案例名称：“接棒英雄城市，肿瘤患者驰援” ——湖北肺癌患者无偿检测以及肺癌线上直播系列科普活动

执行时间：2020年4月7日-4月22日

企业名称：广州燃石医学检验所有限公司

品牌名称：燃石医学

代理公司：无

参评方向：企业社会责任

项目概述：

　　今年初，新冠疫情肆虐，众多肿瘤患者常规治疗被中断或无法得到及时治疗，承受着病痛的困扰。燃石医学心系湖北、主动作为，与中国抗癌协会联合发起“接棒英雄城市，肿瘤患者驰援”活动，逆行奔赴前线，为湖北肺癌患者提供无偿检测服务，帮助患者在湖北解封的第一时间得到精准、免费的NGS检测，指导患者获得及时、有效的治疗方案。同时，在线上开启肺癌线上直播系列科普，为湖北乃至全国的诊疗秩序恢复贡献燃石力量。

项目调研：

　　解决肿瘤患者诊疗难题迫在眉睫

　　2020年，新冠疫情席卷中国，众多肿瘤患者正面临着有史以来最难的就诊困境。一方面肿瘤病人由于自身免疫力低下，属于新冠病毒的易感风险人群；另一方面，受到封城等因素影响，肿瘤患者入院治疗成为难题。然而对于肿瘤患者而言，延迟诊疗不仅意味着他们要承受病痛，甚至有可能因为病情进展危及生命。

　　精准检测是精准治疗的刚需

　　自疫情发生以来，燃石医学一直心系湖北，持续关注湖北肿瘤患者的诊疗问题。精准检测是精准治疗的刚需，作为肿瘤精准医疗领军企业，燃石医学希望用先进的业务实践解决患者迫切需求，为肿瘤患者带来实际获益。

　　诊疗秩序逐渐恢复带来契机

　　春暖花开之时，原本疫情严重的湖北，传来了振奋人心的消息，3月18日湖北省新增确诊病例首次实现为零。4月8日，武汉正式解除了离汉管理通道，迎来重启，燃石医学帮助武汉和整个湖北肿瘤患者的计划立刻付诸行动！

项目策划：

　　一、目标： 帮助湖北肺癌患者在疫情缓解的第一时间得到精准免费NGS 检测，为医生和患者及时提供非小细胞肺癌靶向治疗相关信息的一站式检测解决方案。

　　二、核心策略：

　　在武汉解封的第一时间，全面联动权威行业协会、地方重点医院资源，共同发起为湖北肺癌患者提供无偿帮助的公益活动，帮助患者解决检测及经济难题。同时，项目开启肺癌线上直播系列科普，全方面覆盖目标人群，以期让更多受众获益。

　　三、受众：肺癌患者及家属、医生和关注肿瘤防治的大众

　　四、内容创意：

　　1、 紧急驰援疫区，鏖战十五天，不让符合条件的肿瘤患者错过公益检测

　　　　武汉解封当日，燃石医学启动肿瘤患者无偿基因检测活动。燃石志愿者们在武汉集结，在持续15天的活动里，他们冲锋在前，奔走在公益项目落地医院的门诊和病理科，确保每一位符合条件的肿瘤患者都能得到及时的帮助。多名志愿者在接到无法前往武汉的肿瘤患者的需求后，多次驱车往返武汉及湖北其他各地级市，确保他们顺利入组公益活动。燃石志愿者们用汗水、坚守、奉献，在一线扛起使命大旗，为肿瘤患者提供免费检测服务，切实地解决肿瘤患者诊疗需求，用实际行动诠释燃石责任与担当。

　　2、 火速搭建“空中战场“，发起公益直播科普，切实解决癌症患者问题

　　　　在深入实地帮助湖北肿瘤患者解决诊疗难题的同时，燃石医学全力以赴，火速搭建“空中战场”，联动行业协会与重点知名医院专家，打破时空界限，开启线上直播，科普癌症精准诊疗相关知识，提供相关病症的在线免费咨询。通过这一举措，及时回应肿瘤患者的求助诉求，提供专业、科学的肿瘤临床诊疗指导，助力全国诊疗秩序的恢复。

