金旗案例

首农·美好生活市集(云市集)——品牌私域流量运营

作者:17PR 2020-09-07 14:49:53

案例名称:首农·美好生活市集(云市集)——品牌私域流量运营

执行时间:2018.06. - 2020.06.

企业名称:北京云舟天海文化传媒有限公司

品牌名称:北京首农食品集团有限公司

代理公司:北京云舟天海文化传媒有限公司

参评方向:商业模式创新、品牌公关



项目概述:

  

客户情况

北京首农食品集团有限公司是经北京市委、市政府批准,于2017年12月由北京首都农业集团有限公司、北京粮食集团有限责任公司、北京二商集团有限公司三家企业联合重组成立。联合重组后的首农食品集团,集食品生产商、供应商、服务商于一体,资产、营收双超千亿,员工近6万人,所属企业500余家,其中中外合资合作企业30余家,境外公司10余家,上市公司2家,农业产业化国家重点龙头企业7家,位列“中国企业500强”,在首都食品供应保障服务中发挥着主渠道、主载体、主力军作用,肩负着“首都食品供应服务保障重要载体,首都食品安全行业表率,首都食品产业发展核心主体”的重要责任。


目前,集团已建成贯穿育种、种植养殖、产品加工、贸易流通、终端销售等环节的全产业链,涵盖乳业、粮食、油脂、肉类及水产品、糖酒及副食调味品等品类。培育出“三元”“古船”“八喜”“白玉”等一系列深受消费者青睐的知名品牌,持有13个中华老字号,19个北京老字号, 15个中国驰名商标,24个北京著名商标,“月盛斋酱烧牛羊肉制作、六必居酱菜制作和王致和腐乳酿造”3项技艺入选国家级非物质文化遗产保护名录。2019年世界品牌实验室“中国500最具价值品牌 ”数据显示,“首农”“三元”“古船”分别以品牌价值 532.62 亿元、251.39 亿元、147.97 亿元,位列总榜单第94 名、232 名、339 名。 作为首都市民的“菜篮子、米袋子、奶瓶子、肉案子”,首农食品集团以“食安天下、惠泽万家”为使命,聚焦首都食品安全、城市生活保障,积极履行政治责任、经济责任、社会责任,不断加强资源整合优化,构建首都食品全产业链优势,将企业打造成为具有国际竞争力、引领健康美好生活的现代食品集团。


项目介绍

首农 · 美好生活市集(云市集)是首农食品集团历时两年多打造的旨在盘活集团子母品牌私域流量的主题活动,市集的起源是2018年的国企开放日,首农食品集团刚完成了和二商集团、京粮集团三家集团公司的重组,重组后的为了让广大市民对首农食品有更直观的了解,三十多个集团旗下的食品品牌齐聚集团旗下的京粮广场,开启了首农食品大集的序幕。首场反响热烈。得到了众多媒体的争相报道,在此基础上两年间共执行有统一形象包装的市集活动138场,直接触达粉丝上百万,通过进入到各大企事业单位做专场市集活动进行品牌形象传播,和众多企业达成战略合作关系。


2020年遭遇前所未有的疫情,线下市集活动暂停,给市集用户购物都带来极大的不便,同时全民健康防疫意识加强,对食品安全尤为重视,对高品质安全食材的需求更为迫切,无接触下单和配送常态化。在此基础上企业团购云市集小程序上线,解决了在特殊时期合作单位以及团购客户的食材采购问题,为各合作企事业单位以及员工提供一站式线上购物平台,同步打造美好首农礼的满足广大企业用户日常福利采购和集采需求,顺利实现了粉丝流量的平台沉淀。

 


项目调研:

  

2017年12月,经北京市委、市政府批准,首农集团、京粮集团、二商集团三家北京市属国企重组成立北京首农食品集团有限公司。重组后的首农食品集团拥有三元、白玉、古船等15个中国驰名商标;首农、华都、古币等24个北京著名商标;六必居、王致和、月盛斋等19个北京老字号,其中13个是中华老字号,以及黑六、百年栗园、大红门、京糖等众多深受消费者青睐的知名品牌。


但是重组后面临着巨大的母品牌和子品牌融合升级问题。无论从内部各个品牌之间的认同感还是对外消费者品牌形象的传播,都是全新的挑战。



项目策划:


目标

通过线下线上“首农·美好生活市集”主题活动的打造,聚合子品牌、母品牌私域流量,整合线上下品牌资源,实现品牌赋能、升级,有效的加大母品牌建设,培育优秀子品牌,激活老字号品牌,形成母子品牌互相支撑的超级品牌体系。


策略

“社交+购物”是品牌私域流量运营的核心策略,我们将社交对象精准定位于首都企事业单位集团员工用户,美好生活市集结集团旗下三十多个品牌数千种优质产品在各企事业单位集体亮相,近百名一线市场人员和用户面对面沟通和交流,将品牌故事更加深刻的传达给消费者。从而形成传统营销通路无法比拟的用户体验感和忠诚度,进而形成持续性的消费影响,最终实现子母品牌在各大传统销售通路中的销量增长和品牌声誉传播。

同时在市集用户和粉丝运营过程中,将“首农·美好生活市集”IP化,整合首农品牌内部“一体、两翼、三平台”多产业资源,结合集团旗下的文创园区、博物馆、农场采摘、公园文旅等优质资源,联合外部优势战略合作资源,强化母品牌和子品牌的联系和深度融合。打造首农美好生活市集体验中心,市集就是一个无处不在的首农食品体验中心。让IP粉丝、忠诚用户成为线上商城流量导入入口和通道,从而实现品牌用户生活的高度黏合。


受众

核心用户——品牌消费者


内容创意

1、结合不同的战略合作单位发起不同的主题活动:例如北二外暑期的“京味带回家”——首农食品集团暑期爱心宅配活动,北汽年货大集,城建美好生活市集体验馆等多种形式,实现合作客户对品牌的全面认知和用户的持续下单,以及对品牌产品的深度认可。

2、重要的节日时间段发起系列主题首农礼活动:例如五一劳动节“走进环卫集团,向环卫工人致敬”主题活动,美好首农礼年礼工程,“同心抗疫 守护美好”首农食品集团端午节礼等主题活动。

3、结合不同的时事热点,分别策划走进媒体、走进社区、走进部队、走进商场等系列主题市集活动,在各种场景下完成“首农·美好生活市集”的落地和传播推广。

4、结合疫情迅速推出云市集线上整合平台,探索更多形式的品牌线上线下融合类活动。



项目执行:


项目进度

首农美好生活市集ip打造整体分为三部

第一阶段:通过系列的线下活动走进企事业机关单位用户,形成持续消费和购买习惯以及对首农食品高品质食材的高度认可。

第二阶段:搭建线上云市集平台沉淀市集用户。

目前已经执行到第二阶段,整体通过第一阶段的媒体新闻和广告投放,首农美好生活市集已经有了比较高的社会认知度,越来越多的企事业机关单位主动邀请市集入驻。


控制与管理

一些重要的市集活动场次会提前规划新闻点,邀请媒体现场采访报道,同时也针对合作媒体单位开展走进媒体专场系列活动,从而形成强大的传播矩阵。

活动前:主题策划、媒体邀约、活动策划

活动中:媒体邀约、采访报道

活动后:新闻简报回收和整理


视频混剪


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项目评估


效果综述

“美好生活市集”活动开展近两年来,先后走进企业、媒体,商场、公园、社区,举办大小活动150多场,直接触达数百万人群,五十多万消费者通过活动采购到健康优质安全的产品并且形成持续性的消费和购物信任,促成集团与多家大型上市集团企业战略合作和稳定团采对接,为品牌开拓出一条全新的营销通路和稳定的高质量粉丝用户群体。


现场效果

活动集合了首农食品集团旗下30多个知名品牌、数千款名优产品,近百名品牌工作人员以统一的形象、标准的服务、优惠的价格,让消费者近距离品尝体验、购买了解首农食品旗下产品,形成坚定的消费信心,并在自己的社交圈中形成自发传播效应,让越来越多的人走进首农食品 共享美好生活。


媒体统计

整体新闻和广告宣传投放主要集中在报纸和网络媒体以及北广传媒户外大屏和政商楼宇电视。

整个项目期间基本做到了月月有话题,重大活动新闻有报道,百度搜索首农食品大集和升级后的首农·美好生活市集都有丰富的活动内容和话题露出。



项目亮点


1、基于品牌私域流量整合运营的品牌传播与销售一体化营销模式。

2、精准定位于企业员工人群的消费习惯培养和品牌口碑传播。

3、深耕用户体验,超长项目周期的用户消费习惯培养和沉淀。



项目照片


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