案例名称：钙尔奇 2020 新春项目“用骨气成就心愿”

执行时间：2020.01.12. - 2020.1.26.

企业名称：葛兰素史克日用保健品（中国）有限公司

品牌名称：钙尔奇

代理公司：艾特内容整合营销

参评方向：内容营销

项目概述：

在新春之际，钙尔奇以“用骨气成就心愿”为主题，借助女排和她们的精神象征推出同名微电影短片，并在女排精神最佳诠释者——郎平的带领下，启动全网传播创造热搜话题，进一步提升品牌形象，通过情感交流有效触达目标人群并加强互动，继续打造品牌在骨关节领域专业形象。同步推出“骨气心愿礼盒”，实现传播到销售的转化，促使产品电商渠道销量上涨95%，助力钙尔奇成功在竞争激烈的新春营销战役中抢占一席之地。

项目调研：

项目背景

现今中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势，越来越多的年轻人也会选择购买保健品来呵护自己或者家人的健康，营养保健品行业有望继续保持持续上升的市场规模。作为保健品行业的知名品牌，钙尔奇一直倡导全民运动，正确补钙的健康生活方式。钙尔奇作为国际知名的钙补充剂品牌，一直以来致力于呵护广大消费者骨与关节健康， 同时也希望帮助消费者维护精神层面的心理健康。《中国女排》电影预计在2020年春节上映，品牌利用热点开展社交活动，女排精神人物郎平与钙尔奇携手合作10年，其形象与钙尔奇建立了很强的关联，增强钙尔奇品牌知名度和品牌形象，建立与消费者的情感共鸣，进一步确立了品牌在钙市场的No.1。

项目策划：

目标

钙尔奇致力于建立骨气品牌资产，不论从精神层面到身体层面。恰逢 2019 年，郎平执教的 女排取得了世界杯 11 连胜的成绩，向全世界人民展示了女排“永不放弃，坚持到底”的精神。女排精神与钙尔奇想向消费者传递的“骨气精神”高度一致，钙尔奇希望借助女排和她们的精神象征，以“用骨气成就心愿”为主题，通过情感交流有效地触达目标受众人群并加强互动，以最终合达到品效合一的目的。同时推出微电影短片在各类社交平台传播，强化品牌传递的骨气精神，成功打造钙尔奇正能量的品牌形象，以及品牌在骨健康领域领导者的地位。通过对郎平及女排精神的传递，以及发售心愿礼盒的方式，激发消费者在新年期间购买，促进产品销量提升。 

策略

广审规定不能直接使用郎平宣传品牌。我们巧妙的将 30 年来女排的拼搏历程历史素材与素人成长历程融合在一起，从而表现普通中国女性身上熠熠生辉的骨气精神。同时围绕女排热点话题和品牌与郎平的形象绑定，在这个新年传递只要坚持不放弃，骨气终将成就你的心愿！ 

受众

30+女性，保持骨骼强健，更有骨气。 

内容创意

创意一：围绕“用骨气成就心愿”的核心创意，推出微电影短片 ——《用骨气成就心愿》 

讲述一代又一代的女排姑娘一直用“永不放弃、坚持到底”的女排精神激励着每一个平凡人，用骨气成就自己的心愿的故事。微电影短片选取了1986、1996、2016年中国女排历史中的几场经典赛事，通过素人的视角，刻画了一代代女排姑娘们遇到低谷，始终没有放弃，坚持到底成就冠军心愿的坚强形象，素人在女排姑娘们“永不放弃、坚持到底”的精神激励下，成就了自己的心愿，以及教导自己下一代遇到困难，也可以学习这份骨气精神，体 现了“用骨气成就心愿”的延续和传递。  

创意二：发布有态度的女排系列 KV，助力传播 

用消费者情感连接的方式，激发消费者对于钙尔奇和女排的关系，强化品牌“骨气”的 关键理念。同时通过与排球相关的画面和金句，向消费者传递“用骨气成就心愿”的核心创意，加强互动。 

