案例名称：重组带状疱疹疫苗上市媒体传播

执行时间：2019年11月-2020年7月

企业名称：葛兰素史克中国

品牌名称：欣安立适

代理公司：睿桥公关咨询（上海）有限公司

参评方向：市场公关、品牌传播

项目概述：

葛兰素史克创新重组带状疱疹疫苗欣安立适于2019年5月获批用于50岁及以上成人预防带状疱疹。该疫苗于2020年6月在中国内地分批上市，填补了我国带状疱疹疾病预防领域的空白。

葛兰素史克在该疫苗上市前一年启动媒体传播，借助进博会、后疫情时期疫苗价值话题传播、媒体疾病教育、上市会和首针接种传播等活动，提升了公众对该疾病的认知和预防知识，激发了广大目标受众的疫苗接种需求。

项目调研：

葛兰素史克创新重组带状疱疹疫苗欣安立适，是国家首批48个境外已上市临床急需新药，也是国内目前唯一一款获批上市的带状疱疹疫苗。

带状疱疹因水痘-带状疱疹病毒（VZV）再激活而引起，几乎所有老年人的神经系统中都有潜伏的水痘带状疱疹病毒，并可能随年龄增长而重新激活1。欣安立适正式获批上市以前，国内带状疱疹疾病在疫苗预防领域空白，且尚无其他有效的预防措施。随着中国进入老龄化阶段，据估计我国每年大概有156万50岁及以上带状疱疹新发患者2。

根据调研，公众对该疾病的严重程度和预防必要性普遍认知度低，媒体讨论声量不及其他已上市疫苗预防的疾病。此外成人疫苗的话题相对儿童疫苗也缺乏权威性的讨论。因此，有必要在上市前开展大规模的疾病教育，上市后对该疫苗的价值进行传播。

项目策划：

目标：

葛兰素史克希望在上市前能够获得政府、公众和医疗健康行业对带状疱疹这一疾病的关注，加深公众对带状疱疹的疾病认知，树立预防意识，带动主要上市城市政府对这一疾病预防的支持，最终激发公众对创新重组带状疱疹疫苗接种的热情和需求，打响2020年欣安立适上市的头枪。

受众

葛兰素史克委托第三方机构，对50岁及以上人群进行画像分析，并对他们对该疾病的认知、预防意识、疫苗认知、消费习惯、触媒习惯等进行了深入的调研，将目标受众人群进一步锁定为拥有较高收入或退休收入、受过良好教育、具有独立生活和消费决策的“新老年”群体，并根据人口结构和经济发展状况等要素，确定了十个首批上市的城市：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、宁波、南京和武汉。

内容策略

建立受众和带状疱疹疾病的关联度，包括让受众了解带状疱疹疾病的发病率和严重性：

带状疱疹疾病高发。

带状疱疹在我国疾病负担严重。据估计，中国50岁及以上人群每年新发带状疱疹病例约156万1。

超过超过99%的50岁及以上成人神经系统中都潜伏着水痘-带状疱疹病毒。

随着年龄增长，免疫功能逐渐下降，病毒会再激活引发带状疱疹2，3。其中，大约1/3的人会因病毒的再激活而患病2。

带状疱疹疾病疼痛难忍。

带状疱疹除了身体单侧会出现成群的水疱3，令人饱受皮疹之苦2，还会导致灼热、电击、刀刺般疼痛，急性期疼痛可能更甚于分娩阵痛4。

带状疱疹常见的并发症是带状疱疹后神经痛。约9%-34%的带状疱疹患者会发生带状疱疹后神经痛，30%-50%的带状疱疹后神经痛患者疼痛持续超过1年，部分甚至达10年或更长4。

强调疫苗价值，破除疫苗偏见，包括疫苗在消除部分传染病方面的重大作用、世界卫生组织等权威机构对疫苗价值的肯定等。

强调对子女人群的疾病科普传播，利用他们对父母健康的关注，以及子女对疫苗更加开放的态度，通过他们更好地实现50岁及以上人群带状疱疹疾病预防教育。

媒介策略

抓全国主流、权重性较高的大众、健康媒体

媒体教育先行：对他们先行进行科普教育，为上市前后更科学地向公众开展疾病和预防教育做好准备，同时避免上市前后媒体对该产品的认知误区。

公众科普主要阵地：疾病信息、预防信息、上市信息，均通过主流媒体渠道发布，提升整体疾病和疫苗信息的可信度和权威性。

与各上市城市的权威皮肤科及预防领域专家合作，传递疾病科普信息，提升科普的信息的可见度和可信度。同时借助他们在行业内的权威性，影响到更多的医疗专业人士，正确认识带状疱疹及其预防。

