金旗案例

腾讯TCTF2019极客大赛“出圈”传播

作者:17PR 2020-09-04 13:44:51

案例名称:腾讯TCTF2019极客大赛“出圈”传播

执行时间:2019.03.27. - 06.09.

企业名称:深圳市腾讯计算机系统有限公司

品牌名称:腾讯安全

代理公司:和智传信品牌管理顾问(北京)有限责任公司

参评方向:品牌传播、内容营销



项目概述:

  

契合产业发展对网安人才的需求维度,TCTF(腾讯信息安全争霸赛)作为腾讯安全连续3年发起的网络安全专业技术竞赛,于2019年策划了一场“出圈”传播,立足“极客明星赛”和“双一流人才培养平台”的价值定位,结合赛事节点,通过诸如网络黑客情人节等创意社会话题和“90后极客群像”塑造等方式,实现了赛事声量与行业圈的双重拓展。

  


项目调研:

  

人才稀缺,“出圈”传播成“必杀技”

产业转型升级大爆发下,网络安全作为新的基础支撑,本质上仍是人与人的对抗。专业人才培养也由此成为各行业亟待补齐的短板。而全球网络安全圈内极为盛行的CTF竞赛作为挖掘和培养网安人才的专业平台,在继续研磨专业深度的同时,还承担着时代赋予的延展辐射广度的新使命。如何另辟蹊径提升赛事观赏性和扩大受众范围,成为了2019腾讯安全TCTF赛事直面的重要挑战。


紧跟赛程的多元创意,“小众”也能获得“大关注”

长达3年的资源积累,加之跨度3个月的赛程,为赛事的“出圈”传播提供了丰富的创意空间与节点。一方面,结合赛事资源,策划故事性内容传播,具象化“90后极客”,降低赛事观赏门槛;另一方面,借势赛事期间五四青年节、522黑客情人节、高考等高流量节点,调动大众关注高潮,有效扩大赛事和话题受众面,也为腾讯安全品牌提升在产业领域的价值认知提供助益。

 

 

项目策划:


目标

帮助腾讯安全制定TCTF全新升级的赛事定位和创意传播策略,在专业技术领域打造标杆型案例,形成高辨识度、高认知的品牌活动;

突破TCTF仅集中于网络安全专业技术圈的受众局限,持续扩大赛事声量及受众范围;

持续强化腾讯安全在网安人才培养方案的优势与“双一流”标签,提升品牌的产业价值认知。

  

策略

从赛事价值和人才培养平台两方面塑造TCTF行业印象,并布局行业、公众、政府、媒体各端传播路径,网罗多类人群,持续提升品牌影响力。同时,采用赛程宣传+热点创意+故事塑造等组合策略,打通线上+线下的双传播渠道,最大限度扩大赛事辐射圈。

 

受众

以行业垂直人群为核心,以参赛高校、决赛举办地等区域为辐射半径,影响泛安全人群。


核心创意

“极客明星赛”和“双一流人才培养平台”双标签打造

创意阐释:从赛事价值和平台价值两方面,打造“极客全明星赛”、国内首个“双一流”网络安全人才培养平台标签,并作为贯穿整个赛事期间的核心素材使用,升级TCTF的行业认知,打造破圈记忆点。


“安全极客群像”专题

创意阐释:借势五四青年节期间推出鹅厂安全青年,通过讲述年轻人在安全工作中成长、默默奉献的故事,展现当代青年极客风采,让更多人了解到极客群体;联合视觉志旗下专访团队“最人物”,对TCTF技术负责人、青年极客代表谢天忆进行专访,通过谢天忆在TCTF赛事中的成就和腾讯安全工作经历,塑造TCTF与腾讯安全的正面口碑。


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#黑客情人节#话题

创意阐释:官微联合程序员大号“路人甲”发起#黑客情人节#话题,结合TCTF选手专属行为洞察和职业属性诠释内容创意,打造引起圈内人共鸣,引发圈外人好奇的Social话题。



上海元素决赛倒计时系列海报

创意阐释:借势2019年TCTF大赛总决赛承办地上海的城市特色,融入极客赛事元素,展示TCTF作为中国极客赛事“窗口”的文化底蕴。


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中国风邀战海报

创意阐释:结合TCTF大赛对抗的赛制特征,与中国古代高手过招场景链接,制作中国风邀战海报,并以“夺旗”的赛制规则为延展,制作战队海报,以更为形象的视觉展示,生动传递赛事规则与场景,拓展其表现力。


