案例名称：红豆居家红豆绒柔软型内衣羊绒系列整合营销项目

执行时间：2020.07-2020.08

企业名称：无锡红豆居家服饰有限公司

品牌名称：红豆居家

代理公司：广州海嘉明哲公关顾问有限公司

参评方向：市场公关、营销实效

项目概述：

立足红豆绒品类优势，打造国民内衣品牌形象，是红豆居家品牌传播的长远目标。此次传播围绕红豆居家红豆绒新品上市展开，通过公关传播提升公众对红豆居家的品牌认知和红豆绒的品类认知，提升大众好感，助力销量转化。

项目调研：

1．项目背景:

立秋前后正处换季阶段，消费者开始筹备秋季衣服。面对品类杂多的内衣市场，本次推出高性价比的红豆绒羊绒系列，并发布《柔软型内衣》白皮书，推动柔软型内衣标准化、规范化；为大众消费者提供舒适的内穿体验，唤醒消费者的柔软需求。

2．市场洞悉：

结构分散的初级竞争：传统国产品牌面临品牌老化、设计落后、渠道受限等问题；区域小牌利基发展，但在品质上缺乏严格控制；国外品牌主攻中高端市场，提倡型美；因此，国内市场上大众舒适型内衣出现空位，缺乏全国领导品牌。

快速崛起的舒适消费需求：大众消费悦己风潮崛起，舒适体验引领品质消费，除看设计、查材质外，消费者也习惯触摸产品面料评估品质，对穿戴体验有了更高的需求。

项目策划：

1. 目标：

（1）通过羊绒系列新品上市，强化对红豆绒品类认知，拉高红豆居家品牌认知

（2）借势小米营销跨界合作，输出品牌新国货口碑

（3）通过公关传播助力线上线下渠道，实现销售转化

2. 传播策略：

（1）传播针对女性受众，购买力覆盖家庭消费

女性群体作为家庭消费的主力，承担一家三口的内衣选购。因此本次传播投放渠道主要以25-50岁女性群体主，选择女性读者较多的生活号、种草测评号。内容上承接买成人送儿童装优惠活动，并点明男装的独特设计，打动其为家庭成员选购，实现1对多销售引流。

（2）线上传播拉新转化，线下联动流量变现

消费者在内衣选购时习惯先试后买，综合上身效果评估；因此本次线上传播以挖掘拉新为主要目标，传递红豆绒羊绒柔软舒适特点进行种草，输出品牌新国货口碑；引用区域号和LBS小程序导流线下门店变现；优惠活动也设定了店5元无门槛优惠券进行引流。

（3）以六大城市为主销核心，辐射全国范围

本次传播六大核心城市覆盖华东、华中、华西、华北四大片区；利用核心区域影响力带动周边城市，配合种草号和KOL辐射全国；实现传播的深度与广度。

3．内容创意：

聚焦「柔软」，强化红豆绒品类认知

本次传播核心输出红豆绒品类：精选6国柔软原料，9道 柔绒工艺，3级柔软面料信息点，通过反复强调，增加用户记忆；再通过品类切入羊绒系列卖点，深化“柔软” 体验，扩大产品优势。

量化“柔软”，图文视频多管齐下

“柔软”作为主观形容词，无法客观传递，本次内容传播的重点“柔软”通过长图、视频、图文等形式，将主观感受“柔软”量 化，使得消费者能切身感受产品差异点。并根据发布周期，进行不同素材的搭配发布，最高程度利用素材进行转化。

中外行业专家大咖三方背书，拒绝品牌自卖自夸

本次发布会上共邀请中外共8位第三方权威专家到场，进行圆桌会谈；从服饰行业、面料工艺、原料选择、服饰设计等多角度探讨红豆绒柔软型内衣的利益点；并邀请行业协会颁发证书认证，从第三方角度输出品牌核心信息，夯实品牌口碑。

4. 媒介策略

预热期：强曝光平台引流直播，网络声量迅速铺垫

在小米手机开屏和社区通投硬广3天，产生大规模曝光，并发布主题内容邀请网友参与互动，为活动预热。

活动期：朋友圈+私域流量引爆粉丝；聚焦区域类媒体打透引流门店

在朋友圈定向6大主销城市投放新品素材，并产出大量发布会亮点图、小视频；以短评快形式和福利活动引爆私域流量；活动结束24小时内产出区域类稿件，对门店进行引流；实现从核心粉丝到泛受众的快速辐射，引爆活动声量。

延续期：多角度深化解读品牌利益点，实现产品和品牌的双重焕新

延续期传播实现时尚、穿搭、评测、科普、亲子领域全覆盖，从品牌视角和用户视角解读新品内容，同时围绕新国货品牌标签不断造势，提升品牌势能，提高行业地位；焕新红豆居家品牌形象大众化、年轻化，刷新品牌柔软印象。

