案例名称：康师傅女排世界杯

执行时间：2019.09. - 10. 

企业名称：康师傅控股有限公司

品牌名称：康师傅

代理公司：北京博睿创维体育发展股份有限公司

参评方向：品牌传播

项目概述：

从运动营养膳食角度来说，方便面是运动人群快速补充碳水化合物的极佳选择。康师傅通过塑造并传播运动员食用场景向消费者传递正面品牌印象并逐步改善品牌认知，升级品牌形象，延续康师傅支持中国体育事业的理念。

项目调研：

女排凝聚了几代中国人的民族情怀。根据过往规律，每逢大型赛事的关键时刻，中国女排对消费者的影响力将达到顶峰。

2019女排世界杯是中国女排在2020东京奥运前最重要的国际赛事，赛事期紧邻新中国70周年国庆，多重因素助推赛事关注度升级。

康师傅品牌长期为中国女排总教练郎平和队长朱婷这两大女排核心人物提供膳食保障服务并进行相关营销。

项目策划：

产品层面：通过塑造并传播运动员食用场景可向消费者传递正面品牌印象并逐步改善固有产品印象；

品牌层面：通过将产品与女排精神关联，使营销高度升华并输出“助力中国体育事业的民族企业”的品牌形象；

策略

由于碳水含量高、携带方便、符合中国人的饮食口感等因素，方便面比较适合运动人群食用，并长期应用于国家运动队的海外训练比赛。相较大众食品，运动员食品往往需要通过更为严格的检测，且运动员人群拥有健康积极的社会形象。

中国女排在大赛期间会获得运动人群乃至大众极强的关注度。大多数因女排世界杯在日本承办无法现场油助威的受众，需要通过电视、双微、APP去关注包括郎平在内的与中国女排相关的赛事信息。此时通过以上媒介在女排动态中植入品牌元素和产品信息更能被大众认同基于以上，通过塑造并传播运动员食用场景可向消费者传递正面品牌印象并逐步改善固有产品印象。

内容创意

新中国70周年华诞是2019每一个国人值得铭记的时刻，而国庆前夕中国女排取得的优异成绩既值得大家为之骄傲，又是中国体育界送给祖国的一份生日礼物。一碗“庆功面”，一碗“生日面”，可通过将产品与女排精神关联，使营销高度升华并输出“助力中国体育事业的民族企业”的品牌形象。

赛事结束后，可借势中国女排热度，邀请郎平、朱婷配合品牌共同开展青少年排球线下落地活动。在世界杯期间展开活动预热传播，并将世界杯期间全部营销收入将应用于该青少年排球事业，在持续树立品牌形象的同时塑造青少年运动后产品食用场景并打造活动IP。

项目执行：

预热期：话题引流#助攻郎平 能量速达#

郎平世界杯出征前为郎导送上“康师傅速达面馆国庆70周年纪念礼盒”并录制预热视频，祝福郎导和中国女排旗开得胜，微博话题#助攻郎平能量速达#由郎导ID视频号召，跨界KOL助阵扩大，制造流量，并为后续传播积累素材；

赛事期：紧随赛事进程，多角度立体传播

体育赛事期信息传播具有极强时效性。根据世界杯赛程安排，赛后第一时间产出植入品牌元素的快反海报、长图、视频；借助顶级女排资源，制造郎平赛前研究战术吃夜宵面、魏秋月为丈夫暨女排助教送爱心便当等赛事期事件；联动体育名嘴韩乔生、李颖、美娜及健身达人、影评大师等自媒体网红，结合人物属性分别为郎平助威打Call并生成各类速达面馆食用场景，以此差异化吸引整合大众人群；

爆发期：关联国庆热点及女排精神

夺冠当晚邀请郎平携几代女排嘉宾在比赛地与球迷、记者及海外华人华侨共享70周年定制版产品为祖国送上生日祝福；世界杯期间走访十余位退役女排队员，剪辑制作国庆献礼视频“为祖国送生日面”，郎平等女排KOL微博首发；

延续期：整体盘点回顾，发掘深度内容

邀请多位专注中国女排的知名媒体人撰稿，通过“升国旗奏国歌”等内容激发国人自豪感，回顾康师傅多年来为郎平、朱婷提供的膳食保障服务及相关营销事件，巧妙嵌入女排核心人物背后默默为中国女排予以助力的品牌形象；与康师傅国庆前后其他体育营销项目整合，以身处世界各地的中国体育爱好者海外吃中国面、为祖国送祝福为契机，发掘中华美食文化符号、情感纽带等产品意象；

训练营：借势中国女排，沟通亲子家庭

在10月13日落地“康师傅小小排球训练营”，郎平、朱婷亲自担任导师，众多排球嘉宾和知名媒体莅临现场；通过家长、排球教练、资深记者、KOL等多个第三方角度拔高康师傅助力中国体育事业及青少年健康成长，全面沟通青少年家庭。

项目评估：

康师傅品牌在中国女排世界杯期间传播效果出色，通过围绕CCTV、国家体育总局官网 、平面头版 郎平微博等权威背书，结合产品线、体育大众线、社会线、social新媒体、社会大众媒体等，将康师傅与中国女排紧密结合，并落地大众圈层康师傅小小排球训练营带动电商销售，整体传播覆盖人群超2亿+；

电视媒体：CCTV5于9月28日《体育新闻》播出夺冠聚会内容；播放时长近3分钟；CCTV5、北京电视台播出训练营活动内容，播放时长共5分钟；

微信大号：共计发布43频次；文章总计阅读量231W+；

微博大号：共计发布88频次；有效互动人数（转、评、赞）26W+；

传播期间共计创作快反海报、长图9张；制作视频14个,累计播放量5000W+；权威平面媒体发布5频次；

新闻类APP、手机门户客户端发布44频次；重点网络媒体发布280频次；

在涉及品牌或产品的传播互动中，多数舆论对品牌给予好评，对“速达面馆”产品印象深刻并对康师傅品牌支持中国体育事业发展表示支持。世界杯及小小排球训练营期间，媒体、亲子家庭及教师、学生等自发成为传播源进行口碑传播，通过自媒体成为品牌的传播者，将营销活动进一步有效传递给社会群体。

项目亮点：

借势中国女排夺冠、上国庆花车的国民级社会热点进行布局，尝试打破体育营销仅限于体育人群的受众壁垒，将辐射圈层有效扩大至大众消费者。

在华诞将至、世界杯卫冕的聚焦时刻，精准地通过体育传承、人文情怀、民族荣誉等多角度向大众诉诸情感，使消费者有感而发、自内而外地对紧密关联中国女排核心人物的康师傅及其产品产生正面联想。

沟通几代顶级女排KOL，爆发期形成合力为祖国献生日面。

世界杯赛事期间提前预热青少年训练营线下落地活动，将长达一个月内的多个营销事件加以关联。

项目照片：