案例名称：联想直播狂欢节

执行时间：2020.06.01.

企业名称：联想（北京）有限公司

品牌名称：联想

代理公司：重庆灵狐科技股份有限公司

参评方向：电商营销、品牌传播

项目概述：

打造首届618直播狂欢节，沉淀好物联播直播IP，创建联想好物联播生态体， 打造一场联想全平台造势，全员上阵的直播运动，快速提升全渠道（线上线下）直播带货能力，实现“短链营销，品销合一”。

项目调研：

疫后首战618，消费市场亟待复苏，从造IP到高销量，实现“品销合一”。

乘风破亿，品效双收

从“等风来”到“借风口”，直播带货以最短链、所见即所得的营销方式成为618营销突围战的刚需；

从“单点作战”到”全员上阵“，直播节聚合流量&势能，内容共创，资源共享；打造联想直播生态体系。

联想“好物联播”直播狂欢节

后疫情时代的首个购物节，品牌联合8大直播平台，联想618以直播为首的整合营销活动，打出爆款的同时进一步推广品牌，达到品牌营销目的，实现“品销合一”。

项目策划：

受疫情的助推，平台与品牌商之间，在营销推广中都卯足了劲。同时，京东，天猫，抖音，快手……无处不在的直播，宣示着关于“卖货标配”的全新时代已经到来。而围绕流量博弈与产品创新，各家猎手的市场格局也在不断刷新。所以本次营销最大诉求是以直播带货形式，通过多维度传播及电商平台大流量优势，拉动电商和线下终端销售量，提升消费者对联想品牌的认同感与美誉度，凸显出联想PC行业领导者的实力，证明行业销冠王头部地位。

以此诉求为基础，制定直播狂欢节策略：1，分层级、分专场主题策划，资源、内容、产品政策齐发力，聚势Big Day(包含 5.20开启、6.1开门红、6.5京东Day、 6.8联想快手超品Day、6.9天猫Day、6.18巅峰28小时等）；2，通过联想全平台发布主播招募，直播人员专场培训，沉淀联想自有网红主播30人，为618项目、各业务以及后续项目输送自有主播资源。

以目标群体的痛点为导向，为了618战绩打基础，从4月起，为响应用户面对复工复产复课的新需求，联想密集推出了40余款“集高颜值与硬实力于一体”的新品，充分考虑到了用户远程办公、远程学习和居家健康的用户需要。

例如，为了孩子能顺利远程复课的学习平板联想M10 PLUS 增强版，能够帮助中小学生随时随地查漏补缺，特有专属学生模式，方便家长掌握孩子的一手资料；10.3英寸显示屏通过莱茵防蓝光认证，呵护孩子用眼健康；内存升级为4GB+128GB，使用时彻底告别卡顿。

还有轻薄本中的“当家花旦”联想小新Air 14 2020锐龙版，同时兼顾学习和轻度娱乐。今年初，联想发布了小新Air 14 2020轻薄笔记本，相比前代，新机在处理器、内存、接口等方面进行了全方位升级，同时新机搭载14英寸FHD IPS雾面屏，支持DC调光，拒绝屏闪，更好地保护视力。笔记本还内置了护眼卫士软件，其中护眼模式以及色温调节选项能够进一步提升屏幕观感，对于重视用眼健康的学生群体有着非常大的吸引力。

联想发布的ThinkPad X1 Carbon 2020系列超便携专业旗舰，更是一经公布就吸引了大家的眼球。轻至1.09kg，薄至14.9mm，集便携与坚固于一身。搭载第十代酷睿i7处理器，更有疾速快充技术，1小时就可回满80%电量。最高可选配杜比视界、500尼特4K屏幕机型。能让有重度移动办公需要的商务人群如释重负。

联想 “好物联播”IP——打响618消费战，全品类全平台直播布局，打造并沉淀联想“好物联播”自有内容IP，快速提升全渠道（线上线下）直播带货能力，全体系践行以客户为中心的转型。联想打造的首届“好物联播”直播节，将总裁、网红、爆品、火爆策划融为一体，不仅全员参与直播，更是通过直播打造了全链路直播生态体系。

本次营销活动媒介策略采用全域媒体传播（行业媒体+抖音、双微，打造行业影响），行业端深度发酵，以大声量大销量吸引媒体自主传播，例如：新华网、央广网、经济日报等主流媒体：结合两会后热议提振经济热点，提供联想与京东携手直播带来开门红案例，作为提振经济支撑。ZOL等行业媒体：结合电脑行业趋势判断，传播联想×京东总裁直播1小时破4亿，电脑数码或迎来井喷式增长。媒介组合为电商平台矩阵（联想官网、京东、天猫、苏宁），OMO平台矩阵（乐呗，惠商）、垂直矩阵（一直播、bilibili）、社交平台（抖音）为主的四大阵地，以精准触达目标消费者，实现口碑立体传播效应。

