案例名称：618小度老年人群圈层营销

执行时间：2020年6月1日-2020年6月18日

企业名称：百度

品牌名称：小度（百度旗下智能硬件品牌）

代理公司：新动力（北京）文化传媒有限责任公司

参评方向：内容营销、营销实效

项目概述：

　　一年一度的618为电商促销最重要的节点之一，如何借势流量集中爆发红利，打造小度爆款产品，拓展消费用户圈层，对于提升小度产品Q2季线上渠道销量至关重要。为了实现圈层精准营销，强化小度对老年人群使用价值， 此次campaign旨在以在家1S为主推机型，配合平台的大促站内活动，发起专项营销活动，从情感价值出发，以社会化、场景化内容传播，直播带货、达人推广、电商站内外种草、跨平台营销创新等动作，配合大促期间电商站内曝光资源打透，快速促成转化引发购买用户共鸣，增强产品热度同时，为站内引入流量促进销售转化。

项目调研：

　　“银发人群”移动活跃设备用户规模超过1亿，已经成为移动网民重要增量来源，越来越多的银发人群加入到网购大军，中老年人圈层营销亦已成为品牌营销的重要一环。基于品牌方提供的用户画像数据分析，已购及使用小度智能屏1S产品的用户以家庭用户为主，其中儿童和老年都是重度使用人群。对比小度的购买人群画像，中老年人占比偏少，巨大的消费潜力尚待挖掘。

　　而小度智能硬件产品以丰富的娱乐内容生态和实用功能及智能语音交互，操作简单使用方便的产品优势对于老年人群有着十分契合的使用场景，具有天然的吸引力。同时，营销也侧重于对成年子女的教育，触达家庭核心购买力，激发他们孝敬和陪伴父母同理心，从侧面扩大小度产品在中老年人认知与消费。

项目策划：

　　项目目标：

　　扩大购买用户对中老人群产品价值的认知提升，通过放大购买动机传播，提升产品热度话题，传递小度智能屏1S产品及促销信息的同时，拓展中老年人及其子女消费人群，拉动小度系产品整体的声量以及线上销量。

　　营销策略：

　　策略核心：以 #让陪伴无需久盼# 为传播话题，围绕中老人年人群的情感层渴望“陪伴”人文关怀及产品使用层“陪伴”体验的契合点出发，结合产品功能使用场景，针对中老年人群及子女传递产品核心价值，突出“小度在家，陪伴在家”的品牌理念。

　　具体执行策略：

　　· 整体执行路径：

　　· 制定一个方针：聚焦中老年人群及其子女目标人群及产品使用场景

　　· 围绕一个主题：# 让陪伴无需久盼 #

　　· 实施两条路线：传播层以营销事件促产品带销，渠道资源层以强势曝光资源引流电商导购

　　1、针对老年人群及其子女核心目标人群，从情感层“陪伴”人文关怀及产品使用层“陪伴”体验的契合点出发;在传播层以话题活动同步抖音、微博等社交平台联合发酵，强化品牌认知、产品导购;

　　2、借助社群、直播及精准垂直平台合作，聚焦目标人群垂直影响，结合“陪伴”“送礼”方向深度清洗垂直平台目标人群，内容种草与资源引流相结合最大化刺激重点人群的销售转化。

　　内容创意：　

　　1. 传播层：“你多久没有像这样陪伴父母了” 主题情感视频通过演员演绎中老年人群的孤独及子女采访唤醒对父母陪伴缺失的关注，塑造“小度在家，陪伴在家”品牌价值认同与产品功能认知;

　　2. 带销层：抖音短视频和创意场景海报，多角度、多领域植入小度使用场景的中老年人生活片段短视频在使用场景，趣味化、生动化、形象化塑造小度丰富的音影娱乐、实用百科、智能助手等功能的产品价值连接。

