Mustang Birthday Campaign
2020-09-22 14:35:49
案例名称：Mustang Birthday Campaign
执行时间：2019年7月、2020年4月
企业名称：福特汽车（中国）有限公司
品牌名称：福特汽车（中国）有限公司
代理公司：伟达（中国）公共关系顾问有限公司上海分公司
参评方向：品牌公关、数字营销
项目概述：
2019-2020年，福特中国共举办两次Mustang Birthday，通过线上与线下的联动，打通年轻群体，提升品牌知名度。
2019年以北京和上海的线下活动为主，线下体验飘移快感，线上通过KOL传播造势，制造深度内容。2020年福特自有平台线上联动，宠粉互动。
项目调研：
在福特标志性车型Mustang 55岁和56岁生日之际，通过触达年轻人与福特粉丝圈层，调动粉丝的参与性，让iconic的车主，为他们的iconic发声，进而提升大众对福特品牌和Mustang车型先锋性、年轻化的认知。在洞察Mustang的目标人群和车主之后，发现其精神与Mustang有共同点，即不掩锋芒，自成iconic。因此，此项目以与车主粉丝同嗨互动为核心，面向个性鲜明的Mustang消费者、车主和年轻人，通过线上线下体验，传递美式文化精神，提升Mustang知名度和美誉度，引导客户到店并积极促进转化。
项目策划：
目标：
- 实力宠粉，与粉丝互动同海
- 传播Mustang品牌定位——具有先锋精神的福特经典pony car
- 为Mustang建立年轻的品牌形象
策略：
- 聚焦车主，用小众文化撬动大众流量
- 强化福特品牌，释放真自我
- 作为美式跑车定义者Mustang，强化传播Mustang标志性外观，炫酷跑车配置等
受众：
- 充满热情，最怕“低调”，具备先锋精神的年轻人
- 热爱美式肌肉跑车的人
- Mustang车主或梦想拥有Mustang的“准车主”
内容创意：
- 2019年：
Mustang Day是首次福特Mustang在中国开展的全体验式营销活动，并在北京与上海共举办两场。通过实操体验、性能展示等，不断增加Mustang的曝光，提升品牌知名度，同时逐步传播Mustang-I AM ICONIC的形象。线上通过门户/朋友圈广告定向投放，扩大上端开口，利用社交媒体和KOL产出大量PGC和UGC，提升美誉度。
与飘移大师共享飘移体验
邀请世界飘移冠军Vaughn Gittin JR. 出场与P-51战斗机赛道漂移共舞，以浓烟唤醒传奇。同时邀请嘉宾与专业车手零距离畅享漂移乐趣，包括飘移体验、弹射起步、定圆培训等。
KOL联动助力扩散
利用社交媒体和KOL产出高质量内容。微博创建话题#Mustang Day#引爆社交媒体。汽车垂直媒体助力，促进转化，如李老鼠说车、鱼非鱼、汽车之家等。多位跨界类KOL通过多角度文章诠释Mustang和美式精神，如公路商店、InsDaily、存钱买Mustang等。
- 2020年：
以为Mustang过56岁生日为切入点，福特中国全平台联动经销商全案传播。以“宠粉”为终极目标，福特中国通过多个线上创意活动与粉丝玩在一起。
全平台联动合推宠粉墙
Mustang生日轰趴在线征募态度海报与态度宣言。前期通过发起话题及征集活动，用已有KOL车主态度海报带动大众投稿。海报征集期粉丝带话题并@福特中国，发布自己与Mustang的花式合影，并晒出自己的年代态度宣言。Mustang生日当天官方公布优质车主态度海报，大家共同狂欢 Mustang 生日趴。
破圈转播，平台打和
联动经销商，抖音线上征集与Mustang的合拍视频，以飘移吹蜡烛的合拍方式，邀请经销商、粉丝等为Mustang拍摄合拍视频。另外，微信、抖音、快手深情联动KOL桶姐，以“存钱买Mustang”为切入点，讲述车主故事，致敬每一个以梦为马的人。
媒介策略：
2019年：线上平台强势曝光
线上今日头条内容精准投放、朋友圈广告定标签人群，同时创意H5为消费者提供线下体验报名入口。
利用社交媒体和KOL产出大量PGC,UGC，如Mustang Day微博话题，跨界和垂直类KOL联合转发扩散，并为到场嘉宾定制完成PGC/UGC视频。
汽车垂直类媒体助力，促进转化。汽车之家、懂车帝垂直内容发布，促进展厅引流。
2020年：打合资源助力传播
福特中国全渠道联动，打通流量。
微信、知乎深度文章阐释“MUSTANG，一个ICON的诞生”;
微信抖音联手KOL桶姐，推出“致敬以梦为马的你”车主故事;
抖音联动经销商拍摄合拍视频，用飘移的方式吹蜡烛为Mustang庆生;
微博联动KOL，发起话题及征集活动，用已有KOL车主态度海报带动大众投稿。
项目执行：
2019年
线上H5打通活动入口，福特官方+KOL全渠道扩散
