金旗案例

“流光艺境”illumina color 染发膏新品上市

作者:17PR 2020-09-16 12:05:35

案例名称:“流光艺境”illumina color 染发膏新品上市

执行时间:2019.09.14. 

企业名称:COTY科蒂集团(汇芬丝上海化妆品有限公司)

品牌名称:威娜(Wella)活彩光染染发膏(Illumina color)

代理公司:上海乐智广告传播有限公司

参评方向:品牌公关、公关活动



项目概述:

  

全球知名的专业美发品牌威娜WELLA始终走在潮流前端,引领整个行业的发展方向,但在普通消费市场却少有人问津。因此,不断突破的威娜将专为亚洲人发质研发的高端染膏品牌“活彩光染”ILLUMINA COLOR带到中国,全力开拓年轻市场。



项目调研:


2019年,极具突破精神的威娜品牌作出了一个重大决定,希望通过一系列举措年轻化品牌形象,并在年轻消费者中也建立起一定的知名度。其中,最重要的举措便是根据本土化的的洞察,推出了一系列面向年轻消费者的高端染发膏产品——“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列。 


这一系列是威娜在将目光聚焦于亚洲市场后,耗时3年研发而出。因其震憾性效果和易操作性,在日本市场推出仅1年,就成为销量第一的染发产品。


在试水成功的背后,映射出专业美发市场产业链的变迁。与上一代以连锁业务为主的发廊创始人相比,新一代发型师完全为了乐趣与梦想而生,他们与年轻消费者之间更有共鸣,但也非常需要专业指导。作为发型师的良师益友,威娜一直坚持为发型师提供专业培训,提升行业水准。而发型师也不断把消费者意见反馈给威娜。



项目策划:


目标

快速获取年轻消费者市场关注度,巩固品牌年轻化形象。

彰显新威娜年轻、时尚、有态度、现代等光&色属性。

着力宣传“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列新品上市,全平台创造最大化曝光,提升新品知名度,扩大品牌影响力


策略

第一阶段:“人心生鬼” 主打伪灵异等目前市面上看不到的稀缺内容,在一贯的“大”怪兽片中,让观众们看到一个不一样的网络电影。

第二阶段:三个故事合集推广,阴十三形象的再度归来。重点方向影片本身的新奇元素+三段式剧情结构+阴十三经典形象,及通过熊孩子来走进民生向,拉近到每个人身边的熊孩子,勾起大众情绪,引导观众互动热讨。

第三阶段:深挖内涵和彩蛋,提升立意,通过导演在影片中埋藏的细节点,来深度解读,勾起大众的好奇猎奇心态。


受众

年轻、有梦想、走在时尚潮流尖端的沙龙主/发型师。

正逐渐成长为消费领域中流砥柱的千禧一代。


受众分析

千禧一代已经进入“经济活动最重要的年龄段”,作为一个庞大的消费群体,他们正在成为各大企业的业务核心,推动着全球商业领域的变革。千禧一代追求多样化选择,对时尚的鉴赏能力和知识储备较为丰富,追崇“活在当下”的生活理念,并养成了高度数字化的生活方式。

美业更能明显感受到他们带来的变化:95后热衷“社交美妆”,每一年,有两万亿张照片在世界各地被传阅,千禧一代每天在社交网络上花的时间超过4小时,他们每个礼拜要花5个小时的时间自拍;他们听从专业意见却不盲从,更关注和研究产品配方及成分表,喜欢在网络社群和社交媒体分享观点与购买决策,为各自的粉丝群进行产品推荐。


公关策略

邀当下专精领域的流量艺人、时尚博主、专业造型师联动消费者共同打造品牌声量,以品牌声量为导流;通过时尚潮流大秀的方式,诠释新产品的个性主张,提升年轻消费者对于品牌形象年轻化的认知。



内容创意

如何唯美呈现“活彩光染”染发膏的律动光芒,让消费者在体验的同时,感受色彩背后的个性内涵,成了我们面临的第一个课题。在寻找答案的过程中,我们将目光投向“活彩光染”ILLUMINA COLOR产品本身,归纳整理了三大产品DNA。

