案例名称：“优衣库HEATTECH火热风格” Communication Campaign

执行时间：2019.11.19-2019.12.15

企业名称：迅销（中国）商贸有限公司 

品牌名称：优衣库

代理公司：上海颇瓦文化传播有限公司

参评方向：公关活动

项目概述：

　　本次Campaign在北京举办“首个穿秋衣才能入场的生活体验派对”，召集全国媒体/KOL共同体验HEATTECH轻盈保暖和时尚，同步前期配合#优衣库城市火热先锋#等social话题预热，并在big day当天和后续时段通过抖音“火热舞”挑战赛辐射全国，完成线下线上火热生活演绎闭环。以此来希望能最大程度让大众亲身参与演绎HEATTECH #火热风格#，get其对于传统保暖内衣的颠覆，有效传递其优越性(高科技卖点)，使之成为秋衣已有用户的首选。

项目调研：

　　品牌/产品背景及研究：

　　1) 作为优衣库畅销产品系列——HEATTECH温暖内衣，自第一件HEATTECH问世已经有16年，这期间不断调整科技，使HEATTECH系列温暖内衣满足消费者秋/冬对于温暖与时尚并存的需求。

　　2) 优衣库HT系列产品进行升级，有全新的颜色和花纹，可以满足贴身内衣的需求，也可以时尚叠穿，可以满足消费者新的不同的需求。

　　市场北京及研究：

　　1)秋衣和时尚的区隔度逐渐缩小，一二线城市越来越多人愿意接受秋衣作为一种时尚。

　　2)三四线城市对秋衣秋裤的需求始终保持着上升的态势，且三四线城市缺少可以占领用户心智的秋衣品牌。

项目策划：

　　目标：

　　1) 改观秋衣/裤“土”的印象，让大众消费者接受HEATTECH秋衣/裤

　　2) 有效传递HEATTECH优越性(高科技卖点)，使之成为秋衣已有用户的首选

　　策略：

　　结合HEATTECH本身的“自发热”高科技特点，以及目标消费者人群的洞察，让不穿秋衣/裤的人穿上秋衣并改变消费者对秋衣裤不时尚的认知，在全国掀起HEATTECH“火热”风潮。

　　受众：

　　核心沟通人群：秋/衣裤已有用户

　　辐射人群：不穿秋衣/裤的新人群体

　　内容创意：

　　1)创意主题：优衣库HEATTECH“火热风格之夜”

　　2)内容核心&节奏：

　　-预热阶段：8大城市HEATTECH火热先锋穿搭演绎火热风格，8大城市KOL作为#优衣库城市火热先锋#引领城市大众用火热风格装点生活，并参与线下火热生活之夜集结，秀出城市火热生活，精准渗透二三线城市。

　　-Big Day：“首个穿秋衣才能入场的生活体验派对”，集结全国HEATTECH火热先锋北京之夜秀出火热生活，同步召集全国媒体/KOL共同体验HEATTECH轻盈保暖+时尚。

　　-发酵阶段：火热生活蔓延全国，抖音“火热舞”挑战赛辐射全国，完成线下线上火热生活演绎闭环，同时，对火热生活体验内容放大传播，现场嘉宾及媒体HT丰富穿搭二次利用，并结合三四线城市特点进行产品科技背书和门店引流。

　　媒介策略：全方位、多渠道、多维度输出品牌活动及产品亮点信息，微博进行预热曝光以及信息输出，为活动引流;微信深度种草，形成品牌资产;抖音挑战赛创新互动，形成全民“火热”氛围;小红书等进行外围种草;区域媒体多形式报道，进行渠道下沉。

项目执行：

　　项目执行时间：2019.11.19-2019.12.15，已经顺利执行完毕;

　　项目控制与管理：

　　全程充分沟通：从前期接触到方案呈现与执行，进行了全面、深入的沟通，并通过大量的信息采集、整合、调整，最终制定出了符合传播预期及聚焦产品特性的方案，并有效落地。

　　创意传播应用：Social传播渠道的多形式运用，从结合重点区域传达城市态度，到新型的挑战赛，再到极具质感与风格的Look Book内容，多维度、视觉直观地呈现产品特点。

　　动态及时调整：KOL到场时间根据彩排情况及时通知提前，后续内容及时更新CFA及品牌促销信息，使活动执行更高效、产品传播更有效。

　　信息即时传播：活动当日、次日及时沟通媒体及KOL进行活动信息、挑战赛信息的大范围输出，集中发声，最大化品牌事件声量与时效性。

项目评估：

　　1) 亮眼的传播数据：全social渠道总阅读量近6.8亿

　　2) 优质的专业媒体好评：线下活动获得在场160+专业媒体人的一致好评

　　3) 良好的市场反应和口碑：线上线下创意联动，创意火热舞吸引全民自发传播、为品牌代言，正向口碑明显且抖音火热舞挑战赛阅读量达 5.5亿

　　4) 精准且深度的区域渗透：分区域多渠道全方位输出，区域曝光达3300万+

　　5) 创意主题助力升华城市精神：火热先锋精准输出“火热主张”，助力城市精神传播

项目亮点：

　　亮点1-品牌态度：结合城市特色与HEATTECH产品核心卖点，KOL发布城市态度宣言，更圈层精准地、创意地输出品牌“火热”主张，助力火热风格之夜

　　亮点2-渠道下沉：一线及区域城市媒体，划分不同活动传播重点，使用多样的品牌信息报道形式，并seeding科技卖点，完成更精准的优衣库HEATTECH消费者教育

　　亮点3-时尚线下“大事件”：线下“火热风格之夜”引领“HEATTECH秋衣”火热时尚风潮，城市场景歌舞演绎火热生活，刷新时尚不失温度的印象，也更融入生活

　　亮点4-创新互动：品牌首次尝试抖音挑战赛创新互动形式，将HEATTECH“火热”主张，以视觉化的抖音贴纸、火热舞为表达，使全民成为HEATTECH火热“代言”

　　亮点5-Look Book：与优质KOL合作，Look Book突出HEATTECH“薄”、“暖”、“时尚”等特点，覆盖男女老少年龄段及多样生活方式，成为品牌新资产，进一步提升产品调性与形象，突出秋衣也可以时尚穿搭的RTB

项目照片：

补充资料：

链接：https://pan.baidu.com/s/1p6JQPqHHrBCSiIzbGmV3pA 

提取码：velu

案例资料由上海颇瓦文化传播有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。