案例名称：万达广场万味榜超级营销战役

执行时间：2020.3.13——2020.7.4

企业名称：万达商业管理集团有限公司

品牌名称：万达

代理公司：北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

参评方向：内容商业化

项目概述：

　　向「轻资产」转型，万达亟需提升运营能力。美食是客流发动机，万达打造首个实体商业领域美食龙虎榜——万味榜，打造餐饮营销IP，以餐饮业态为杠杆，撬动广场整体经营业绩，同时创新商业化解决方案，提升商场数字化能力。

项目调研：

　　万达从重资产到轻资产转型，亟需构建新的商业化解决方案，提升商场的客流和销量。

　　中华美食源远流长，随着中国消费市场升级步伐加快，餐饮业已然成为消费业态中最活跃的业态之一。据统计，2020年，全国餐饮收入预计达到5万亿元，具有源源不断的生命力。

　　美食榜单门类众多，饮食协会、生活服务平台、社交平台、旅行服务平台均有涉足，而万达广场万味榜是实体商业地产行业「第一个吃螃蟹的人」，需要做好IP解读。

项目策划：

　　1. TO B：流量是实体商业的命脉，通过万味榜为广场聚拢客流，并自建流量池。

　　2. TO B：形成万达广场餐饮营销IP，为合作伙伴赋能及引流。

　　3. TO C：占据消费者心智，为万味榜打下知名度。

　　受众：

　　本案是以TOC之名行TOB之实。核心受众是万达商管的合作伙伴，即B端客户;基本受众是万达广场的消费者，即C端用户，全客层的受众。

　　策略：

　　1. 以流量为核心，聚拢流量，自建流量池

　　本案通过线上和线下联动，实现流量聚拢与沉淀。线上通过大众点评、直播平台强曝光，小程序、双微、KOL平台聚合流量。线下万味盛典和邀吃日通过体验营销、优惠促销，吸引到店消费和二次扩散。

　　2. 多维营销促动，加速流量变现

　　联合万达邀吃日IP，在8.17和9.17分别开展美食品鉴，为自己所爱菜品、餐厅打Call，通过免单、半价、优惠券等方式吸引流量变现。

　　3. 传播矩阵、内容分层，诠释万味榜IP

　　万达广场地方官微生动诠释万味榜IP，6支创意短视频诠释万味榜六大奖项，党政、美食、生活、娱乐、营销媒体或自媒体诠释万味榜IP的价值。

　　媒介策略：

　　万味榜的C端目标人群为全国万达广场的消费者，所有美食爱好者，媒体及美食专家等。B端人群为合作伙伴，万达广场是他们的核心场景，因此媒介资源融合了内部和外部：

　　1. 内部资源：包括万达广场场内LED广告屏，万达影院广告大屏，万达集团、万达商管、万达广场自媒体矩阵，万达广场小程序等，覆盖大多数万达广场受众;

　　2. 外部资源：大众点评、今日头条、腾讯视频、直播平台，党政、美食、生活、娱乐、营销媒体或自媒体及明星资源覆盖了C端消费者。

　　内容策略：

　　1. 多元话题：不断制造话题，引起舆论的关注或争议。如#美食南北之争#、#明星餐厅PK#、#吃货的世界#、#万达霸王餐#、#国人餐饮消费趋势#等，在微博评论、视频评论、弹幕、微博话题中埋伏出现，增加了奖项自身的话题性。

　　2. IP联合：联合万达知名IP万达邀吃日、腾讯美食IP《风味人间》、大众点评必吃榜，为万达广场万味榜提供更多流量入口，增加了IP自身的内涵和吸引力。

项目执行：

　　阶段一：8.9-9.16

　　万达广场联合大众点评必吃榜、万达广场小程序、各类KOL、官微矩阵，联合发起万味榜，万达广场发挥中国最大线下场景规模优势，集结178个城市、全国291座万达广场、4580个餐饮品牌、12228个餐饮门店，历时整整一个月，收获上千万张消费者投票，中国烹饪协会、中国饭店协会在内的专家及媒体同仁共同参与投票与见证，各地美食达人亲历品尝，最终评选出6大榜单26席奖项。

　　阶段二：9.17日

　　全国万达广场餐饮业态5折优惠，当日举办万味盛典暨万达广场超级美食节，吃货品鉴团现场直播美食品鉴，吸引客流到场。万达广场小程序推流吸引周围用户到店。行业媒体、餐饮KOL报道盛典实况并曝光榜单。该日线下活动实现了客流的高爆发。

　　阶段三：9.19日

　　万商会颁奖盛典上，万达商管为餐饮业态颁发“万味榜”上榜品牌。营销及行业KOL解读作为国内最大规模实体商业平台，万达广场举办“万味榜”评选活动是对万达商业深耕细分业态、共建商业生态圈的一次创新，万达广场小程序作为流量平台，融合线上线下流量，将流量分发到店，实现了万达广场与餐饮业态的深度链接，达到多赢的效果。

项目评估：

　　店客流同比增长3.3%; 餐饮业态进店客流同比增长5.8%，餐饮业态销售44.08亿元，日均销售同比增长11.2%;9月17日万味盛典当天，全国广场客流同比增长11.4%;销售同比增长28.6%。

　　流量池扩容：小程序新增用户312万人，同比增长181%;小程序浏览量2504万次，同比增长99.6%;小程序发券实际领用783万张。

　　传播与影响

　　178个城市的291座万达广场参与，万达广场小程序投票达到千万。

　　万达内部资源进行广告投放，触达人次达亿次。

　　线上总传播覆盖量达4018.8万+。

项目亮点：

　　亮点一：充分联动可用资源及IP，中国烹饪协会、中国饭店协会作为专家评审，大众点评的用户作为大众评审，餐饮行业KOL作为媒体评审，丰富了评审团的专业性，保证了奖项的权威性。包括风味人间IP、邀吃日IP、明星、万达广场小程序、291家万达广场自媒体矩阵、12228个餐饮门店官微亦丰富了传播矩阵。

　　亮点二：视觉化传达，美食有色香味，传播亦有声光电，通过视觉化传达刺激感官，与美食营销同步，也提升了活动效果。活动围绕六个奖项，定制了六条主题视频，阐述万味榜的高标准、专业化特点，活动期间，广场轮播该视频，起到氛围烘托，销售引导作用。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1RS2jo7hzOqDZx_XJmVdl-g 

提取码：hgrd

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