案例名称：Vivo S6刘昊然代言人激活营销

执行时间：2020年3月至4月

企业名称：vivo

品牌名称：vivo S6

代理公司：北京华声信诺文化传媒有限公司

参评方向：数字营销

项目概述：

　　vivo S6系列品牌代言人与颜值实力派刘昊然合作，刘昊然首次代言vivo，结合刘昊然本人与vivo S6的特质进行代言人娱乐激活营销。

项目调研：

　　疫情影响下，全国正在缓慢复工，各个大厂都将线下发布会形式，改成线上直播的形式。对此，策划艺人微信群访新形式的创意内容达成艺人与品牌营销的结合。

项目策划：

　　目标：通过刘昊然代言vivo S6的娱乐激活营销，将vivo S6主打的夜景自拍功能打透。

　　通过将产品功能与艺人本身特质相结合，将S6夜景自拍与主角光环的功能点，打造刘昊然代言vivo S6的出圈点：

　　1. 刘昊然作为S6系列代言人与vivo的强关联;

　　2. 塑造vivo在刘昊然众多代言中的的独特性。

　　策略：打造「新」认知，强化「新」IP

　　1. 新图——颜值攻击法：路透「刘昊然侧颜生图」新图的形式，通过颜值攻击法，打造品牌与艺人出圈事件;

　　2. 新梗——品牌认知转换：打造vivo与刘昊然的新梗，将品牌属性与艺人特点强绑定，形成品牌艺人一体化认知;

　　3. 新形式——创意与渠道：微信云群访的创新形式，与豆瓣等新渠道应用，是正确打开「新朋友」的方式。

　　受众：vivo S系列自诞生以来一直定位于年轻、时尚群体的高颜值拍照手机，致力于为年轻一代带来兼具时尚设计与前沿品质科技的优质产品，以其突出的拍照功能与年轻人一同见证和感知生活中的美好与确幸。

　　内容创意：

　　1. #刘昊然侧颜生图#前期爆料预热：论坛微博提前埋瓜爆料，铺垫舆论基础，前期引发吃瓜群众关注vivo即将官宣新代言人;

　　2. 爆点话题营销：#刘昊然侧颜生图#爆点话题打造，通过路透生图的传播，打造品牌与艺人出圈事件，引爆代言官宣前期关注度;

　　3. 多渠道持续发酵：从侧颜生图曝光新代言为基础，通过娱乐激活带活品牌热度，微信客户端和网媒全平台传播声量最大化。

　　4. 刘昊然微信媒体云群访：3月31日vivo新品发布会结束后，邀19家媒体进行微信云群访，vivo首创群访新模式，代言人空降微信群与媒体进行线上语音群访，群访语音转换成趣味鬼畜视频，多物料形式扩散，打造#自拍talker刘昊然##刘昊然微信群聊#等话题，造vivo与刘昊然的新梗，新认知!

　　媒介策略：以创意匹配渠道，闭环式渠道传播

项目执行：

　　执行过程随时根据舆情方向，调整传播的方案和细节。前期针对艺人拍摄进行了多种方案沟通，确认内容后又通过多个角度细化。艺人线上微信群访作为首次创新的创意形式，在执行过程中，提前进行流程的沟通的梳理，在线上群访正式进行时，多次进行尝试和沟通，使最终的效果达到了较好的效果。

项目评估：

　　1. 话题讨论热度UP，刘昊然新代言引全网热议

　　话题传播热度持续UP，#刘昊然侧颜生图##自拍talker刘昊然#登上微博热门话题总榜TOP 56、59，#刘昊然侧颜生图#自拍talker刘昊然#登上微博热门话题推荐，明星热门话题总榜TOP 25;

　　2. 话题阅读量创新高，刘昊然代言vivo引发新期待

　　三个传播话题阅读量达3.22亿，互动量达7.3万，#自拍talker刘昊然#达1.5亿，讨论量达3.4万;#刘昊然微信群聊#阅读量达1.5亿，讨论量达3.4万，#刘昊然侧颜生图#话题阅读量达4200万+，讨论量达2.2万;

　　3. 实现代言人与品牌强关联，vivo成刘昊然热门搜索

　　「刘昊然侧颜生图」传播后，在未官宣的情况下，vivo成为刘昊然的微博热门搜索，「曝刘昊然侧颜生图」登上今日头条热门搜索框，登上搜狐要闻推荐;

　　4. 开创群访新模式，抖音单个播放量破百万

　　开创全新的微信云群访模式，代言人空降微信群语音采访，抖音播放量达627.8万，单个视频播放量均破百万;

　　5. 时尚娱乐媒体齐发力，vivo收割全网焦点

　　新浪时尚、凤凰时尚、Cosmo、芭莎时尚网、搜狐时尚、嘉人、Elle man等时尚媒体进行深度约稿报道;腾讯娱乐、网易娱乐、新浪娱乐、凤凰娱乐、中新网等娱乐媒体集中曝光刘昊然代言vivo。

项目照片：

    补充资料：

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