　　媒介及渠道选择：

　　1. 聚焦核心用户圈层，筛查用户集中的品牌、媒介、资源渠道。

　　社交传播上以抖音为主阵地，微博、微信为分战场，造就一场撬动多方资源联动品牌事件;借势20家品牌蓝V联动、抖音话题挑战赛及 KOL流量配合有奖征集活动，情感灌输塑造共鸣拉动消费者参与其中，同时选择中老年头部KOL带货达人涛儿妈等，直播带货安利产品卖点，促进销售转化。

　　2. 资源渠道引流上聚焦中老年人群聚焦垂直平台，如平安好医生、趣头条、肚肚机互动装置营销内容种草与硬广资源位引流，提升产品认知，卖点渗透与促销导购并举，精准触达转化。同时聚焦京东平台，通过京东金融资源位及短信营销等手段，定向投放京东站内浏览或购买过老年用品等精准触达潜在购买人群，锁定强购买意向用户进行清洗转化。

项目执行：

　　具体执行：

　　1. 6月3日-6月8日：传播层围绕618电商促销节奏，提前一周内容制做物料内容;

　　2. 6月9日-6月11日 抖音活动&微博话题活动发起

　　抖音话题活动发起,小度官方抖音发布主题视频同时配合抖音话题有奖征集活动，号召网友在抖音上晒出家庭陪伴时光，刺激用户参与、扩散;同时，抖音挑战赛活动及主题视频配合微博话题引发关注，20家蓝V联合扩散活动信息，并提供抖音挑战赛活动联合大礼包，引导粉丝参与。

　　3. 6月9日-6月17日 围绕618促销节点，产品种草承接促进销售

　　· 三位位百万粉丝级抖音KOL参与活动，引发用户参与抖音话题挑战，;10带货KOC同步参与挑战，助力挑战赛参与热度，种草产品引导，同步挂小黄车种草引导转化;

　　· 600+KOC&微商社群种草带货：广场舞、社区导购类等老年人聚集社群，产品卖点创意海报+购买链接，种草导购。

　　4. 6月18日：抖音直播带货收割

　　中老年KOL涛儿妈抖音直播带货，安利产品卖点，引导粉丝转化

　　5. 资源渠道内容种草与资源位投放：【覆盖618大促节点】

　　· 平安好医生-聚焦医疗健康30-50岁女性用户，兼顾中老年及子女两类人群进行广泛曝光种草，引导销售转化

　　· 趣头条-开屏、首页banner及养生、广场舞频道核心资源位引流导购

　　· 京东金融-定向投放京东站内浏览或购买过老年用品人群(按摩椅、轮椅、养生用品、保健品、老年视频等)及金融保险用户人群，短信+资源位高效触达引流转化

　　· 肚肚机线下互动装置营销-定向城市银行网点进行投放(邮政、农业、商业等)，针对中老年人群及子女人群进行内容+互动+导购多维度刺激转化

项目评估：

　　此次Campaign精准聚焦及触达核心目标用户，是小度中老年人圈层首次实践，取得可喜成绩。整体针对精准目标人群曝光5000W+，总销售额：300万+，小度智能硬件产品全系产品突破10000台，超额完成预期目标。

项目亮点：

　　1. 内容传播层以情感价值为核心，有效与消费者沟通升温，拉近与用户距离，实现传递品牌核心价值与产品功能认知双效提升，达成对中老年及子女细分目标用户的广泛影响，引发共鸣有效拓宽消费圈层。

　　2. 围绕抖音全域内容营销，通过抖音挑战赛活动爆款内容制作、KOL红人短视频营销及直播带货，定向人群流量精准投放，内容累计播放突破800W，高效实现产品曝光种草与精准转化，充分释放抖音平台内容营销与销售转化能力。

　　3. 流量及时变现，传播亦能带货。线下+线上媒体资源合作，始终围绕核心目标用户展开，场景化卖点种草与价格利益点刺激多元内容营销，带动对产品理念的认知，激发购买欲望，为最终完成项目KPI起到关键作用。

项目照片：

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