案例名称：大众汽车集团(中国)CEO节日祝福系列视频

执行时间：2019.06-2020.06

企业名称：大众汽车集团(中国)

品牌名称：大众中国

代理公司：飞拓无限信息技术(北京)股份有限公司

参评方向：品牌公关、内部沟通

项目概述：

　　在中国传统文化中重要的节日节点，通过更创新的体验式故事化的视频表达，展现大众汽车集团(中国)CEO冯思翰博士对中国传统美食的好奇和探索，对中国传统文化的深入理解和体验，建立与目标受众的情感联系。

项目调研：

　　以往围绕企业领导人展开的企业形象传播都非常固化且形式单一，又综合考量了大众汽车集团(中国)作为多年在华企业，是中国汽车工业成功的国际伙伴这样一个企业身份。从中国传统文化出发，将中国传统节日和企业核心信息相连接成为有效突破口。

　　对外，以被社交媒体广泛接受的轻松、真实、幽默及生活化的全新方式，借由CEO形象展现出大众汽车集团(中国)的品牌凝聚力和企业核心价值。对内大众汽车集团(中国)公关部数字化传播团队和CEO团队、财务部、人力资源部、工会、书法协会，以及集团德国总部团队通力协作，保证项目成功实施，达成内外联动的线上传播战役。

项目策划：

　　活动目标：

　　通过展现CEO对于中国文化的学习和深入了解，传达大众汽车集团(中国)的品牌精神和核心价值，展示企业对中国传统文化的尊重和人文关怀，增强企业内部交流和凝聚力。

　　受众人群：

　　　　广泛意义的受众

　　　　大众汽车集团拥趸和消费者

　　　　媒体及意见领袖

　　　　大众汽车集团内部员工

　　内容创意：

　　1. 中秋众团圆 – 中秋祝福传播活动

　　核心创意内容-“中秋众团圆”：大众汽车集团(中国)CEO冯思翰博士准备和员工共同欢度中秋，但需要提前准备一道拿手菜。为此冯思翰博士潜心向烘焙师傅学习月饼制作，通过馅料的选择，饼皮的制作、模具的打磨和恰到好处的烘焙，为员工带来CEO烘焙的专属月饼，和员工欢度中秋的同时为网友送出中秋祝福。

　　前期预热：

　　　　对外：将冯思翰博士制作月饼的过程和心得制作成动图和长图海报，通过官方社交平台进行发布。结合平台属性分别发起话题。粉丝通过和相关话题进行互动，有机会赢取CEO烘焙限量月饼。

　　　　对内：通过内部邮件向员工展示月饼的制作过程，同步发起月饼抽奖活动，参与的员工有机会赢取CEO烘焙限量月饼。

　　上线：

　　　　对外：祝福视频全平台上线，集团官网及媒体中心网站;大众中国官方微博账号;官方微信公众号包括大众中国、大众汽车职通车和面对媒体的大众汽车集团中国记者驿站;CEO官方领英账号;全平台(抖音、微博和火山小视频)汽车博主及微博美食博主分别结合自身账号特点和平台特点对视频进行传播。

　　　　对内：通过邮件、电脑屏保、电子显示屏、集团内网(VGC和德国总部)发布祝福视频，共贺中秋佳节，在集团内部取得了非常好的反馈。

　　2. 2020，年在一起 – 春节祝福传播活动

　　核心创意内容-“2020，年在一起”：值此春节之际，冯思翰博士会带来怎样的惊喜?这一次，他和公司茶水间薛阿姨学起了八宝饭，并与薛阿姨一家共同欢度新春佳节，通过学习制作八宝饭解锁与家人“年”在一起的正确姿势，也表达出大众汽车集团(中国)希望2020，与所有人继续“年”在一起。

　　前期预热：

　　　　 通过主题海报发起“你准备给年夜饭添道什么菜”话题互动和抽奖活动，赢取限量版“年味经典礼盒”，引起粉丝关注，同时对除夕夜上线的春节祝福视频进行预热。

　　上线：

　　　　对外：祝福视频全平台上线，集团官网及媒体中心网站;大众中国集团官方微博账号;官方微信公众号包括大众中国、大众汽车职通车和面对媒体的大众汽车集团中国记者驿站;CEO官方领英账号;抖音汽车类博主、文化类博主及生活方式类媒体分别结合自身账号特点和平台特点对视频进行发布。

