案例名称：大众汽车集团（中国）科技创新媒体行之“解码大众”

执行时间：2019年10月至12月

企业名称：大众汽车集团（中国）

品牌名称：大众汽车集团（中国）

代理公司：北京明思力公关顾问有限公司

参评方向：内容营销

项目概述：

　　面对飞速崛起的数字化浪潮，大众汽车集团通过创新的交互模式，大胆尝试了数字化传播的新玩法、新平台，与国内头部科技媒体对话，针对年轻一代受众进行贴合群体特征的品牌输出，解码大众的“技术”基因。

项目调研：

　　在迅猛的科技攻势之下，传统车企与技术的整合将催生出崭新的业态，大众汽车集团正在逐步推进其数字化的进程以及整个集团向技术企业的的转型，在此背景之下，需要前沿的技术媒体向中国的受众传递这一重要信息。

　　目前的中国，新一代的初创技术企业正在致力于通过人工智能，数字化创新来引领世界，世界对于中国的迅猛发展有着怎样的反馈?面向下一代打造新出行时，大众汽车集团在技术、生态以及人才方面有着怎样的思考，又面临怎样的挑战?

　　为此，大众汽车集团邀请国内互联网行业头部媒体“极客公园”以及新生代社交媒体达人们去解码大众企的“技术”基因，与大众汽车集团高层领导人对话，并进一步了解大众面对下一代的消费者和受众时，做了哪些准备。

项目策划：

　　项目目标

　　    通过与国内头部科技媒体对话，了解中国科技行业发展最新近况的同时，向中国的汽车及科技行业受众传递大众汽车集团技术转型的进程与决心

　　    通过邀请新生代社交媒体达人前往德国沃尔夫斯堡总部参观交流并输出内容，针对年轻一代受众进行贴合群体特征的品牌输出

　　    通过创新的交互模式，对数字化传播的新玩法、新平台进行大胆尝试，为日后的数字化传播创新提供借鉴与思路

　　项目策略：

　　    “故事线”预设：面对如何将复杂的数字化议题传播给年轻的数字平台受众这一挑战，项目团队与媒体团队预先设定传播内容框架，为整体传播素材设定“故事线”，通过“解码大众”这一命题贯穿整个媒体行程，把复杂内容解构化，让内容更平实动人，且易于理解

　　    交互形式突破：有别于以往和媒体对谈的方式，本次科技媒体行采取的是“脱口秀”性质的操作模式，以极客公园自有脱口秀视频节目“鹏友说”为载体，邀请大众汽车集团三位高管从集团、采购以及数字化三个角度来一同解码大众，输出系列脱口秀视频，并通过全网推送吸引流量

　　    传播形式创新：抖音平台和短视频形式对于产品传播来说已不陌生，但是对于企业级别传播还是更为年轻化。在本次科技媒体创新行的过程当中，执行团队邀请了来自抖音的汽车达人，来自微博的Vlog短视频创作者以及来自自媒体平台的行业专家一同参与行程，并在过程当中输出符合新一代年轻受众触媒方式及触媒习惯的品牌内容。

项目执行：

　　大众汽车集团中国数字化团队与德国总部团队联动：中国的数字化团队与沃尔夫斯堡总部的相关工作人员自项目伊始便紧密合作，在行程、访谈以及内容输出等环节有效配合，大大增加了项目交付的效率，同时两地团队在项目策划过程当中也互相学习并理解了当地数字化传播的新形式及新做法

　　硬核内容与轻松视频联动：在考虑最终输出内容时，执行团队充分考虑了内容所面向的专业类受众群体和部分品牌导向的非专业类受众群体，因此在内容设置上也做到了专业硬核内容 (主要由极客公园产出)和偏品牌输出的轻松视频相结合，增加了内容的丰富程度，同时也拓宽了受众范围

　　全媒体平台联动：基于本次媒体行产出内容的不同形式 (脱口秀视频栏目、Vlog短视频、抖音短视频、长图文以及深度文章)，执行团队在项目前期对产出物及媒体资源平台进行了整体评估，并有策略地进行全平台的传播

项目评估：

　　自10月27日项目开始至12月3日项目结束仅37天内，该项目实现了超过4000万的总体曝光，比既定目标1500万高出近两倍。

　　其中新生代年轻族群贡献了超过3100万的曝光，同时以极客受众为主的科技媒体平台也实现了1000多万的触达。实现了该项目走进极客群体，辐射年轻群体的目标

　　“大众正在向技术型企业转型”这一核心信息输出，为2019年年末及2020年年初大众汽车集团在中国面向科技受众的传播打下了坚实的观点基础

项目亮点:

　　以“极客”的方式谈大众：走出汽车行业及车企传播的“定式”思维，转以“极客”的思维方式，极客的语气来带出一个极客关注并喜爱的大众。在传播风格当中融入了技术主导的风格，打破受众对大众的固有车企印象，带来意外惊喜

　　以“开放”的心态问大众：在内容策划当中，鼓励媒体以不设限的开放态度来看大众，并融入到脱口秀当中，给受访者提供了辩证思维的空间，更为观众留下了讨论的话题

　　以“年轻”的视角看大众：在科技媒体创新行的过程当中，执行团队设置了更年轻化、数字化和交互化的参观交流环节，如参观柏林的Digital：Lab等，激发参与媒体从更为年轻化的视角输出内容，吸引年轻受众并改变其对大众汽车集团的固有认知

项目照片：

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