案例名称：豪洛捷医疗“525我爱我，女性健康关爱节”跨界营销项目

执行时间：2020.05.07-2020.05.27

企业名称：豪洛捷医疗科技（北京）有限公司

品牌名称：豪洛捷医疗（HOLOGIC）

代理公司：北京凯莱博尔公关顾问有限公司

参评方向：公关活动

项目概述：

　　“525”谐音“我爱我”，是豪洛捷医疗发起的针对女性“两癌”(乳腺癌、宫颈癌)防治健康科普的公益宣教及品牌传播项目。在每年的5月25日期间，通过一系列活动的开展，号召社会大众关注女性健康、积极重视和参与“两癌”及相关女性疾病的防治和筛查。2020年5月，豪洛捷医疗联合中国人口福利基金会、腾讯健康，携手滴滴出行、江南布衣集团、新元素餐厅、爱彼迎Airbnb共同发起第二届“525女性健康关爱节”活动，在线下落地北京、上海、武汉三座城市，线上覆盖全国受众，以“衣食住行” 的健康生活方式科普和落地福利惠及女性，共同构建“525女性健康生态圈”。

项目调研：

　　女性健康意识和行动力薄弱

　　豪洛捷联合清华大学健康传播研究所，针对包括北京、上海、广州在内的十座城市女性，开展关于“两癌”的认识及行动力状况调研。结果显示，大多数女性存在主动筛查意识不强，对精准筛查的认知不足，行动力欠缺等问题。因此加强女性对于“两癌”筛查的科普教育和宣传刻不容缓。

　　社会大众尚未认知“两癌”等疾病，预防大于治疗

　　2020年，新冠疫情带来全社会对健康的共同关注，但“防大于治”和“早筛查、早诊断、早治疗”的理念仍不够普及，大多数女性无法做到定期体检和筛查，许多疾病等到发现时已面临晚期，也是造成死亡的主要原因之一。而事实上，乳腺癌和宫颈癌只要早查早诊早治，均是可防可治的。

项目策划：

　　目标

　　“跨界出圈”——打造525女性健康生态圈

　　打破医疗品牌和消费品牌之间的“行业壁垒”，打破大众对“两癌”防治的认知盲区，联合社会公益群体和优质品牌，共同构建关爱女性健康的联盟力量。

　　“整合资源”—— 整合合作伙伴的优势资源

　　为女性带来健康的“衣食住行”观念，运用合作品牌的大众影响力，互相以核心产品、服务和触及渠道，打通优势，互享资源，给广大女性朋友带来“低门槛、高福利”的实惠和关爱。

　　“深化IP影响力“——深化品牌健康IP

　　继续深化豪洛捷“525女性健康关爱节”这一健康IP，树立并夯实“早筛查、早诊断、早治疗”的健康观念。增加媒体关注度、大众知晓度，为未来持续打造具有影响力的公益活动积蓄力量。

　　策略

　　1. 发挥豪洛捷在女性医疗健康领域的专业优势。始终以专业的筛查和防治手段、积

　　极的健康观念、权威的专家团队和资源，始终以女性疾病科普、健康观念提升、健康生活方式的倡导作为前提不动摇。

　　2. 开创医疗品牌和消费品牌的全方位跨界先河。与“衣食住行”领域内有相同女性健康DNA的四大“国民品牌”——江南布衣、新元素、江南布衣、爱彼迎Airbnb、滴滴出行携手，让活动更贴近女性、融入女性。

　　3. 邀请公益机构的参与提升活动影响力。联合中国人口福利基金会，从公益组织层面助力活动开展，使活动更具备公信力、影响力和社会意义。

　　4. 联合多家媒体平台和意见领袖，通过健康科普直播、探店体验等多种方式，加强豪洛捷的“525女性健康筛查节”IP知晓度。

　　受众：直接惠及女性群体，普及至全体社会大众共同关注和参与。

　　内容创意

　　全方位、多层次、高声量打造“525女性健康生态圈”，与志同道合的品牌合作伙伴建立起良好的合作和信任，将“一脉相承”的健康优势予以整合，以“破圈”效应，打通彼此优势，共同影响女性群体的健康生活和消费观念。

　　媒介策略

　　1、在媒体全平台合作层面，邀请“腾讯健康”作为此次525活动的首席合作媒体，通过全程参与、全平台直播、健康专家面对面等形式，将女性疾病防治趋势及“干货”知识有效普及和输送。

　　2、在各领域媒体传播层面，邀请包含光明网、环球网在内的主流官方媒体;三联生活周刊在内的新闻及文化类媒体;腾讯网、凤凰网在内的门户网站;医趋势、好医生在内的健康垂直媒体;Vogue网、GQ网在内的时尚和生活方式媒体;第一财经网、财经网在内的专业商业和财经媒体等共计 32 家媒体进行专题合作和综合报道，有效触及和影响更多的女性群体和社会大众。

　　3、在社交平台层面，与新榜前十位的情感生活方式大号“思想聚焦”，北京、上海、武汉等地本地生活资讯大号“潮生活”账号，以及在疫情期间，武汉最受关注的新媒体之一“HANS汉声”合作;联合微博亲子博主“小慕双”、时尚博主“Glassrose”、美食博主“Janna”分别从女性健康观念树立和潮流生活资讯分享的角度，通过Vlog、现场打卡等形式，一方面普及筛查观念和健康知识、一方面图文结合，带来真实、轻松、有趣的健康现场体验。