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花絮短视频创意

创意阐释:寻找现场精彩花絮亮点,剪辑制作短视频和创意长图,提升内容表现力和社会话题感,降低跨圈层传播门槛;并通过微视、快手等渠道和朋友圈达到立体覆盖,信息多频次出现,加速用户形成记忆。


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媒介策略

围绕“出圈”的传播目标,TCTF在2019的传播中,除继续借助腾讯科技、安在、看雪、IT时报等安全行业垂直平台进行专业圈的深度传播外,还首次尝试与“最人物”、“路人甲”等自媒体大号合作传播,并将政府、教育、科技及上海本地自媒体等媒体纳入到传播体系中,实现了赛事的多维传播,使得赛事实现了从网络安全专业圈到行业、政府、高校和社会生活的破圈传播,极大提升了其品牌的公众影响力。


  

项目执行:

  

2019年3月6日-4月28日:预赛期

3月6日TCTF2019官网上线,中旬开始线上报名招募;发布预热稿件《CTFer的年度之约:第三届TCTF即将开启,你准备好了吗?》


3月23-24日,举行线上预赛

预热期间,同步在全国6大城市举办7场高校公开课,沟通业务线安全专家、腾讯HR与在校大学生面对面分享、沟通,联合安全垂直媒体freebuf上线课程视频,对公开课进行全程记录。


2019年4月29日-5月25日:爆发期

决赛预热传播开启。借势五四青年节,官方首发《鹅厂青年极客》文章,并联合自媒体“最人物”推出青年极客标杆——TCTF大赛技术负责人谢天忆,获得行业内外的热烈反响;发布稿件《5岁编程,18岁保送,27岁世界第一:90后少年上演真人版“黑客帝国”!》

522#黑客情人节#,联合程序员大V路人甲发起话题讨论,用程序员喜爱的形式和专属洞察诠释创意内容,为决赛引流。发布稿件《估计没几个人知道今天是黑客情人节》

 

2019年5月27日-6月14日:高潮与结尾期

进入TCTF决赛传播。现场沟通安全、教育、科技等媒体进行报道发声,并协调行业组织领导、高校教师与腾讯安全总监等接受媒体专访,发布核心新闻稿件《TCTF 2019收官 打造“双一流”安全人才培养平台》;腾讯云大学现场直播并进行赛事解说;腾讯安全官微以视频、微博、微信等多种形式进行辅助传播。


 

项目评估:


效果综述

TCTF2019是TCTF这一小众技术赛事“出圈”的首次尝试,是在巩固主流阵地基础上的升级与改造。在2019年3月6日-6月14日的传播周期中,共计产生费用100万;决赛传播期间,邀请到了中新网、文汇网、教育那些事儿、南方都市报、IT时报、环球网、腾讯科技、搜狐、安在、看雪、大申网等十余家优质媒体进行现场报道,落地新闻290余篇,100%露出TCTF“极客明星赛”与“双一流平台”标签,TCTF的影响力和行业贡献获得了媒体和网友的广泛认可。同时,吸引了逾百家外部主流媒体平台报道,涵盖教育、科技、社会等类,包括南方都市报、教育那些事儿等以及腾讯大申网、网易、搜狐、凤凰网等主流媒体,获安在、看雪学院等专业媒体约稿,并得到众多业内、合作方等KOL认可转发。


创意传播方面,品牌官微联合C端自媒体“最人物”打造“90后极客群像”专题,专访TCTF技术负责人的文章获得资讯号“这里是上海”、“生活COSMO”转载,微信总阅读量突破54.2W+;联合程序员自媒体“路人甲”发起#黑客情人节#话题,行业关联度高,制造了娱乐化的独特体验,引起行业内外热烈讨论,率先给这一网络节日打上了腾讯安全的品牌标签。

 

此外,决赛现场还获中国网络空间安全协会、上海市信息网络安全管理协会等重要行业组织的领导现场指导,上海交通大学网络信息中心副主任、高级工程师姜开达,复旦大学软件学院陈辰等高校教师接受媒体专访为大赛背书。


  

项目亮点:


标签打造

“极客全明星赛”和国内首个“双一流”网络安全人才培养平台双标签输出,吸引媒体多角度解读与探讨,升华赛事与平台价值的传递,双标签破圈备受认可。


内容创新

除安全专业垂直传播外,将五四青年节、522黑客情人节等社会性话题植入赛事传播,提升内容的活跃度和表现力,达成内容的多圈层覆盖。


渠道破圈

在专业媒体渠道的基础上,与自媒体大号、官微的联动发声,刺激各目标圈层与项目的互动与主动拓展传播。


项目照片:


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