金旗案例

飞利浦电动新风口罩新品上市整合营销

作者:17PR 2020-09-16 12:06:58

案例名称:飞利浦电动新风口罩新品上市整合营销

执行时间:2020.01. - 08. 

企业名称:飞利浦(中国)投资有限公司

品牌名称:飞利浦

代理公司:北京福莱希乐国际传播咨询有限公司

参评方向:营销实效



项目概述:

  

飞利浦力破传统科技壁垒,创新推出电动新风口罩,精准定位目标群,高能联动流量明星矩阵、头部电商主播、热门综艺IP、百位KOL造势,在疫情笼罩的特殊市场环境中步步为营,以脉冲式的声浪化营销,创品效合一傲人战绩。



项目调研:


飞利浦中国创新研究中心基于大数据分析,发现中国现行市场中普通口罩久戴闷热发潮,N95级口罩更易令人呼吸不畅和勒耳,难以同时满足消费者对“高舒适、高防护、高颜值”的三大诉求。直切这一核心痛点,飞利浦主动进军近乎空白的市场,集结近百位专家自主研发电动新风口罩并获近十项相关专利。


2019年,飞利浦携手战略合作伙伴天猫全面拥抱消费者,深度合作天猫策略中心和创新中心,超半年时间沉淀行业洞察、消费者细分及心智测试,提前布局人货场的优化方案。2020年初,敏锐察觉疫情苗头初显,及时推出已历经3年打磨的颠覆性创新产品。



项目策划:


营销难点

传统口罩市场竞争激烈,在价格不占优势的情况下,作为非原生流量品牌,飞利浦该如何突围,迅速占领目标消费者眼球?如何锻造个性鲜明的产品印记,振提产品形象?如何与核心目标消费者做持续有效的沟通,拉动品牌业务增长?对此,飞利浦有的放矢制定了一系列营销计划。


营销目标

提炼飞利浦电动新风口罩产品个性与传播印记,圈定分散在饭圈、潮圈、科技圈等各兴趣部落中的目标消费者人群,与Y、Z世代建立起具有共性的深层对话,快速抢占市场关注,升级产品好感度。

立足实时传播环境,有序引导市场教育,打破口罩只能承载单一功效的思维定势,引导市场对“电动新风口罩”品类的更高认知。

借新品潮酷质感,为品牌注入时尚年轻化的形象标签,利好品牌吸纳新兴流量,实现种草与收割两架马车并重齐行。


核心策略

合作伙伴要更“门当户对”(有影响力和话题度) 

品牌故事要更“投其所好”(切目标消费者爱好)

落地形式要更“妙趣横生”(赋飞利浦主角光环)

内容立意要更“有章可循”(形成长尾传播效应)



项目执行:


第一,找准传播杠杆,搭乘直播带货与粉丝经济快车,赋能品效合一

产品上市初期,深度绑定天猫头部主播薇娅,全平台释出探秘视频解析黑科技,迅速打开市场认知。科学家来到直播现场与薇娅实验互动,直播观看人次达1269万,5分钟内秒杀产品库存;2月14日"天猫正当红"开售10分钟内更突破100万销量,荣登淘宝站内Top 5销量榜。

把握实力明星流量,飞利浦瞄准任嘉伦新剧热播时机,官宣任嘉伦代言并推出明星限定礼盒,市场反响热烈创历史新高——官宣两小时内,任嘉伦与飞利浦微博互动指数破百万,官宣一周内,案例荣登星数与寻艺两大艺人代言指数榜。为品牌话题持续蓄水,主动深入核心粉圈引导应援互动,有节奏地曝光拍摄花絮、礼盒密语解码等明星物料,激发粉丝自主晒单晒爱豆同款,成功将粉丝势能转化为品牌势能。

飞利浦天猫超品日前夕,任嘉伦x薇娅强强联手,创下品牌明星直播首秀里程碑,迎来声量销量的又一大爆发。直播超2106万人观看,自然冲榜热搜TOP 5,明星口罩礼盒超额销售2800余额套。


第二,多个圈层齐头并进,以小博大抢占消费者心智

渗透饭圈:强势携手代言人的同时,积极盘活明星好友矩阵,欧阳娜娜等近20位人气爱豆街拍示范,固化#明星同款#产品印记,引导话题自来水。

深耕潮圈:为升级产品潮酷质感,跨界国内最热综艺IP《这就是街舞》,推出联名限定款口罩礼盒。不满足于常规节目赞助与植入,力邀热搜TOP 1情侣选手以ID视频引导产品关注,更携往届冠军舞者叶音担任产品大使背书,共创主题街舞。其中,以“新风作浪”传播主题为灵感的标志性动作,引爆街舞达人和KOL争先效仿,掀起圈层二次传播热潮。

