案例名称：蒙牛 | 首届酸奶文化节整合营销

执行时间：2020.04.16. - 06.30. 

企业名称：蒙牛高科乳制品（北京）有限责任公司 

品牌名称：首届酸奶文化节

代理公司：北京睿禹网络科技有限公司

参评方向：企业社会责任、内容营销

项目概述：

低温活菌酸奶是一种具有健康功效的食品，可调节肠道生态、改善身体健康，但这些健康价值并非广为人知。蒙牛低温酸奶作为行业领军者，发起首届酸奶文化节，意在通过多样化的活动使国民重新认识酸奶。

项目调研：

面临挑战：

低温活菌酸奶作为一种具有健康功效的食品，可调节肠道生态、改善身体健康，但这些酸奶核心价值并非广为人知。同时受限于冷链物流及进口/外资品牌激烈竞争，低温活菌酸奶对市场的渗透能力面临巨大挑战。

挑战中蕴含转机：

随着国民经济水平的提升，健康问题逐渐成为消费者关注的首要问题，低温活菌酸奶的功效将进一步凸显。加之此次新冠疫情中，学术界对酸奶的健康功效提供诸多理论支撑，为低温酸奶的活性益生菌品类教育提供了全所未有的机遇。

领衔破局：

作为连续占据低温酸奶行业第一长达15年的品牌，蒙牛以国民健康事业为己任，打造首届酸奶文化节，意在推广低温活菌酸奶，普及其健康知识，深化消费者对活菌功能的认知，突破行业瓶颈。

项目策划：

目标

打造首届酸奶文化节，推动酸奶文化成为具有活跃生命力的健康流行文化；

集中资源传递低温活菌酸奶价值及健康功效，强化与常温酸奶的区隔度；

兼顾品牌建设与实效转化，夯实蒙牛低温酸奶的行业领先地位。

受众

日常生活中，每个年龄层、不同职业人群，都或多或少面临亚健康问题。儿童群体体质弱，年轻人群工作压力大、作息不规律导致，免疫力低下等等。本次造节行动，或者说活菌酸奶品类教育内容，面向的正是各年龄、各圈层人群，以一次极具影响力的整合营销输出活菌酸奶价值，打造品类认知。

策略

行业端：联动产业链上下游合作伙伴加入，做大酸奶节IP；

品牌端：树立品类标杆，塑造品牌价值，建立忠诚度；

消费者端：广泛输出品类信息，引导认知活菌价值。

内容创意

第一阶段：官宣首届酸奶文化节，站高位造爆点，打响造节第一枪

官宣阶段重点在于告知首届酸奶文化节项目启动，同时建立新鲜活菌酸奶概念认知。基于此，我们发起#有活菌才是新鲜酸奶#话题，并围绕话题制作三支病毒视频，视频中以酸奶文化节IP形象「冠菌联盟」为主角，用魔性幽默的剧情向网友传递活菌酸奶价值信息，即“有活菌才是新鲜酸奶”。随后，首届酸奶文化节发起“鲜活营养 为爱发酵”公益活动，上线同名公益互动H5，依托公益吸引更多网友参与到互动中来，在奉献爱心的过程中认识酸奶节、了解活菌酸奶。

第二阶段：酸奶节登陆电商517吃货节，品销兼顾，倡导活菌酸奶文化

首届酸奶文化节有两个核心任务，首先提升消费者对酸奶文化的认同感，其次培养国民对活菌酸奶的消费习惯。适逢517吃货节节点，首届酸奶文化节推出酸奶文化科普系列短片，进行酸奶文化教育，并基于天猫、每日优鲜双电商平台发起线上酸奶节，在传递酸奶信息的同时让更多消费者品尝到优质活菌酸奶。

第三阶段：世界肠道日联合权威机构，呼吁关注肠道健康，深化活菌酸奶价值

首届酸奶文化节刚刚进入公众视野，亟需权威机构背书，因此在5月29日世界肠道日，以中国营养学会为强背书展开了一系列健康普查行动，并联合发布《国人肠道健康2020年报告》。同时与学会10位知名专家合作开启直播，针对报告做深度解读，使肠道健康问题得到关注，酸奶功效深入人心

第四阶段：举办首届酸奶文化节发布会，汇聚行业大咖共话健康中国

作为首届酸奶文化节，我们不只将受众聚焦在消费者，更希望凝聚政府、行业机构、产业链等所有相关合作伙伴共同参与进来，从根源改善低温活菌酸奶业态，以此促进国民健康升级。由此，首届酸奶文化节发布会也被定义为一场行业盛会，不只是酸奶节首次以线下形式亮相，更汇聚各方领导与权威人士，一同为行业发展、国民健康群策群力。

第五阶段：打造酸奶笑脸公益事件，营养惠至所需之处，以优异口碑完美收官

首届酸奶文化节发布会后，为进一步夯实活菌酸奶认知度，我们在微博微信双平台发起“酸奶笑脸挑战”活动，并延续官宣阶段公益活动，联合中国青少年发展基金会、微博微公益平台，将此次活动打造成为公益事件，以做实事的态度，推广品牌及品类认知。

本次活动以微信H5、微博贴纸的形式开展，网友只需通过活动使用贴纸制作一张酸奶笑脸照片，蒙牛即向贫困地区儿童捐赠一杯活菌酸奶。

项目执行：

第一阶段：4月16日正式官宣首届酸奶文化节，发起#有活菌才是新鲜酸奶#话题，以三支魔性幽默视频传递活菌酸奶价值信息。随后发起“鲜活营养 为爱发酵”公益活动，上线互动H5，使网友在献爱心的同时认识酸奶节、了解活菌酸奶。

第二阶段：借势517吃货节，在电商平台发起线上酸奶节，聚焦酸奶 [历史文化][冷链运输][功能功效]三大属性推出科普短片，进行品类教育。并邀请主播李佳琦直播带货，种草活菌品类，促进销量转化。

第三阶段：5月29日世界肠道日，酸奶节以中国营养学会为背书展开健康普查行动，并发布《国人肠道健康2020年报告》。同时邀请10位知名专家，针对报告做深度解读，使肠道健康问题得到关注，酸奶功效深入人心。

第四阶段：6月8日在北京中国大饭店举办首届酸奶文化节发布会，邀请20家部委机构、行业协会、产业链伙伴参会，人民日报等7大权威媒体线上直播，成功将发布会打造成为一场行业盛会。

第五阶段：紧随发布会，联合中国青少年发展基金会、微博微公益平台发起“酸奶笑脸挑战”公益活动。网友每使用定制贴纸制作一张酸奶笑脸照片，蒙牛即向贫困儿童捐赠一杯酸奶。活动中李一桐、秦奋等7位明星深度参与，号召粉丝关注，最终以捐出10万杯活菌酸奶完美收官。

项目亮点：

本次造节行动有机整合了双微一抖、专业机构、公益平台以及电商等多方资源。合理运用行业专家、顶流明星及自家高管团队的影响力，以公益活动为切入点，在规避当下网民对品牌广告审美疲劳的前提下，引发受众的情感共鸣，有效传递了低温活菌酸奶价值、功效信息，同时也将影响力转化为销售力，助力电商平台销售。

项目照片：