案例名称：2020奥妙果蔬餐具净618电商营销战役

执行时间：2020.05.28-2020.06.18

企业名称：联合利华

品牌名称：奥妙

代理公司：Genudite淳博传播

参评方向：内容商业化、电商营销

项目概述：

　　奥妙果蔬餐具净，2018年上市，在奥妙洗衣领域专家的品牌定位中并非自带光环，同时年轻人对家清类产品的低关注度让产品缺少突围机会的当下，奥妙果蔬餐具净却在后疫情时代首个618电商大促中，联手Z世代回忆杀“海绵宝宝”结合花式营销来扭转局面，创下销量同比增长167%的历史最优记录，在赋予产品鲜明形象的同时成功让一款声量平平的产品成为“网红” 爆款。

项目调研：

　　联合利华旗下清洁品牌“奥妙”，因在洗衣领域出色的表现被大众所熟知。2018年奥妙的产品线开始向厨房清洁类进一步拓展，“奥妙果蔬餐具净”便是其中的主打产品，然而，自上市以来产品的知名度及影响力始终没有完全被打开，与此同时，随着近几年核心用户年龄层的不断下移，用户群体的变化促使消费行为越来越电商化，家清类产品在本不受年轻受众爱戴的情况下，如何吸引Z时代用户的目光，是品牌一直在探索的。

　　2020年在疫情的冲击下，越来越的年轻人尝试在家做饭，奥妙决定借助这个机会点对年轻用户展开沟通，扩大产品在年轻人心目中的形象力及感知度，并结合电商大促的营销契机为产品获取声量及销量的双丰收。

项目策划：

　　营销目标：

　　1， 迎合年轻新消费者层出不断的需求，抢占年轻心智，扩大产品在年轻受众间的关注度，进一

　　步强化年轻受众的品牌记忆，提升产品感知度。

　　2， 深度结合京东玩法，促成618期间的电商购买转化。

　　3， 进一步巩固奥妙第一大家庭护理品牌记忆。

　　消费者行为洞察：

　　下厨房成为当下年轻人演绎新生活的新模式，而洗碗成了考验当代年轻人的一大难题

　　1，下厨房成为年轻年轻人走向精致生活不可或缺的一步

　　我们发现，随着生活品质的不断提升，工业化外卖食物的简单粗暴，已然无法满足当下年轻人对于健康美食的诉求，下厨房已经成为年轻人走向精致生活不可或缺的一步。

　　2，厨房也成为越来越多年轻家庭演绎新生活方式的场所

　　随着越来越多的90后、95后开始步入婚姻，“为家人烹一桌可口的饭菜” ，已经成为生活中必不可少的情感输出场景，而厨房也成为越来越多年轻家庭演绎新生活方式的场所。

　　消费市场环境洞察：

　　在受年轻人忽视的家清品类营销中，创造对受众的吸引力尤为关键

　　1，年轻人对清洁产品缺乏敏感度，与年轻人有共鸣的内容来养成未来客群

　　从整个家清品类市场来看，95后乃至90年消费者对家清品类的认知少之又少，根本分不清品牌，甚至哪个划算就买哪个的消费决策，也造成了家清产品尴尬的局面，因此如果想要获得年轻人关注，需要投入更大的噱头与吸引力，来养成未来客群。

　　2，精准择选流量载体，让品牌快速走进消费者视野

　　对于家清品类来说，很难做年轻人喜欢的内容营销，它不像美妆、玩具这些自带话题性，可以轻易地做抖音等营销，在这种情况下，为品牌寻找一定的流量载体，来帮助品牌更快速的走进消费者的视野是明智之举。

　　传播策略：

　　借助年轻人热爱的文化，挖掘文化内容与产品的关联性来扭转年轻人对洗碗的固化情绪，帮助奥妙果蔬餐具净在用户对厨房家清类产品认知度较低的情况下突围，缔造高辨识度的产品形象。

　　创意亮点:

　　奥妙果蔬餐具净联合“海绵宝宝”卡通形象组成史上最强家务洗碗拍档，合力解决当代青年家务难题，创造家清用品颜值巅峰，向年轻人传递快乐下厨新理念。

　　为什么是“海绵宝宝”

　　1， 粉丝人群与目标受众契合度高，他是90后、95后的童年里成为不可获取的卡通形象。

　　2， 他蟹堡王里的头号厨师，方块形的黄色海绵，这些都是海绵宝宝在大众心目中的典型认知，恰恰与厨房、洁净、海绵擦有着极其奥妙的关联性，与品牌的联手拥有高度的契合感及带入感。

　　3， 海绵宝宝积极乐观的态度是很多粉丝热爱他的原因所在，而作为不讨喜的洗碗场景，正是需要为其注入快乐基因来扭转用户态度，激发用户洗碗动力，进而拉近与用户的距离，创建品牌好感度。

