案例名称：2020地球一小时

执行时间：2020/3/10-2020/4/10

企业名称：世界自然基金会（WWF）

品牌名称：世界自然基金会（WWF）

代理公司：华扬联众数字技术股份有限公司

参评方向：公关活动、数字营销

项目概述：

受疫情影响，WWF发起的全球最大规模环保公益活动地球一小时无法如期举办线下熄灯仪式。华扬公关临危受命，将其首创调整为线上熄灯仪式。直播观看量154.4万，抖音821.2万话题讨论，媒体报道超515篇，全网超26亿次点击访问。

项目调研：

　　地球一小时是由世界非政府环境保护组织—世界自然基金会（WWF）发起的一项全球规模最大的环保公益活动。每年三月最后一个周六晚8:30，全球多地都会举办线下熄灯活动，号召公众为保护地球发出同一个声音，中国地区也不例外。然而今年受疫情影响，在全国人民面临疫情的紧张气氛下如何集体发声？这一特殊时期，我们希望为公众提供情绪出口和价值观引导，也通过活动让人们更加重视全球气候变化与生物多样性的保护问题。为贯彻科学防控的精神，华扬公关快速反应，将原本传统的线下活动首次创新调整为线上熄灯仪式。

项目策划：

1、目标2020年开年不凡，中国新冠疫情阴云尚未消散，海外蔓延趋势已然出现。在这一特殊时期，WWF希望通过活动让社会各界人们更加重视全球气候变化与生物多样性的保护问题，重新深刻认识人与自然的关系。同时，在全国人民面临疫情的紧张气氛下，我们希望为公众提供情绪出口和价值观引导。贯彻科学防疫精神，WWF中国在全球首开先例，尝试采用录播和线上直播的方式举办活动，为全国人民提供了隔离在家也能集体为保护地球发声的渠道和方式。

对此，我们为本次的2020地球一小时活动设定了三个主要的传播目标：

增强公众对生物多样性的认知，强调人与自然的连接，深刻反思人与自然的关系；

促使2020地球一小时活动主题“以生命之名，为地球发声”口号深入人心；

呼吁人们为自然发出自己的声音，从改变行为开始，保护自然生态环境和野生动物，积极有力地回应大自然。 

华扬公关根据前期受众洞察并结合目标，创新提出了环保知识植入+故事设置+沉浸式自然场景的创意策略，使公众反思人与自然的关系，引发公众共情、共鸣、共声。策略的优势主要体现在以下三个方面：

1.占领舆情阵地：在后疫情舆论期间引发公众更多对人与自然进行理性反思，结合WWF的多年实践，提供的可持续解决方案；参与“地球一小时”活动，为公众提供情绪出口和价值观引导；

2.联动全方位资源：发动和团结政府、企业、合作机构、公众、媒体、KOL等各界关注环保关心未来的群体，提供自由自发参与的途径，打造互动话题，让社会各阶层参与和发声；整合各合作伙伴资源，充分考虑各利益相关方的需求；

3.线上声量最大化：通过线上发布会、引发话题讨论、各方参与和联动，让声量在线上最大化、中国地区的参与度最大化；并及时反馈给国际网络，形成全球联动。

  在内容上，本次活动的线上实施和传播创意形式丰富多样，为活动效果起到了较大的积极影响：

使用预热海报、H5、Vlog短视频、音频、线上直播、长图文、花絮视频、图文微博等多种类型的物料，将整个活动以极丰富的形式和内容呈现给大众，增加活动的互动性；

活动当天以保护生物多样性为主题，设置生灵、森林、海洋三大主线环节，展开多元素的互动：

- 明星直播连线：互动聊天，表达出敬畏动物，敬畏自然之情

甄选优质内容，围绕野生动物保护为主题互动，连线明星（合作伙伴代言人）或提前录制短视频，渗透个人主张，带动粉丝一起“为地球发声”；

- 熄灯仪式：向生命致敬，静默与反思

用音乐和视频引导熄灯环节，熄灯后点亮烛光，向疫情中逝去的人们致敬，随着视频播放结束用画面引导疗愈开始，引导思考人与自然的关系，进入音乐会环节；

- 氛围音乐 线上音乐会：用音乐歌颂和感谢大自然

熄灯仪式结束后，切换到摩登天空b站分会场，上演一场白（Sound Blanc）自然主题氛围音乐盛宴，体验全新线上音乐会。

直播同时联动政府机构、明星艺人、志愿者及多个中国品牌。在微博、抖音等新媒体平台、传统媒体和合作伙伴平台多屏传播。最大声量向世界传达了中国低碳发展的决心。

项目执行：

预热期，为激发公众参与热情，推出H5创意答题小游戏的形式，植入地球环保知识，潜移默化加深网友对地球现状的认知和反思; 微博、抖音发酵话题#地球一小时# #为地球发声#，联动众多明星一同许下环保承诺；

3月27日“云发布会”在微博平台上线，视频回顾了地球一小时在中国的历程及展示各公益伙伴们过去一年的环保成果，邀请安踏集团、万科公益、京东公益、伊利金典、摩登天空等领导人一同许下环保承诺，最大声量向世界传达了中国低碳发展的决心，同时受到了WWF瑞士总部和新加坡等地区的高度赞誉；

3月28日晚，WWF举办了前所未有的地球一小时线上熄灯仪式，多位知名企业家、明星艺人、摩登天空的音乐创作人等进行互动“连线”，用音乐与视频结合的方式在线演绎环保故事，通过亲身经历与感受倡导人类与自然和谐共生，仪式中还特别设置为疫情中逝去的生命静默，向抗疫一线的奋斗者致敬的环节。仪式在一直播、新浪、抖音、央视频、斗鱼、爱奇艺、新京报、澎湃八大平台同步直播；

通过邀请记者线上观看，产生的优质内容引发众多主流媒体主动报道，进行全网扩散，其中包括CCTV-2，CCTV-12，中国新闻网、环球网、人民网、ChinaDaily、公益时报等媒体自发报道。

项目评估：

相比往年线下活动，今年线上活动取得了更为广泛的参与和讨论，影响广泛深刻。受到WWF瑞士总部和新加坡等地区的高度赞誉。

地球一小时直播当晚观看量超过154.4万，点赞评论5万+；抖音直播话题获得821.2万讨论，达到热搜榜第一；云发布会和熄灯仪式观看量达到 145.5万；

微博话题#地球一小时#引发573万讨论，17亿阅读，热搜置顶；

线上媒体新闻稿件覆盖515篇+，包括中国新闻网、环球网、人民网、ChinaDaily、公益时报等媒体自发报道；

PV浏览量超过26亿。

H5阅读量15万+，WWF招募熊猫客志愿者超6万人

项目亮点：

-      同心战“疫”，紧跟时事。为贯彻科学防疫，活动通过云发布会与地球一小时线上熄灯仪式直播。直播前，邀请到WWF武汉工作人员、志愿者还有合作伙伴员工参与，既是全中国人民的齐心发声，也是对抗疫一线工作人员的致敬和祝福。

-      融情于景，以情动人。熄灯仪式包括生灵、海洋、森林等三大环节，穿插优美的自然环境视频和音乐，由发言人讲述自己与大自然的故事，最大化网友的代入感，实现与网友共声、共情、共鸣。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1hbpwyf5PMXXh2ElGZlHWeg 

提取码：ox0j

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