走进科技圈:为更好引导市场教育,锁定科技控、数码党聚集的消费社群什么值得买,从PGC单评视频发布到引导UGC科技达人开箱报告,加强产品创新科技形象定位,引导话题在社群发酵沉淀。


第三,紧跟时代氛围,捕捉话题热点,提出与时俱进的内容创意

聚焦目标用户画像、场景需求痛点、产品特性卖点这三者间的交集,飞利浦创意提出“吸一口鲜气”大主题,贯穿上市全年传播。

响应2020多变的传播环境,随机应变,分阶段提炼产品关键词,打磨社交话题:从上市初期的舒畅防护“我罩着你”、到后疫情时代的舒适透气“就很解闷”、再到夏季主打清爽防晒“新风作浪”,稳扎稳打将营销主张、时下热点与消费者属性相结合。

同时,与近百位跨领域多平台KOL持续以花式场景触达,多维内容覆盖,协力维护口碑舆情——围绕健身、通勤、出街、生活、街舞等多场景,输出口罩横评、潮流装备报告、时髦CP穿搭、口罩妆、口罩舞等多维内容种草,不断为品牌话题造势。


第四,整合全网生态力量,主动布局多元渠道,缩短品牌与消费者的沟通路径

锁定Y、Z 世代人群标签,飞利浦电动新风口罩携手战略合作伙伴天猫打造覆盖淘系、微博、抖音、今日头条、网易云音乐、喜马拉雅、优酷视频等阿里系全渠道联动传播。从开屏投放,到TOPVIEW联动钻展,再到首焦推荐资源集中曝光,站内外累计触达超5亿次巨量曝光。依托阿里AIPL模型和银行数据回流,推进品牌人群资产定量化、链路化运营,为产品蓄足能量。

飞利浦天猫旗舰店2.0升级,围绕新品首发、明星限定礼盒、跨界街舞IP等重要内容输出,实时换新口罩店铺装修,并从单节点走向多维度、多产品、多场景的营销矩阵,做到“千人千面” 精细化人群运营。

 


项目亮点:


基于对中国消费者的深入洞察,对大数据及平台生态系统的合理运用,和对传播命脉的精准把握,产品一经上市即突破了传统口罩品类壁垒,树立行业全新标杆,引发业内争先效仿布局“电动口罩”新市场。

飞利浦电动新风口罩锁定Y、Z世代消费新势力,从目标客群及其多元需求为核心出发激活消费潜能,悉力探索更多维立体的营销新玩法,创获傲人营销硕果,真正实现品效合一。上市大半年间,AIPL人群沉淀量级近290万,占据天猫电动口罩市场份额高达93%,成为当之无愧的“电动口罩”代名词,更引领电动口罩品类爆发式成长59.72%。


亮点1:多套传播组合拳,迅速打响产品声量

联动头部电商主播、实力流量明星背书、明星好友矩阵、跨界综艺IP、百位KOL刷屏种草、精准耕耘社群沉淀、社交电商互动升级、阿里系全域多媒体定向触达……飞利浦通过多套组合拳有序引导,打造兼具深度与广度的整合营销解决方案。项目总曝光超8.2亿,全网话题讨论量超300万。


亮点2:精细化运作,跨圈层种草,孵化品牌粉丝

锁定分散在各兴趣部落中的目标消费者人群,飞利浦运筹帷幄精细化运作,通过与时俱进的话题创意和多元渠道的主动布局,实现从饭圈、潮圈、科技圈到泛消费人群的跨圈层种草,持续营造良好舆情,形成脉冲式的传播声浪。将产品语言转化为消费者语言进行有效沟通,将粉丝势能转化为产品势能与品牌资产。


亮点3:把握驱动消费的重要引擎,成功占领消费者心智

看好明星效应流量洼地,并视直播为品牌AI增长新阵地和驱动消费的重要引擎之一,飞利浦主动尝试多个“首次”,首次携明星打造限定礼盒与密语设计,首次深度绑定头部电商主播,首次力邀明星代言人坐镇直播间。其中,3场直播累计观看人次达5355万,106万进店UV,口罩成交额破577万。



项目照片:


1600226704493646.jpg

1600226747661307.jpg

1600226863936949.jpg

1600227070751256.jpg


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备 11010802029209号
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166