专为亚洲人设计,创新微光技术,带来革命性的染发新体验。

TOP5大色系,演绎不同个性态度。

自然、纯粹、通透的活彩光染,赋予发色生命力。

于是,我们决定以一场流光艺境的大秀来给予“活彩光染”染发膏一次直击心灵的震撼登场。产品在专业美发师的手中,就宛如艺术家手中的颜料,以秀发为画板,勾勒出艺术品般的活彩世界。以一款款独具匠心的别致造型,彰显威娜想表达的年轻、时尚、有态度等活彩特性,诠释现代年轻人冒险、优雅、浪漫、张扬、自由等态度。


我们希望这场发布会是一场穿越光与色的艺术迷墙,是一段活彩光染的传奇之旅,融汇创意艺术,诠释色彩的秘密,以光影勾勒活彩世界。跟随这一想法,我们顺势衍生出了发布会的场地设计与秀场设计思路:

场地设计方面,以“透明材质”为主题元素贯穿全场,利用材质特性呈现出“光” 的创意艺术形式,呈现“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列的核心概念,尽展产品显色突出、光晕流动的特质

舞台设计方面,选用异形透明舞台,配合具有表现力的光影效果,呈现创新的秀场模式,为产品发布与展示注入流光魅力。

专业领域方面,邀请业内两大专业美发学院(沙宣美发学院、MONIKO美发学院)大师及首批产品体验官ILLUMISTAR现身现场,分享有关活彩光染的专业认知。同时拥有两大专业美发学院的权威背书及首批产品体验官的鼎力支持,不仅代表了业界最高级别的专业认可,亦等同于打通了全国范围内发廊、沙龙的商业脉络。除了在专业方面的权威背书之外,到场的业界大师们还从各自专精的造型领域(舞台造型、商业造型等)演绎了一组组精彩绝伦的现场创意造型,将美发与舞台表演完美融合。

表演内容方面,以“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列五大产品色彩(巴哈马珊瑚橘、约克郡奶茶、加勒比海蓝、撒哈拉沙漠棕、普罗旺斯紫)的对应性格作为标准,邀请了2位艺人及3位意见领袖组成“活彩天团”,每一位成员的风格均符合品牌产品个性及态度,且具有一定的带货及引流能力。2位艺人在配合走秀的同时,也献上表达产品个性态度的表演,利用粉丝效应,创造关注点与话题热度,并激发后期的粉丝参与,创造优质UGC内容的诞生。


媒介策略

传统媒体:以新闻稿的方式针对B端(企业端)进行品牌形象年轻化、产品技术革新等方面的矩阵宣传。

社会化传播:针对广泛C端(消费者领域),在双微、抖音、小红书等渠道大面积曝光,持续引流,增加受众互动。

垂直领域:以行业资讯、业界奖项等引发美发行业领域的共鸣,激发关注、参与和传播。



项目执行:


传播节奏

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控制与管理

因作品拍摄及人设需求,艺人的造型一般不会因商业活动而变更。然而在此次活动中,我们凭借良好的艺人关系,及产品特色与艺人个性DNA的无缝对接,成功促成了艺人在造型方面升级迭代。在活动前一天以他们各自代表的产品色系完成染发新造型,在第二天的时尚大秀中闪亮登场、彰显辨析度极高的独特风格。

由于项目体量较大,观众人数多,参与机构多,走秀环节多,在人员安排上我们按照创意策划、Social传播、落地执行及走秀管理四大部分进行分工,在推进项目的过程中随时沟通最新进展,确保信息统一。

项目中期,由于参与机构的增多和走秀的效果要求,模特人数由最初的50人左右增加到了近100人,后台空间的压力剧增,但活动场地早早敲定,走秀流程安排上也不允许我们在场地外另找候场空间。于是,我们另辟蹊径,在外场红毯区域单独搭建了一个化妆室,并且通过动线规划与外场装饰,巧妙地将化妆室融合进了整个外场布局,成为当天大秀的另一点睛之笔。



项目评估:


效果综述

威娜不仅展示了全新的年轻化形象、提升了“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列的知名度,更是通过出色的营销手法迅速抓住千禧一代这一正茁壮成长的核心消费群体,为品牌培养坚实的消费者阵营。从创新染发技术到个性潮流色系,威娜正在从各个维度不断影响着潜在消费者,并不断渗透年轻消费群,将自身打造成为“年轻、潮流、时尚、个性“的代名词。值得一提的是,随着威娜在年轻消费者市场上备受青睐、成功提升知名度的同时,“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列也在市场上收获极佳的销量表现。


