也让全球的阿迪达斯同事看到了中国员工无限的激情与创造力。更有其他国家的同事主动找到我们，向我们了解细节、探讨经验，为自身的抗疫工作寻找灵感与启发。

　　经此一役，我们全面贯彻“3C”精神内核，最大限度地利用内部沟通的力量，保护了员工的健康与安全，坚定了员工对公司未来的信心，使其对公司的业务运营和战略重点得到充分了解，更与公司价值观产生了深刻的共鸣。相信在未来，我们将与员工们继续并肩前行，以“一个阿迪达斯“的姿态直面挑战，凭借更强大的创造力应对生活与工作中的困难，为赢得最终的胜利而不懈奋战!

项目亮点：

　　· 体系完善：我们严格遵循定时定期发布原则，并分阶段地设置多重沟通目标，搭配多样的内容渠道与形式，传递差异化信息;

　　· 以人为本：我们以员工为中心，完善相关防疫政策，打造传播内容。通过构建员工与管理层的双向沟通机制，我们得以倾听他们的声音，了解他们的切身需求;

　　· 资源互通：国内疫情爆发时期，海外市场的援助帮助我们渡过难关。疫情在海外扩散后，我们也积极支援其他国家和地区，提供物资、分享经验，帮助各海外团队打好全球疫情阻击战;

　　· 秉持初心：阿迪达斯充分发扬运动创造精神，打造线上健身课程，鼓励健康生活方式;并利用全球品牌资源，展现顶级专业运动员对重返赛场的美好憧憬与不懈坚持。我们积极践行品牌核心理念，期待以运动之力为生活带来积极的改变。

项目照片：

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