项目执行：

一、 外联播模式

组织赋能，大咖助阵，打造全链路直播生态体系。外部12位大咖主播，主导产品曝光及种草；13位内部高管主播，轮番上阵直播带货；内部主播团30人，驻场7大平台，上播150小时，成为直播主力军；线下经销商直播，全面调动线下渠道转型。

二、78款产品走进直播间，种草及带货包含PC、SIoT在内的爆品新款

颜值高，价格香，高性价比爆款严格选品。全平台直播间共计78款产品进入直播间，其中包含40+款新品。

三、九大直播阵地全面出击，电商直播+直播电商，双轮驱动，打造营销闭环

整合布局，聚势引流，联合打造联想BigDay。高管参与平台Big Day直播聚势引流，在线观看人数破6千万，9大平台上播1886小时，创造6203万观看量，助力直播间销售；10个Big Day带货占比达80%。6.18巅峰28小时跨夜直播，联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军，联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健，联想集团高级副总裁、IDG消费业务及先进创新中心总裁贾朝晖，联想集团高级副总裁兼SMB业务总经理于海等11位高管“主播”轮番上阵，覆盖官网、京东、天猫、乐呗、惠商等9个直播平台，花式带货的同时放送惊喜秒杀价，让消费者切实感受到了“真香”的气息。

项目评估：

联想618直播狂欢节线上线下渠道共749人直播，直播时长2024小时，其中包含线上直播共157人：外部主播12人，内部主播145人；线下直播共592人。

这个宏大的直播体系，可以总结为以下三点。

以“人、货、场”出发，打造联想直播生态体。

“人”是主播，联想不仅积极参与到罗永浩、薇娅、王自健等大咖的直播中，更是建立了自己的主播天团。

“货”是需要有针对性的产品配合。联想618的直播中，亮相的很多产品都是围绕用户需求推出的新产品，比如联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在直播上场时骑的联想滑板车M2，已经成了网红爆品。直播所带的货，不仅仅是价格实惠，更要切中用户的痛点，以“硬实力，价格香”为准严格选品，在激烈的市场中产生销售引爆的化学反应。

“场”是直播渠道。618期间，联想的直播既活跃在京东、抖音、快手等电商和社交平台，又在官网有自己的直播阵地。刚刚落成的联想融媒体中心，更是成为联想直播的重要之“场”。

将直播变成一个常态化的动作。

在618中，联想在直播上有很多开创性的动作：业界第一个为直播“造节”，6月18日当天连续28小时的巅峰直播变成了一个平台；业界第一个设立了融媒体中心，让直播有了专业、固定的场所；业界第一个成立了自己的直播栏目：《好物联播》，打造成直播界的IP…

直播，为组织赋能，实现品销合一。在联想消费业务的直播中，各地经销商自己的社群会为直播引流，这些进入直播间的客户有专属码，下单购买后能够追溯到来自哪个店，相应的经销商将得到销量提成，客户、 联想、经销商实现了三赢。

集体上阵，让直播变成每一个人都参与的事情。

在联想6月18日当天的巅峰直播中，刘军开场直播，联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健，联想集团高级副总裁、IDG消费业务及先进创新中心总裁贾朝晖，联想集团高级副总裁兼SMB业务总经理于海等高管轮番上阵。而618期间，联想经过层层筛选，招募组建了30人组成的直播天团，孵化自己的主播大咖。

最终市场反馈优秀，消费者正向口碑持续攀升,国家主流媒体+行业媒体争相报道，持续占据包含搜狐网，环球网等在内的门户网站，垂直类平台，社交平台，搜索类平台的头部位置，联想618战报持续传播。6月18日0:00 ~ 1:00，仅仅一小时，全网销售额破4亿，6月1日至18日，全网销售额破45亿，斩获电脑数码竞速榜“九冠王”，在笔记本、游戏本、轻薄本、台式机、游戏台式机、一体机等、商用笔记本、商用台式机、整机店铺销售额等九个品类均夺得榜单冠军!

项目亮点：

直播多元化+渠道多样化，双重打码打造联想“好物联播”生态体：

618期间联想总裁，高管，员工轮番上阵开启直播，与此同时与头部流量带货主播罗永浩，王自如等合作，结合线下经销商和联想乐呗（线下官方商城）形成粉丝社群优势；借助电商平台和各类主流社交媒体平台，沉淀好物联播直播IP，打造联想好物直播生态体。

“深耕”性价比，感知用户真实需求，品牌力＆产品力刺激消费市场：

带货，圈粉，产品创新，得天下者缺一不可。品牌声量和产品实力作为流量的源头，极致产品对应极致体验，对真实需求的敏锐感知，和超前的执行力，成就品牌温度。由此，“深耕”成为联想产品针对年轻消费，构建硬核链接的关键词。

项目照片：