　　　　活动期间，燃石医学发起三场公益直播，通过中国抗癌协会APP，央视频、光明网、新浪网、一点资讯、大专家等平台，采用云直播的形式，7位权威专家在线针对肺癌的预防、筛查、早诊早治、康复等内容进行科普与交流，并结合临床案例讲述了肺癌患者全程管理的治疗思路，同时与听众进行了线上答疑及互动，帮助患者解决实际问题。

　　3、 全方位联合权威行业机构、多家湖北重点医院

　　　　疫情之初，燃石医学就在寻找可以帮助湖北地区肿瘤患者的机会，燃石医学持续关注湖北省动态，全面动员公司内部部门，联合中国抗癌协会，以及湖北省抗癌协会、中国抗癌协会科普专委会和中国抗癌协会康复分会，先后邀请了行业权威专家深度参与，为此次活动的顺利开展奠定了优质的专业基础。

　　　　同时，在线下，联系湖北省的重点医院，与华中科技大学同济医学院附属同济医院、华中科技大学同济医学院附属协和医院、武汉大学人民医院、武汉大学中南医院、湖北省肿瘤医院、武汉市中心医院6家医院建立公益协作，除了武汉市重点医院外，此次活动还逐步覆盖了13个地级市肺癌相关科室。

　　五、媒介策略：

　　本次公益活动全方位布局全国性媒体、行业协会，同时发力湖北地区重点媒体与垂直类医疗行业媒体，尽可能让更多湖北肺癌患者及其家属获悉公益活动，从而惠及患者。多维度的媒体渠道持续扩大了此次活动影响力，形成多层次、有重点的媒体传播格局。

　　1、事前：布局垂直医疗媒体、行业协会预热造势

　　活动开始前，重点布局行业媒体与行业协会，精准覆盖受众人群。燃石医学、湖北省抗癌协会、中国抗癌协会肿瘤防治科普平台、以及垂直医药行业媒体微医互联网总医院、菠萝因子、找药宝典等微信公众平台进行预热宣发，形成热议。

　　2、 事中&事后：全方位传播与精准传播相结合，行业协会与政府机构深度参与

　　　　1) 精准定位受众，垂直医疗行业媒体精准报道，湖北省重点媒体持续跟进。通过垂直类医药行业媒体，如药讲堂、找药宝典、易贸生物资讯等行业媒体的覆盖，精准到达受众。联系武汉电视台与武汉广播电视台深入走访现场对此次活动进行跟进报道，扩大此次活动在湖北省的影响力，惠及更多患者。

　　　　2) 全国性媒体全方位、多层次报道，奠定社会影响力。中国抗癌协会APP、央视频、光明网、中国经济导报、新浪网、一点资讯、大专家等平台进行持续跟进，形成囊括央媒、重点门户网站的全方位、多渠道传播格局。

　　　　3) 行业协会深度参与，政府媒体点名褒奖，持续发酵与解读。中国抗癌协会、中国抗癌协会科普专委会，广州市高新区对此次活动进行报道与宣传，进一步扩大此次活动的影响力。

项目执行：

　　一、项目前准备

　　2020年3月至4月5日为项目前准备阶段，由市场部、政府事务与公共关系部联合进行策划创意，确定项目的实施节点及大致落地方向。在此阶段，燃石医学政府事务与公共关系部与外部权威行业协会进行沟通接触，明确联合主办和协办单位，以及线上科普活动主题。同时，市场部、销售部与武汉线下知名相关医院和权威专家对接和确认，完成公益落地医院的选定。在燃石内部召集公益线下志愿者和线上小助手，参与活动具体落地与执行。