　　执行策略：

　　Step 1，联动IP，攻占粉丝心智

　　打造萌趣厨房CP组合，借助跨界礼盒，年轻人热衷的盲盒文化，攻占粉丝及年轻用户心智。

　　Step 2，绑定IP，创造出圈声量

　　从浅到深触发消费者互动，创意Social assets投放社交平台，刷屏用户、导流电商。

　　Step 3，爆发式传播，囊获电商优质资源位助力销量

　　多维度KOL矩阵，社交平台扩散声量，巧妙借助外围声量获取电商站内优质资源位助力销量。

项目执行：

　　奥妙果蔬餐具净联手海绵宝宝借助6步花式社交电商营销手法，抢占用户心智，为产品拿下历史最佳战绩。

　　获取用户第一式：盲盒经济，聚流量

　　深入受众文化，打造厨房家清品类首个盲盒IP产品，借助年轻用户乐于为情感买单的新趋势，打造7款“扎心”瓶身，直击年轻人心灵，并将产品辐射社交平台，通过「出圈」抓取话题流量。

　　获取用户第二式：高颜值，聚关注

　　IP形象完美复刻，借助海绵宝宝的形象打造了一块颠覆厨房家清界的海绵擦，萌翻众生，成功创造全网现象级爆款。

　　获取用户第三式：最萌趣创意物料，全网事件级曝光

　　把握粉丝及产品受众相交兴趣点释出鬼畜视频、创意长图文，借助用户热衷的病毒化传播内容，创造趣味话题，借助年轻热衷的社交平台、喜爱的意见领袖，成功使关注人群从二次元扩展到全网消费者。

　　获取用户第四式：电商平台粉圈发力，引爆圈层

　　紧抓粉丝心里，精准设计四大宠粉福利，通过解锁应援在圈层中引发极大的关注度及购买力。

　　获取用户第五式：电商资源成功置换

　　借助精准的跨界及网红爆款的声量，成功为品牌获取电商站内最优资源，助力销售转化。

　　获取用户第六式：聚焦产品，沉淀刚需

　　在借助IP热度成功将产品带到他的受众面前，回归产品，创造用户留存，进一步向产品的刚需用户做留存沉淀。

项目评估：

　　结合目标来看，本次营销在声量和销量上均创造了奥妙果蔬餐具净历史最优战绩，与去年618同期相比取得了100%以上的增长幅度。

　　营销结果：

　　具体传播数据及销量成绩如下：

　　1、从年轻用户对产品的感知力及关注来看：

　　• 在618各大品牌纷纷争夺流量的情况下，奥妙果蔬餐具净X海绵宝宝CP“萌趣”出圈，IP合作在社交平台引发用户大量关注，#海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙#阅读量：6,933,000;讨论量：15,000; KOL+官方发布内容阅读量：26,930,000;

　　• IP合作+多样化/紧扣IP的内容投放，获得全网消费者高度认可，产品深入人心，获取大量的大号带动自来水流量， 与同期相比，奥妙果蔬餐具净在社交平台的声量远超预期，KPI达成率高达127% ，传播效果最大化，超越奥妙经典品类的关注度。

　　2、从电商销量转化来看：

　　在无明星、较少预算的情况下，618各大品牌纷纷争夺流量，奥妙果蔬餐具净X海绵宝宝CP“萌趣”出圈。2020年618电商节活动期间创下500W销量战绩，相比较2019年618的300万销量，比去年同比增长167%。同时也创下奥妙果蔬餐具净电商平台历史最优成绩。

　　3、从品牌形象力来看：

　　借助精准的跨界及创意性的传播内容，助力果蔬餐具净拿下电商站内优质资源，带动销售转化的同时，也让品牌不同维度的产品线在本次电商战役中大面积露出及曝光;

　　与此同时，借助公益活动，助力希望厨房，传递产品属性的同时提升品牌公信力，多层面赋能品牌产品形象。

项目亮点：

　　奥妙果蔬餐具净在本次618电商大促中得以实现销量和声量的上的突围，且在年轻受众心目中留下深刻印象，亮点主要包括：

　　1、精准洞察受众对洗碗的消极心理，打造顺应受众喜好的传播内容，为产品找了契合的突围机会。

　　2、跨界高契合IP形象，让传播广为人知，更通过GWP(专属赠品) 高创意度外观，融合实用性和观赏性，让联名礼盒一举成为网红爆款，实现二次元IP联名的成功破圈。

　　3、把握IP粉丝及产品TA相交兴趣点，将创意内容及传播物料打造得病毒化，为线上话题营销创造趣味话题，成功使关注人群从二次元扩展到全网消费者。

　　4、借助优质创意内容为产品置换电商资源位，通过用户心理设计精准投放解锁激励，在有限的预算下创收可观的销售成绩。

　　5、拓展公益活动，多层面赋能品牌产品形象。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1HCJOkr-bf0nDBfLdtz5Kpg

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