项目执行：

　　5月8日-5月25日

　　豪洛捷 × 江南布衣

　　展现对“两癌”患者和女医生群体的人文关爱。邀请5位女性康复患者和健康专家光临江南布衣门店，为她们设计和打造健康、自信的服装造型，在镜头前分享她们的故事，拍摄专题视频片。除此之外，免费为200位女性提供江南布衣集团的“不止盒子”服务：提供足不出户的服务，包括6次的私人专属搭配，服装寄送到家，先试后买。

　　豪洛捷 × 新元素 ElementFresh

　　通过“时尚轻食套餐”特享赠送和特价售卖，传递健康理念倡导，提供健康轻食的体验分享+福利优惠，凡购买指定套餐赠送“粉红健康福利”礼盒并有机会获取女性“两癌”筛查名额。邀请新元素总裁参与直播健康话题分享。

　　豪洛捷 × 爱彼迎 Airbnb

　　邀请女性房主以KOL身份加入直播，并在上海“老洋房”民宿内拍摄健康居住主题的视频，向广大女性和家庭分享“健康民宿”的打造故事和居家健康的新理念。

　　豪洛捷 × 滴滴出行“礼橙单车

　　对疫情期间备受关注的城市武汉，525活动期间在当地打造女性健康“彩蛋专车”。凡搭乘到专属专车的女性乘客，将获赠专车关爱礼包及女性健康筛查的幸运名额。

　　5月25日

　　线上直播

　　豪洛捷医疗联合腾讯健康、中国人口福利基金会、健康专家以及女性消费者代表共同做客“腾讯健康直播间”，共话女性“两癌”等疾病趋势及防治知识、从“衣食住行”的角度探讨当代女性健康生活方式的新趋势。

　　话题+互动 创意海报+病毒视频+小爽文

　　借助场景化的脑洞创意，聚焦微博、微信、B站等平台，以科技类、段子手类、种草类KOL打动覆盖用户，触达游戏用户，实现创意破圈传播

　　创意阐述：聚焦生活场景，与腾讯游戏进行结合，通过左右两边“平时”“升时”的不同状态击中泛手机用户和游戏手机用户的同时，展现主题与产品卖点

　　主K《升而不同》：以科技类、段子手类账号根据海报内容+促销利益点发布

　　创意阐述：将“升降肩键”主卖点，用简短洗脑的魔性视频传达。简单直接的向消费者输出黑鲨的强大功能点

　　病毒视频《平时优秀 升时猛兽》：以科技类、段子手类、种草类账号根据以#平时优秀 升时猛兽#话题发布，趣味的内容+强化的产品卖点强化用户心智

　　促销趣味小爽文:为打破日常形象，实现游戏手机破圈传播，京东手机通讯官方账号发布，黑鲨游戏手机官方账号互动以当下热火的土味情话、神反转等形式的小爽文软植入京东手机王牌超品日活动。

项目评估：

　　从活动的预热、执行到圆满结束，共计超过50家媒体报道了 “525女性健康关爱节”活动，整体新闻传播量覆盖超过 5,000,000 人次;相关“525女性健康关爱节”在微信、微博的整体阅读量超过 3,000,000人次。

　　腾讯健康官方直播间5月25日当日直播实时在线观看人数超252,000人次，回放及累计观看直播人数超过500,000人次。

　　豪洛捷携手国内健康时尚轻食品牌新元素餐厅，在北京、上海、武汉的三座城市的23家门店，开展健康轻食特享体验。活动期间，引发千名以上女性顾客自发打卡，在博主的探店体验带领下，也更加生动地呈现了从线上到线下的健康全程服务。

项目亮点：

　　多维度

　　从女性健康的专业领域实现到女性健康生活方式“衣食住行”领域的跨越。从提倡女性两癌筛查到关注女性身体健康再到建立女性健康生态圈，从单方面发展到多维度，让健康意识渗透到我们生活的方方面面。

　　多品牌

　　打破品牌认知到合作的“壁垒”合作崇尚极简穿搭风格、健康生活方式的——江南布衣集团旗下less品牌、健康和时尚轻食的引领者——新元素餐厅、共享住宿的先锋者——爱彼迎Airbnb、国民出行网约车平台滴滴出行专车品牌——礼橙专车。邀请中国人口福利基金会提供唯一支持，加入公益组织的角度和解读，将活动向社会大众普及。联合腾讯健康作为首席合作媒体，扩大健康影响力。携手平安好医生平台，打通健康管理闭环。

　　多地点

　　活动范围跨越北京、上海、武汉三地，特别是在疫情后的“复苏”阶段，在大家带着珍惜当下、温暖前行的心态下，我们共同将关爱的目光和重点的福利聚焦在武汉，引发更多社会大众对武汉市民及普通女性的关注。

　　重云端

　　此次活动在2020年“特殊”的及舆情下开展，关注全国人民“复工复学”后的线下福利到视频传播、直播开展。疫情给人们的生活方式带来了一定的改变，在原有的线下活动的基础上，增加了许多包括直播在内的许多线上活动，方便更多的人参与到活动中。

项目照片：

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