日常：KOC、KOL持续强口碑种草，打造早秋全民热购单品

寄品邀请KOL进行开箱测评，从穿搭、送礼、亲子等角度挖掘消费增长点，场景化种草；通过KOL的实际穿搭展示，引导用户关注；同时铺设大量KOC进行新品分享，营造热销氛围，拉动红豆绒秋季购物热潮，卷入更多人次。

项目执行：

本次项目执行共分为三个阶段 

阶段一：（7月初-7月中旬） 实地考察，具象化柔软传播目标

来到品牌工厂和红豆绒羊绒原产地，体验红豆绒羊绒柔软，将柔软品质具象化为“精选6国柔软，9道柔绒工艺，3级柔软面料”三大核心传播点。

阶段二（7月中旬-7月末）跨越10大行业，寄品检测机构、行业专家、资深媒体、头部KOL进行评估，以高品质打动全行业 

本次发布的样品产出后，立即寄出进行评估检测：如，送检中纺标验证三级柔软面料，并共同起草《柔软型内衣》企业标准；寄送丁香生活研究所进行选品，邀请资深媒体为优质的新国货品牌进行推广；以高端、真实的柔软品质打动各行业大咖，邀请为红豆绒证言。

阶段三（8月5日） 飞越上千公里齐聚鄂尔多斯，共同见证三级柔软诞生 

发布会当天，选在优质羊绒原产地——鄂尔多斯举办；国内知名秀导张舰亲手打造发布会现场，还原草地、蒙古包及山羊模型，增强沉浸式体验感；8位专家不远千里为品牌现场证言、11位权威媒体参与见证，为红豆绒发布造势。

阶段四（8月6日-8月下旬）流量变现，以福利拉新转化

利用强曝光平台扩大品牌声量抢占心智，并配合种草口碑铺设，将线上流量引流到品牌小程序和下线门店；依靠新品上市优惠福利刺激销售；进行流量变现。

项目评估：

1、传播周期内，实现品牌强曝光，总曝光量超4942万，提升红豆居家的品牌知名度和红豆绒的品类认知。

（1）发布会直播无外部引流渠道协助下，播放量超160万。

（2）朋友圈信息流广告投放曝光超1184万，额外溢出超584万，高平均溢出率26%，相当于免费赠送一天。

（3）小米全渠道总曝光1982.8万，额外溢出超473.8万，全平台曝光完成率整体呈上涨趋势。

（4）微信公众号和小红书双平台种草总曝光1224.7万 。

（5）官方公众号活动周期内增粉6万多，小程序新增入会人数超3万，粉丝增长数高出3.8文胸节近一倍。

2、为用户创造新需求+场景化种草，打造私域流量助力反季节销售

考虑到内衣品类的特殊性，消费者倾向于先感受后购买，本次传播着力活化私域流量，优化社群营销，通过公布新品发布及相关的福利活动，将消费者引流至线下门店，实现销量转化。新品上市后，48小时内销量破百万，5天内销售总额累计1010万。对门店顾客的调研显示，微信端成为品牌信息主要接收渠道，有91.7%的用户是从朋友圈了解福利活动；品牌核心信息点“柔软”、“三级柔软面料”等关键词成为入店客户的普遍认知，私域传播效果显著。

3、发布会深受媒体好评，知名媒体主动邀约专访

（1）8月5日，共10家媒体11位记者参加发布会；发布会后，知名媒体主动邀约专访，稿件发布1小时迅速登上首页，腾讯、新浪等主流门户转载，并被百度咨询收录；

（2）发布会前后24小时内发布稿件23篇，执行高效。传播期间，16家权威媒体报道本次事件，共发布稿件19频次，发布率达190%。

项目亮点：

亮点一：场景化种草——将大草原搬进发布会 内衣也能有型有秀

将草原搬进发布会现场，带给观众沉浸式体验，营造与产品特性相符的温馨气氛，将秀场设置为蒙古包、野餐、时尚三个主题模块，别开生面的场景化走秀打破大众对内衣的刻板印象，构建新的品类记忆。

亮点二： 反季节营销成果——销量48小时破百万，5天破千万

夏季营销秋冬新品，反季节营销遭权威媒体质疑，平台达人拒合作，用调研结果说服媒体，并积极与各方媒体探讨产传播内容与形式，新品上市48小时销量破百万，5天破千万。

亮点三：创意创新——出其不意的IP联动

敏锐洞察红豆居家和小米两大品牌间的共同点——新国货品牌。联名小米营销，发布联名礼盒，进行IP联动，借势小米新国货身份，强强联合，夯实红豆居家新国货品牌地位。

项目照片：

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