金旗案例

钙尔奇 2020 新春项目“用骨气成就心愿”

作者:17PR 2020-09-08 17:13:27

案例名称:钙尔奇 2020 新春项目“用骨气成就心愿”

执行时间:2020.01.12. - 2020.1.26.

企业名称:葛兰素史克日用保健品(中国)有限公司

品牌名称:钙尔奇

代理公司:艾特内容整合营销

参评方向:内容营销



项目概述:

  

在新春之际,钙尔奇以“用骨气成就心愿”为主题,借助女排和她们的精神象征推出同名微电影短片,并在女排精神最佳诠释者——郎平的带领下,启动全网传播创造热搜话题,进一步提升品牌形象,通过情感交流有效触达目标人群并加强互动,继续打造品牌在骨关节领域专业形象。同步推出“骨气心愿礼盒”,实现传播到销售的转化,促使产品电商渠道销量上涨95%,助力钙尔奇成功在竞争激烈的新春营销战役中抢占一席之地。


  

项目调研:

  

项目背景

现今中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势,越来越多的年轻人也会选择购买保健品来呵护自己或者家人的健康,营养保健品行业有望继续保持持续上升的市场规模。作为保健品行业的知名品牌,钙尔奇一直倡导全民运动,正确补钙的健康生活方式。钙尔奇作为国际知名的钙补充剂品牌,一直以来致力于呵护广大消费者骨与关节健康, 同时也希望帮助消费者维护精神层面的心理健康。《中国女排》电影预计在2020年春节上映,品牌利用热点开展社交活动,女排精神人物郎平与钙尔奇携手合作10年,其形象与钙尔奇建立了很强的关联,增强钙尔奇品牌知名度和品牌形象,建立与消费者的情感共鸣,进一步确立了品牌在钙市场的No.1。



项目策划:


目标

钙尔奇致力于建立骨气品牌资产,不论从精神层面到身体层面。恰逢 2019 年,郎平执教的 女排取得了世界杯 11 连胜的成绩,向全世界人民展示了女排“永不放弃,坚持到底”的精神。女排精神与钙尔奇想向消费者传递的“骨气精神”高度一致,钙尔奇希望借助女排和她们的精神象征,以“用骨气成就心愿”为主题,通过情感交流有效地触达目标受众人群并加强互动,以最终合达到品效合一的目的。同时推出微电影短片在各类社交平台传播,强化品牌传递的骨气精神,成功打造钙尔奇正能量的品牌形象,以及品牌在骨健康领域领导者的地位。通过对郎平及女排精神的传递,以及发售心愿礼盒的方式,激发消费者在新年期间购买,促进产品销量提升。 


策略

广审规定不能直接使用郎平宣传品牌。我们巧妙的将 30 年来女排的拼搏历程历史素材与素人成长历程融合在一起,从而表现普通中国女性身上熠熠生辉的骨气精神。同时围绕女排热点话题和品牌与郎平的形象绑定,在这个新年传递只要坚持不放弃,骨气终将成就你的心愿! 


受众

30+女性,保持骨骼强健,更有骨气。 


内容创意

创意一:围绕“用骨气成就心愿”的核心创意,推出微电影短片 ——《用骨气成就心愿》 

讲述一代又一代的女排姑娘一直用“永不放弃、坚持到底”的女排精神激励着每一个平凡人,用骨气成就自己的心愿的故事。微电影短片选取了1986、1996、2016年中国女排历史中的几场经典赛事,通过素人的视角,刻画了一代代女排姑娘们遇到低谷,始终没有放弃,坚持到底成就冠军心愿的坚强形象,素人在女排姑娘们“永不放弃、坚持到底”的精神激励下,成就了自己的心愿,以及教导自己下一代遇到困难,也可以学习这份骨气精神,体 现了“用骨气成就心愿”的延续和传递。  


创意二:发布有态度的女排系列 KV,助力传播 

用消费者情感连接的方式,激发消费者对于钙尔奇和女排的关系,强化品牌“骨气”的 关键理念。同时通过与排球相关的画面和金句,向消费者传递“用骨气成就心愿”的核心创意,加强互动。 