创意三：把握时机，打造钙尔奇新年特别款礼盒包装：“骨气心愿礼盒”

“骨气成就心愿” 项目上线期间，正值 2020 年新春来临前夕，考虑到消费者的春节送礼需求，结合项目核心创意的内容，推出钙尔奇 “骨气心愿礼盒”。礼盒设计采用特殊的封套设计，整体调性隆重有仪式感，从整体红金配色到新年祝福语、灯笼、烟花等元素无一不呈现着喜庆的新年氛围，同时在礼盒中备有心愿明信片，满足消费者为亲人送上新年祝福语的需求，满足送礼+新年祝福的双重需求。

项目执行：

新春期间，借势女排的热点话题以及郎平的名人效应，在社交平台上进行传播。在新年伊始，邀请大家用“有骨气不放弃”的女排精神激励他们去实现新年心愿。从郎平到官方媒体号再到外围微博微信 KOL，层层扩散，通过情感交流有效地触达目标消费者受众人群。 

1) 与视频类头部 KOL 二更共创内容，共同推出微电影短片 —— 《用骨气成就心愿》， 并借助二更的影响力在全网进行传播，迅速传播话题，提高品牌声量。 

2) 邀请女排代表人物 —— 郎平，在微博直发微电影短片，借助郎平在消费者中正面的 形象以及她与女排的紧密联系，吸引消费关注，传递钙尔奇品牌传递的骨气精神，与粉丝进行情感互动。 

3) 邀请官方媒体号传播品牌正能量，借助官方媒体号的声量积极传递品牌形象，从官媒角度传递品牌精神层面的内容——“永不放弃、坚持到底”的精神。同时，还有更多蓝V自发加入传播矩阵，传播品牌精神，提高品牌声量。 

4) 邀请多个外围 KOL，扩大微电影传播范围，以及种草骨气心愿礼盒导流电影。借助不同 KOL 的不同粉丝群体影响力，覆盖传播更多不同的人群。 

5) 项目上线期间在新浪微博开创热搜话题-#用骨气成就心愿#帮助导流，最大程度的扩散核心理念，向消费者传递“用骨气成就心愿”，鼓励每一个平凡人去实现自己的心愿。

视频混剪

项目评估：

可量化结果

#用骨气成就心愿#话题在社交平台上引起网友广泛讨论，分享自己的想法与态度； #用骨气成就心愿#热门话题页上线 2 小时，阅读量突破1000万+，话题讨论量超1.2万，微信总阅读量32万+，微博总阅读量81万+，总互动量8万+； #用骨气成就心愿#微电影全网播光量超过2400万；携手郎平、官方媒体以及十余位 KOL 一同为#用骨气成就心愿#发声；较去年同期对比，产品电商渠道销量上涨95% ； 

成就认可

优质的内容与传播资源的配合，成功将“用骨气成就心愿”的理念传递给消费者，鼓励每一个消费者在新的一年去实现自己的心愿，同时也赢得了消费者对于钙尔奇传递的价值观认同。

项目亮点：

亮点一：围绕“用骨气成就心愿”的核心创意，推出微电影短片 

与头部视频创作平台二更进行微电影内容共创，充分利用其原有粉丝量进行传播，20 个平台全覆盖传播，实现传播+内容双赢。

亮点二：把握时机，打造钙尔奇新年特别款礼盒包装

推出定制限量版“骨气心愿礼盒”：采用特殊的封套设计，整体调性隆重有仪式感，配合新年元素和心愿明信片，满足送礼+祝福的双重需求，提升产品电商销量。 

亮点三：微电影上线当天，郎平第一时间微博发布视频，为“骨气精神”加持 

通过郎平的参与以及对项目的加持，强化了与消费者的情感交流，强调了钙尔奇品牌致力让 30+女性保持骨骼强健，更有骨气的目标，增加了社交平台互动性和品牌认同感。

项目照片：