微信线上H5发布，为线下活动预热引流，同时征集飘移爱好者体验飘移快感。
全平台发布Mustang历史、品牌、性能推文，强化Mustang先锋概念，同时，微博与高流量KOL互动，进行全网扩散。
北京与上海两站线下活动深化体验
在北京与上海共举办两场线下活动。广邀Mustang粉丝、飘移爱好者、KOL通过实操体验、性能展示等，提升品牌知名度。
长尾期持续传播，品牌形象再升华
- 福特全渠道发布推文、视频回顾线下Mustang Day精彩瞬间。
- KOL和媒体深度科普推文相继落地，传递品牌信息和Mustanger的生活方式。
2020年
预热期全平台深度解析MUSTANG，一个ICON的诞生
- 福特中国官方阵地通过深度文章和迷你视频回顾Mustang的传奇历史，从第一代Mustang的诞生，到六代Mustang的传承，再到Mach E 的加入，贯穿回顾。
爆发期Mustang Birthday生日周宠粉狂欢
- 在线发起话题及征集活动，同时联动KOL首发态度海报，用已有KOL车主态度海报带动大众投稿
- 官微公布优质车主态度海报，大家共同狂欢 Mustang 生日趴
- 官方抖音阵地强化车主互动，联合经销商进行合拍，并征集UGC视频
长尾期力推车主故事，致敬以梦为“马”的粉丝
- 微信展现从60后到00后的Mustang车主系列故事
- 抖音合作KOL桶姐，原创视频致敬每一位以梦为“马”的粉丝
项目评估：
2019年
微信、微博、抖音、知乎、快手共产出118篇原创文章，其中共计61篇官方文章。总阅读量达2.7亿，互动量超70万。线上微博话题浏览量2.5亿，抖音话题浏览量1700万，为平台吸引超过1万新粉丝。
话题浏览量
借助完善的传播策略，各社交平台以#Mustang Day#为话题，通过丰富的PGC和UGC内容来打造社交热点话题：微博话题浏览量达2.5亿，粉丝量增加1万;抖音话题浏览量达1700万，粉丝量增长9000人
KOL联动
邀请不同领域的KOL合力助推Mustang Day，拓展了传播渠道并开拓了新的视角，将Mustang Day推向高潮。来自汽车垂直领域、生活方式领域、电影、音乐等领域的20多位KOL产出原创内容，总浏览量达1亿。其中KOL鱼非鱼的爆款文章，在知乎上获得超600点赞;李老鼠说车微信文章阅读量超10万，公路商店微信文章阅读量超16万。
爆款视频圈粉无数
项目期间为官方抖音吸引超1万粉丝和1700万阅读量。通过合作KOL“存钱买Mustang”的桶姐车主故事，提高粉丝对Mustang的热情，其视频观看量达1000万。世界飘移冠军Vaughn Gittin JR的短视频传达以驾驶为乐的概念，视频播放量超220万。
2020年
福特自有平台全员联动，并合作经销商、百位粉丝、KOL、媒体助力传播，无预算情况下，全平台总阅读量超165万，互动量1.2万，全平台视频播放量超147万。数支爆款视频频出，播放量超147万。
干货传播实力圈粉
项目期间，福特中国四个平台粉丝增长量超1500人，其中知乎4篇高能长短答，深度刨析福特标志性车型Mustang的前世今生和传奇故事，16天涨粉22%。抖音15秒短视频演绎半个世纪6代Mustang的变化，单支小视频播放量超35,000，16天涨粉781。
福特全渠道联动
在抖音平台，共联动23个经销商，合拍话题#用Mustang的方式过生日#浏览量近7万。同时，借助抖音KOL“存钱买Mustang”的桶姐，视频曝光量达142万。
粉丝互动
项目期间，既官方推出为Mustang送生日祝福“宠粉墙”活动之后，微信微博共收到219位粉丝投稿，宠粉墙上墙粉丝量71人。
项目亮点：
2019年
- 首次福特Mustang在中国开展的全体验式营销活动，福特中国首次通过全渠道社交传播推动的整合营销活动
- 线下数据平顺转化，三天内销售线索5401人，超预期目标20%，北京站现场参与人数457人，超预期目标52%
- 线上强势曝光，H5为消费者打通报名入口，获得与世界飘移冠军同台机会。
- 线上福特中国官方平台、MKT、PR、跨界类和垂直类媒体及KOL、粉丝全员整合联动，总阅读量达2.7亿，互动量超70万。
2020年
- 福特自有平台全员联动，MKT和PR通力合作。利用吹蜡烛另类方式，联动经销商助力合拍送祝福。全平台总阅读量超165万，互动量1.2万，全平台视频播放量超147万。
- 打造创意宠粉墙收集粉丝祝福，百位KOL、媒体、铁粉刷爆私域流量。
- 爆款频出，多支爆款视频播放量超147万。
项目照片：
补充资料：
链接：https://pan.baidu.com/s/1QMaBlfXF8NyUcw6suo5NdQ
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