现场效果

【视觉盛宴】现场百分百呈现创意初衷,在流光溢彩的艺术境界中,ILLUMINA COLOR活彩光染品牌精选5大色系——巴哈马珊瑚橘、约克郡奶茶、加勒比海蓝、撒哈拉沙漠棕、普罗旺斯紫,幻化成为极具艺术感的流光色彩,追随品牌嘉宾的步履,汇聚至舞台中央,流光交融之际,迸发出活彩光染潮流盛典的主题,用极富创意的方式向世人宣告了ILLUMINA来到中国。

【业界盛事】当天的盛典云集了来自全行业最顶尖的造型师,以“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列为素材,用多场不同风格的大秀带来当下最先锋时尚的美发动态。首批ILLUMINA产品的体验专家,连同两大业界顶级学院大师级代表现场为模特打造发型,串联起三组各具匠心的流光大秀,将美发与舞台表演完美融合,展现精湛大师技艺。

【潮流盛典】中国最强Hip-hop街舞联队X-crew的创始人及队长阿K、内地新锐女歌手强东玥、当红时尚博主邓邓Jt 、个性时尚博主酷仔木木酱、魅力时尚博主jony正能量在ILLUMISTAR专业造型团队打造下,用一场艺术大秀直观呈现出最新上市的ILLUMINA COLOR活彩光染5大色系,并用各自的独特方式呈现出5大色系所蕴含的张扬、优雅、冒险、自由、浪漫的活彩态度。选择了巴哈马珊瑚橘发色的阿K用超酷街舞,现场solo造势,尽显年轻、张扬的个性;而强东玥则用歌声诠释出在约克郡奶茶新发色衬托下,甜美少女的优雅与自信。


市场反应

成为各大发廊、沙龙最受年轻人喜爱的头牌商品,询问率、成交量远超其他同类产品。

ILLUMINA COLOR活彩光染系列代表了染发剂的革命性创新,能够让发色具有自然光泽的透明感和活力,彰显层次与生命力,帮助发型师创造出更具时尚的发型。品牌现已与行业内的顶尖造型大师开展持续、深入的合作,并与知名美发机构携手建立ILLUMISTAR创造营,持续传递活彩光染技术,为美业创造更大贡献。


受众反应

科蒂专业美妆大中华区总经理李威女士:ILLUMINA代表了最前沿的染发科技,它的到来,相信能够带给中国消费者全新的染发感受。我们希望活彩光染的不同色系能够为大家注入不同的态度。发色的选择也是个性的表达。无论你是张扬、优雅、还是向往冒险、自由、浪漫,都可以找到属于你的活彩,活出色。 

ILLUMISTAR发型师:“ILLUMINA COLOR活彩光染品牌代表了染发剂的革命性创新,能够让发色具有自然光泽的透明感和活力,彰显层次与生命力。作为发型师,也能够利用这样的产品创造出更具时尚的发型。

时尚博主邓邓Jt :充满冒险感的加勒比海蓝色,自然律动时可以展现不一样的光晕流动,每一秒都出众,随时可以迎“蓝”而上。

强东玥粉丝爆爆:换了个发色居然就迎来了颜值巅峰?《创造101》的时候早这样,就出道了呀!


媒体统计

到场人数:超 350人 !

媒体价值:超3100万!

KOL影响力:超500万!

抖音平台#威娜活彩光染UGC总播放量:超100万!



项目亮点:


以打造“网红”的方式打造老字号,使产品卖点更明确,直击消费者内心。


以三场不同领域的大秀串联成一场新品发布会,多维度涵盖,创造传播高点,形成万众瞩目,聚集传播核心事件。


邀请因当下爆火节目出圈的明星艺人出席活动,抓住他们商业价值最顶峰的时机,高性价比,且吸睛十足。由他们亲身尝试的产品不仅个性标签鲜明,以年轻消费者喜闻乐见的方式进行消费者沟通,也有效地标志了品牌年轻化的形象。


同时,邀请业界专业造型师成为首批试用者,为受众提供专业解决方案,强化新品产品力及口碑,将“获得行业权威认可”的专业形象,深植于消费者心中。


消费者网络大赛产生大量自发性二次传播,同时,传播中产生大量优质UGC。



项目照片:


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