创意三:把握时机,打造钙尔奇新年特别款礼盒包装:“骨气心愿礼盒”

“骨气成就心愿” 项目上线期间,正值 2020 年新春来临前夕,考虑到消费者的春节送礼需求,结合项目核心创意的内容,推出钙尔奇 “骨气心愿礼盒”。礼盒设计采用特殊的封套设计,整体调性隆重有仪式感,从整体红金配色到新年祝福语、灯笼、烟花等元素无一不呈现着喜庆的新年氛围,同时在礼盒中备有心愿明信片,满足消费者为亲人送上新年祝福语的需求,满足送礼+新年祝福的双重需求。



项目执行:


新春期间,借势女排的热点话题以及郎平的名人效应,在社交平台上进行传播。在新年伊始,邀请大家用“有骨气不放弃”的女排精神激励他们去实现新年心愿。从郎平到官方媒体号再到外围微博微信 KOL,层层扩散,通过情感交流有效地触达目标消费者受众人群。 


1) 与视频类头部 KOL 二更共创内容,共同推出微电影短片 —— 《用骨气成就心愿》, 并借助二更的影响力在全网进行传播,迅速传播话题,提高品牌声量。 

2) 邀请女排代表人物 —— 郎平,在微博直发微电影短片,借助郎平在消费者中正面的 形象以及她与女排的紧密联系,吸引消费关注,传递钙尔奇品牌传递的骨气精神,与粉丝进行情感互动。 

3) 邀请官方媒体号传播品牌正能量,借助官方媒体号的声量积极传递品牌形象,从官媒角度传递品牌精神层面的内容——“永不放弃、坚持到底”的精神。同时,还有更多蓝V自发加入传播矩阵,传播品牌精神,提高品牌声量。 

4) 邀请多个外围 KOL,扩大微电影传播范围,以及种草骨气心愿礼盒导流电影。借助不同 KOL 的不同粉丝群体影响力,覆盖传播更多不同的人群。 

5) 项目上线期间在新浪微博开创热搜话题-#用骨气成就心愿#帮助导流,最大程度的扩散核心理念,向消费者传递“用骨气成就心愿”,鼓励每一个平凡人去实现自己的心愿。



视频混剪




项目评估:


可量化结果

#用骨气成就心愿#话题在社交平台上引起网友广泛讨论,分享自己的想法与态度; #用骨气成就心愿#热门话题页上线 2 小时,阅读量突破1000万+,话题讨论量超1.2万,微信总阅读量32万+,微博总阅读量81万+,总互动量8万+; #用骨气成就心愿#微电影全网播光量超过2400万;携手郎平、官方媒体以及十余位 KOL 一同为#用骨气成就心愿#发声;较去年同期对比,产品电商渠道销量上涨95% ; 


成就认可

优质的内容与传播资源的配合,成功将“用骨气成就心愿”的理念传递给消费者,鼓励每一个消费者在新的一年去实现自己的心愿,同时也赢得了消费者对于钙尔奇传递的价值观认同。



项目亮点:


亮点一:围绕“用骨气成就心愿”的核心创意,推出微电影短片 

与头部视频创作平台二更进行微电影内容共创,充分利用其原有粉丝量进行传播,20 个平台全覆盖传播,实现传播+内容双赢。


亮点二:把握时机,打造钙尔奇新年特别款礼盒包装

推出定制限量版“骨气心愿礼盒”:采用特殊的封套设计,整体调性隆重有仪式感,配合新年元素和心愿明信片,满足送礼+祝福的双重需求,提升产品电商销量。 


亮点三:微电影上线当天,郎平第一时间微博发布视频,为“骨气精神”加持 

通过郎平的参与以及对项目的加持,强化了与消费者的情感交流,强调了钙尔奇品牌致力让 30+女性保持骨骼强健,更有骨气的目标,增加了社交平台互动性和品牌认同感。



项目照片:


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