案例名称：一叶子冠名《冰糖炖雪梨》 释放品牌新活力

执行时间：2020.03,24-2020.4.10

企业名称：上海上美化妆品有限公司

品牌名称：一叶子

代理公司：优酷

参评方向：营销实效、媒介创新

项目概述：

　　直播电商时代，传统营销已无法满足品牌效果需求痛点，一叶子品牌独家冠名优酷甜宠大剧《冰糖炖雪梨》，首创品效销三维一体的新营销，打通人货场，颠覆了媒介投放传统模式。有效利用优酷大剧营销，全链路赋能品牌曝光，明星+网红双IP助力引爆带货，成功打造出爆款产品黄金面膜。首场直播创下1500万销售数据，达成雪梨直播年框战略合作，预估全年将实现至少1亿销售额。

　　从品牌大曝光，到明星+网红主播双IP加持，实现1+1>2的势能，绑定大剧营销落地独家冰神礼盒，上线电商新品实现爆款销售，更有剧中男主走进雪梨直播间，品牌达成雪梨直播年框。

项目调研：

　　1. 凭借多年来的营销洞察和经验，在疫情期间诸多品牌都收缩投放资金的背景下，抢占“全民追剧”热潮。

　　2. 精准的品牌定位，一叶子一直与年轻用户为伍，一叶子的用户群体主要聚焦在18-35岁的年轻女性，洞察用户需求。一叶子定位于植物科技护肤品牌，臻选全球稀有植物，运用前沿的植物萃取专利技术，保证产品植物科技力的同时，在研发产品时会添加一些高科技或者比较酷的有效成分，满足年轻用户“新鲜更有效”的爆款产品需求。

　　3. 凭借多年深耕娱乐营销的经验，一叶子已打磨出一套成熟的资源评估体系。通常，我们会从制作班底、演员阵容、题材、原著基础、播出平台、档期、待播热度、匹配人群等八大维度对一档剧集节目进行评估。

项目策划：

　　1. 受众洞察：一叶子的用户群体主要聚焦在18-25岁的年轻人，主要包括一些00后新鲜人

　　刚入大学新鲜人以及初入职场的新鲜人。这群人拥有当下年轻人的共性，喜欢变化、热爱学习

　　热衷探索，对于产品的感性诉求也越来越高，喜欢仪式感、体验感的产品;同时对于美妆护肤

　　的成分及功能等元素有极致需求，希望产品兼具感性及功效属性。一叶子臻选全球稀有植物，运用前沿的植物萃取专利技术，生成出安全,有效,又有趣的产品，希望成为消费者心目中【植物+科技】首选的护肤品牌，创牌至今一直和年轻人站在一起，与年轻人共同成长，坚持做年轻人喜欢的品牌，传递一种亲近大自然， 一叶子，新鲜更有效的认知，打造一叶子中国膜王品牌，一叶子就是面膜，面膜就是一叶子。

　　2. 媒介策略：据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，疫情发生之后，中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。一叶子凭借多年来的营销洞察和经验，在疫情期间诸多品牌都收缩投放资金的背景下，抢占“全民追剧”热潮。#热门IP+热门大剧#的策略，紧握年轻用户心理需求，用创新营销赢得年轻用户深度理解和共鸣，玩赚Z世代，解锁了“冠名+代言人”的双向新玩法。优酷PC+手机端双覆盖banner宣传，通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源全方面覆盖触达用户;在播期间优酷生态媒体矩阵持续报道;微博#冰糖炖雪梨#热门话题持续讨论，官方微博参与话题讨论，与粉丝深度互动;一叶子冠名官宣+代言人官宣PR通稿铺设;在《冰糖炖雪梨》热播期间，由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布，全网年轻用户与爱豆共同参与，秀出熬夜护肤法宝，掀起层层音浪;在《冰糖炖雪梨》收官阶段，张新成化身好物推荐官，空降“真雪梨”直播间，为粉丝带来一叶子产品福利。

　　3. 内容创意：一叶子独家冠名自带流量的爆款大剧《冰糖炖雪梨》，通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源，充分与剧情绑定，和剧中明星艺人互动，全程不间断进行功效和口碑种草，释放品牌的最大声量，从而打爆品牌明星单品。

　　官宣代言人，代言人官宣+代言人剧集冠名，实现声量翻倍，与粉丝深度对话。在《冰糖炖雪梨》热播期间，由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布，全网年轻用户与爱豆共同参与，秀出熬夜护肤法宝，掀起层层音浪。

　　在《冰糖炖雪梨》收官阶段，张新成化身好物推荐官，空降“真雪梨”直播间，为粉丝带来一叶子产品福利。

项目执行：

　　独家冠名自带流量的爆款大剧《冰糖炖雪梨》，通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源，充分与剧情绑定，和剧中明星艺人互动，全程不间断进行功效和口碑种草，释放品牌的最大声量，从而打爆品牌明星单品。

　　官宣代言人，代言人官宣+代言人剧集冠名，实现声量翻倍，与粉丝深度对话。在《冰糖炖雪梨》热播期间，由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布，全网年轻用户与爱豆共同参与，秀出熬夜护肤法宝，掀起层层音浪。

　　在《冰糖炖雪梨》收官阶段，张新成化身好物推荐官，空降“真雪梨”直播间，为粉丝带来一叶子产品福利。

项目评估：

　　成果#1：销售转换：项目期间一叶子将《冰糖炖雪梨》男主张新成送进淘宝主播雪梨的直播间，首场直播一叶子黄金面膜销量达30w➕盒，刷新雪梨直播间单款面膜销售记录，当晚观看突破1000W，创下1500万销售数据，达成雪梨直播年框战略合作，预估全年将实现至少1亿销售额。

　　成果#2：品牌大曝光：在大剧热播期间，豆瓣开分7.9成为同期最高!大剧上线22天，近百位艺人与体育界人士组团应援，10w+大号 集体追剧解密，各平台榜单指数节节攀高，实力揽获82个微博热搜;线上线下网络持续覆盖，全国150城高铁候车，29城地铁公交，7城机场大屏核心曝光;联动阿里大生态多场景环绕式营销，总曝光达28.9亿。

　　成果#3：从品牌大曝光，到明星+网红主播双IP加持，实现1+1>2的势能，绑定大剧营销落地独家冰神礼盒，上线电商新品实现爆款销售，更有剧中男主走进雪梨直播间，品牌达成雪梨直播年框。

　　成果#4：利用粉丝经济，通过明星粉丝营销，获新客并实现销售转换。

项目亮点：

　　维一体的新营销，颠覆了媒介投放传统模式，创新了直播单一卖货的玩法。首先是明星+网红主播双IP加持，签约张新成为一叶子品牌代言人，借力雪梨当红主播人气，实现1+1>2的势能;其次是内容场+电商场的双向打通，绑定优酷大剧营销进行品牌大曝光，借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒，上线电商新品实现爆款销售; 第三，大剧营销+淘宝直播组合打法，将剧中男主“冰神”张新成送进雪梨直播间，充分利用淘宝直播带货发挥IP影响力，引爆黄金面膜在大剧外的成交率。

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/15dUEEWZL94z835cYsBDJgQ 

提取码：g96w

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