案例名称：京东手机黑鲨3新品上市传播项目

执行时间：2020.3月1日-3月30

企业名称：北京信索咨询股份有限公司

品牌名称：京东

代理公司：北京信索咨询股份有限公司

参评方向：数字营销

项目概述：

　　2020年3月，黑鲨3游戏手机上市，此时正在疫情内，即使线上传播，对于线下素材采集也存在着严重的可执行性。

项目调研：

　　行业环境：5G将成为各手机厂商卡位市场和占领用户心智的重要关键，如何巩固京东手机行业领导者地位?

　　手机品类：反向定制已逐渐成为主流、蕴含超千亿级市场规模，拥有巨大的潜力，黑鲨发布腾讯x黑鲨游戏手机3，京东手机如何凸显平台优势?

　　传播环境：疫情原因，手机厂商销量惨不忍睹，我们该如何提升销量?

　　存量用户有限制，我们需要针对游戏人群的同时，尽可能贴近泛众需求

项目策划：

　　一、主题既是创意也是传播策略：

　　创意驱使：

　　平时优秀：一台优秀的手机,综合实力超强的手机，顶级配置的游戏手机

　　升时猛兽：突出旗舰机，升降肩键，功能当信仰与热情升起时，平时优秀的你，将更加颠覆人们对你的认知

　　传播驱动：

　　平时优秀：

　　针对泛众人群;常规物料+促销抽奖传播操作;内容向覆盖泛众用户，触达游戏圈层

　　升时猛兽：

　　针对游戏垂直用户;腾讯游戏加持+定制化渠道;创意脑洞洞察直击游戏圈层痛点兼顾泛众需求

　　以话题+促销抽奖吸引用户对#平时优秀 升时猛兽#的关注

　　KOL多渠道传播，增加曝光量

　　种草类KOL+开箱视频引导用户形成转化

　　1、话题+促销，引发关注与互动

　　选择微博渠道，利用互动性强、辐射面广的特点，官方微博发声以利益点实现泛众用户吸引

　　2、多维度话题，实现传播引导

　　以娱乐、搞笑、段子手类微博KOL为主对事件素材进行二次扩散，从垂直领域向圈外人群

　　实现多维度话题传播

　　3、用户向种草安利，促进转化

　　聚焦微博、B站，选择垂直类KOL进行内容种草，精准辐射垂直用户，实现转化

　　脑洞创意进行场景沟通，娱乐化传播

　　腾讯游戏合作加大垂直用户曝光覆盖

　　定制化产品、内容、渠道、传播提升平台认知

　　1、“平时优秀 升时猛兽”脑洞创意

　　海报利用“平时”“升时”两种状态与用户进行场景化的沟通;病毒视频抓住“升”的点，反复强调，加深印象

　　2、腾讯游戏合作加大曝光

　　季节腾讯多款经典热门IP进行精准营销，根据不同垂直人群特点展示不同游戏开屏和主站分为，总曝光高达3亿

　　3、全方位定制化提升平台认知

　　覆盖泛众用户用户的同时，精准触达垂直用户强化买腾讯黑鲨游戏手机3逛京东

项目执行：

　　话题+互动 创意海报+病毒视频+小爽文

　　借助场景化的脑洞创意，聚焦微博、微信、B站等平台，以科技类、段子手类、种草类KOL打动覆盖用户，触达游戏用户，实现创意破圈传播

　　创意阐述：聚焦生活场景，与腾讯游戏进行结合，通过左右两边“平时”“升时”的不同状态击中泛手机用户和游戏手机用户的同时，展现主题与产品卖点

　　主K《升而不同》：以科技类、段子手类账号根据海报内容+促销利益点发布

　　创意阐述：将“升降肩键”主卖点，用简短洗脑的魔性视频传达。简单直接的向消费者输出黑鲨的强大功能点

　　病毒视频《平时优秀 升时猛兽》：以科技类、段子手类、种草类账号根据以#平时优秀 升时猛兽#话题发布，趣味的内容+强化的产品卖点强化用户心智

　　促销趣味小爽文:为打破日常形象，实现游戏手机破圈传播，京东手机通讯官方账号发布，黑鲨游戏手机官方账号互动以当下热火的土味情话、神反转等形式的小爽文软植入京东手机王牌超品日活动。

项目评估：

　　四个提升

　　数据提升、服务提升、口碑提升、销量提升

　　数据提升：场景化的创意手法，娱乐化的表现方式使#平时优秀升时猛兽#话题总阅读5078.2万，讨论4万

　　服务提升：定制化产品、定制化服务、充分满足用户的需求，既覆盖泛众用户实现引流，又精准满足核心目标人群需求完成转化

　　口碑提升：

　　优质契合用户的服务+全方位的传播覆盖场景使用户对于产品、京东手机平台好评如潮

　　销量提升：

　　3月27京东超级品牌日，当日销售额为近30天日均36倍，当日品牌PV和UV创历史新高

　　以往京东手机战单的玩法多为“产品+平台”

　　产品=平台

　　京东平台的利益即为服务优势，但在垂直品类我们可以需找新的突破点

　　游戏手机做为垂类产品，厂商更注重垂直人群，但京东手机可以利用平台优势，更深层次的挖掘用户的需求，在营销层面，可以两者兼顾，同时更符合京东手机的利益

　　突破传统垂直品类营销的界定使产品在京东平台被广大的用户接受

　　京东手机平台的竞争优势不仅限于服务，同时对于用户的理解、需求的挖掘、场景的扩展更是我们区别于竞品的优势存在

项目亮点：

　　完成既有内容的同时在质量上高标准严要求

　　1、主KV-主KV与腾讯游戏 王牌战士、穿越火线、天龙八部游戏结合，右边为游戏原场景，实际对左边画面要求极高，为保持画面统一度，在有限时间内增加设计师绘制，尽可能的提升画面精致度

　　2、病毒视频-由于疫情原因，视频拍摄十分困难，多方努力与协调后实施;提前上线对视频后期制作提出了很大的挑战，最终在保证审核上线的时间同时特效也尽可能贴合了真实

　　3、促销小爽文-破圈吸粉成功，网友纷纷给出好评

　　4、话题-#平时优秀 升时猛兽#话题泛众讨论参与度高，除购买的KOL及抽奖转发用户外，不同行业角度的自来水助力数量较多

　　5、KOL传播文案-为保证最大化的传播，每一篇微博文案都贴合博主本身调性，结合当下热梗撰写

项目照片：

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