项目执行：

上市时间宣布，重磅信息引发关注 （2019.11-2019.12）

2019年葛兰素史克首次参加进博会，打算借此机会宣布其重磅疫苗产品欣安立适即将在中国上市。

为了确保传播效果最大化，在进博会前一个月邀请媒体对葛兰素史克疫苗事业部负责人进行专访，提前炒热话题，吸引其他媒体关注。并在进博会期间组织媒体科普分享会，第一时间向上海、北京地区主流媒体公布欣安立适上市时间。

疾病科普教育分阶段引爆市场 （2020.1-2020.5）

2020年上半年，为了在上市前持续为带状疱疹疫苗预热，巧借疫情和母亲节节日热度，通过与媒体共创内容和在线疾病教育的方式，除了向全国多家主流媒体科普带状疱疹疾病的治疗及预防、疫苗价值外，更是将带状疱疹疫苗的上市城市、可接种时间等信息分批透露给媒体，持续增加媒体和公众对带状疱疹疾病的关注。

全国上市会配合首针传播激发需求 (2020.6-2020.8)

6月28日，重组带状疱疹疫苗欣安立适正式在全国上市，55家北上广深地区的主流央媒和城市媒体参加此次发布会，更有13家全国主流媒体参加会后群访环节。该群访共产生数十篇深入的疾病教育科普内容。

7月，重组带状疱疹疫苗欣安立适陆续在上海、北京、广州、深圳完成首针接种。我们针对接种城市进行了全方位的媒体策划，实现宣传平台传播共振，在社交媒体和传统媒介都实现了高热度的报道和讨论。

项目评估：

重组带状疱疹疫苗上市共获得超过11000篇媒体内容、15亿曝光量，广告价值高达3亿人民币。

根据百度搜索，带状疱疹这一疾病的搜索指数比去年同期增长700%（2020年1月-7月vs 2019年1月-7月），同时“带状疱疹疫苗”被纳入百度关键词，带状疱疹疫苗被纳入“带状疱疹”搜索关联词。

媒体层面

在整个上市阶段，我们获得了新华网、人民日报、澎湃、环球网、科技日报、北京日报、新京报、健康时报、每日经济新闻、第一财经、21世纪经济报道等大众、医药、经济类主流媒体的多次报道。

其中值得一提的是，带状疱疹疫苗上市两次登上上海电视台王牌新闻访谈节目《新闻夜线》，两次获得北京卫视、广东电视台等省级全国卫视报道。

带状疱疹疫苗北京、上海首针接种登上微博城市热搜榜，阅读量高达千万。

政府层面

在整个上市阶段，我们多次获得上海发布、北京发布、北京市人民政府、人民政协网、北京、上海等各地区疾控和各政府媒体平台的多次权威报道，再一次肯定了带状疱疹疫苗的接种价值。

专家层面

在整个上市阶段，我们获得多位皮肤科及预防科领域专家的大力支持，他们积极向公众科普带状疱疹疾病的治疗与预防知识，录制疾病科普视频、参加疾病科普直播等媒体活动，并大力肯定了带状疱疹疫苗在预防带状疱疹中所起到的重要作用。他们也成为带状疱疹的第一批核心科普传播者，进一步帮助我们吸引到更多专业人士的关注与支持。

项目亮点：

巧借疫情 树立“疫苗全周期覆盖”意识

面对突然爆发的新冠疫情，免疫系统和疫苗成为众多媒体关注的焦点。我们以葛兰素史克开展新冠疫苗研发合作为切入点，唤起公众对成人疫苗价值的认知，普及 “疫苗全生命周期覆盖”的意识。

成人疫苗价值相关内容，获得了包括第一财经、每日经济新闻、中国新闻周刊、健康时报、生命时报等主流媒体的大量报道和传播，并且在这些媒体中成功树立了葛兰素史克“成人疫苗价值”提倡者的意见领袖形象。

接种首日获得媒体高度曝光

首针接种传播是唤起大众需求的最佳时机。为了更深入地触及本地消费者，我们从当地主流视频及平面媒体入手，以官方媒体带动传播节奏，影响疾控和政府，获得多家电视台、平面媒体报道：

带状疱疹疫苗上市及开打，获得上海电视台、北京卫视、北京电视台新闻频道等主流电视的报道。

三次获得上海市政府官方微信平台《上海发布》的疾病科普和疫苗预防信息曝光。

“带状疱疹疫苗接种”更是分别在北京和上海登上城市话题热搜榜前三。

项目照片：