　　二、活动执行及传播

　　1、预热

　　线上预热：4月6日，燃石医学官方微信公众号、中国抗癌协会微信公众号、找药宝典、微医等企业、行业、垂直类医疗媒体均有覆盖

　　线下预热：4月6日-7日在湖北省相关医院病理科张贴活动海报，精准定位受众，扩大影响力。

　　2、 活动开展

　　线上直播：4月7日、4月15日、4月19日分别开展三场公益科普直播

　　线下执行：4月8日-4月22日同时在湖北省各大医院对接各类患者，进行检测驰援。

　　3、传播：

　　提前策划传播内容，铺排涵盖事前、事中、事后的发酵传播，对发布日期、选题、标题、渠道等各维度进行高精细度的策划和铺排，确保各维度丰富的解读视角和传播量级。

　　三、控制与管理

　　本次项目由公司总经办发起并统筹管理，政府事务及公共关系部与市场部、战略准入部、销售部等相关部门形成了紧密的沟通与合作机制，保证创意设计、媒体宣传和项目细节执行的把握与落地。

*【项目评估】：（效果综述；现场效果；受众反应；市场反应；媒体统计，1000字以内）

一、效果综述：基因检测无偿援助计划共帮助到超过100名的湖北非小细胞肺癌患者临床受益。同时，科普直播广泛受益，直播累积观看量近4万人次，精准的受众为肺癌患者，网友互动量百余人。百度相关搜索信息达8510条，受到了社会各界的广泛关注。

二、现场效果&受众反应&市场反应：

　　1、 患者积极参与湖北基因检测无偿援助计划，超过百人直接受益。湖北非小细胞肺癌患者基因检测无偿援助计划累计咨询超过300人次，帮助到超过100名的湖北非小细胞肺癌患者临床受益，有效解决了湖北肺癌患者的经济问题。

　　2、 科普直播受众精准，患者广泛受益。据统计，这次公益性质的科普患教直播累积观看量近4万人次，精准的受众为肺癌患者，网友互动量百余人。三场公益科普活动通过线上知识讲座以及直播间患教互动答疑为广大肺癌患者普及精准医学、NGS伴随诊断和辅助肿瘤靶向药物治疗方案的优势、基因检测的重要性以及如何选择好的基因检测产品。

三、媒体统计：

　　社会媒体广泛关注。本次活动百度搜索信息达8510条，百余家各类媒体对此次活动进行了跟进与报道，形成了全国性媒体与地方性媒体共振；央媒、主流财经媒体、门户网站、垂直类医疗行业媒体并举的传播格局。新浪、腾讯、搜狐等各大门户网站，找药宝典、医药健闻、药讲堂等垂直医疗行业媒体对此次活动进行了报道，武汉新闻台专门赴湖北省肿瘤医院就此次活动进行电视采访，人民网专访湖北省抗癌协会理事长报道后疫情时代的诊疗恢复等，引发了社会各界的广泛好评。

新浪网：

中国经济导报:

药讲堂

找药宝典

医药健闻

武汉广播电视台报道

广州高新区发布：

中国抗癌协会：

项目亮点：

志愿者逆行而上奔赴武汉，打造城市级活动。为其15天的活动期间，燃石志愿者主动请愿，奔赴武汉一线，全力保障肿瘤患者科学诊疗。 

无偿检测，切实解决肺癌患者诊疗难题。通过提供无偿基因检测产品，切实解决肿瘤患者诊治难题，为肿瘤患者带来经济、精准治疗指导双重获益。

多方合作，打造行业级活动。联合湖北多家重点医院，及包括中国抗癌协会等国家级重点行业协会，全方位覆盖受众。

深度协同、业务赋能，彰显燃石品牌与担当。结合燃石价值观与核心业务，在让更多肿瘤患者获益的同时展现燃石的品牌与担当。

多维度渠道扩大包含政府、市民、行业及媒体的公共影响力。在C端公众的基础上，建立多维度传播路径，在行业、政府、媒体端扩大活动影响力。

项目照片：

案例资料由广州燃石医学检验所有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。