　　　　对内：通过邮件、电脑屏保、电子显示屏、集团内网(VGC和狼堡)和VGC年会活动上发布祝福视频，共贺新春佳节，在集团内部取得了非常好的反馈;同步发起“年味经典礼盒”抽奖活动，超过600名VGC员工踊跃参与。

　　后续传播：

　　集团官方微博微信独家揭秘“薛阿姨家传秘制八宝饭配方”，通过插画的形式详解八宝饭的制作方法;生活方式类博主“做个东西”发布跟随大众汽车集团(中国)CEO冯思翰博士学做八宝饭的原创视频，进一步扩大活动声量，深化活动影响。

　　3. 2020众开端 – 端午节祝福传播活动

　　核心创意内容-“2020众开端”：这是大众汽车集团(中国)CEO节日祝福系列的首支动画视频。视频中以大众员工为原型的动画形象，分为两组进行赛龙舟比赛。通过视频中鼓舞士气的比赛情节和真情实感的多元配音，展现大众汽车集团(中国)与大家共进的姿态，也致敬2020年每一个用尽全力，努力向前的人。

　　前期预热：

　　2020年非比寻常，让不少人逐渐成为应付各类“挑战”的多面手。通过发起“龙舟争霸赛”H5互动活动，赢取限量版“驯龙好礼”，引起粉丝关注，同时对端午节祝福视频进行预热。

　　上线：

　　对外：祝福视频全平台上线，集团官网及媒体中心网站;大众中国集团官方微博账号;官方微信公众号包括大众中国、大众汽车职通车及面对媒体的大众汽车集团中国记者驿站;CEO官方领英账号;抖音汽车类博主及生活方式类媒体分别结合自身账号特点和平台特点对视频进行发布。

　　对内：通过邮件、电脑屏保、电子显示屏、集团内网(VGC和狼堡)和微信公众号VGC Move发布祝福视频，在集团内部取得了非常好的反馈。

　　后续传播：

　　发布“众音SHOW”小程序，让大家在看完动画视频后，来玩转配音。邀请抖音平台上的汽车博主和配音大咖们同步展现配音成果，并引导粉丝可以继续回顾原动画视频，进一步扩大活动声量，深化活动影响。

项目执行：

　　将用户及员工放在整个传播的中心，通过对内对外多平台有机联动的把控，最大限度的保证传播效果。

　　对外：保证全平台同步上线，引爆话题。包括集团官网及媒体中心网站;大众中国官方微博账号;官方微信公众号包括大众中国、大众汽车职通车和面对媒体的大众汽车集团中国记者驿站;CEO官方领英账号;全平台(抖音、微博和火山小视频等)汽车博主及生活方式类博主分别结合自身账号特点和平台特点对活动进行传播。

　　对内：内部热度讨论，配合外部传播。通过邮件、电脑屏保、电子显示屏、集团内网(VGC和狼堡)和微信公众号VGC Move发布祝福视频，引发集团内部积极反馈。

项目评估：

　　大众汽车集团(中国)CEO节日祝福系列视频创造了较好的传播话题和传播声量，在集团内外都获得了积极反馈，活动期间线上传播共计获得：

　　超过1400万次视频播放量，全新尝试大获成功

　　传播期内共触达5,200+万人次社交媒体用户，广泛影响目标受众

　　超过4,600名粉丝和1,300名员工参与互动活动，获得内外热烈响应

项目亮点：

　　全新的体验式故事化表达，创造优质内容：以“中秋众团圆”，“2020，年在一起”和“2020众开端”作为三期活动的核心立意，推出了以“月饼烘焙”，“八宝饭制作”和“赛龙舟”为主要内容的CEO节日祝福创意视频系列，视频内容趣味性强、节日气息浓厚，品牌理念自然表达。CEO的亲和力以及企业的凝聚力得到有力展现，并依托于此延展出插画、动图及创意视频等多种创意素材配合传播。

　　部门跨区域团结协作，展现企业核心价值：由公关部策划联合CEO办公室、财务部、市场部、人力资源部、工会、书法协会、等多个部门倾力协作上下共创，从视频演员推选、视频物料准备、传播渠道支持等多维度贡献力量，更增强了企业内部的向心力和凝聚力。

　　 善的平台矩阵，保证传播效果：对内对外多平台联动，最大限度的保证传播声量。对外建立自有平台和第三方媒体平台联动的传播矩阵，对内充分发动大众汽车集团内部平台的力量。

　　巧秒的互动机制，激发用户参与：发起节日互动话题，配合节日专属定制礼品，吸引受众参与。

项目图片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1iwJF67jooCNIGaJxA1B73Q

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