案例名称：腾讯TCTF2019极客大赛“出圈”传播

执行时间：2019.03.27. - 06.09.

企业名称：深圳市腾讯计算机系统有限公司

品牌名称：腾讯安全

代理公司：和智传信品牌管理顾问(北京)有限责任公司

参评方向：品牌传播、内容营销

项目概述：

契合产业发展对网安人才的需求维度，TCTF（腾讯信息安全争霸赛）作为腾讯安全连续3年发起的网络安全专业技术竞赛，于2019年策划了一场“出圈”传播，立足“极客明星赛”和“双一流人才培养平台”的价值定位，结合赛事节点，通过诸如网络黑客情人节等创意社会话题和“90后极客群像”塑造等方式，实现了赛事声量与行业圈的双重拓展。

项目调研：

人才稀缺，“出圈”传播成“必杀技”

产业转型升级大爆发下，网络安全作为新的基础支撑，本质上仍是人与人的对抗。专业人才培养也由此成为各行业亟待补齐的短板。而全球网络安全圈内极为盛行的CTF竞赛作为挖掘和培养网安人才的专业平台，在继续研磨专业深度的同时，还承担着时代赋予的延展辐射广度的新使命。如何另辟蹊径提升赛事观赏性和扩大受众范围，成为了2019腾讯安全TCTF赛事直面的重要挑战。

紧跟赛程的多元创意，“小众”也能获得“大关注”

长达3年的资源积累，加之跨度3个月的赛程，为赛事的“出圈”传播提供了丰富的创意空间与节点。一方面，结合赛事资源，策划故事性内容传播，具象化“90后极客”，降低赛事观赏门槛；另一方面，借势赛事期间五四青年节、522黑客情人节、高考等高流量节点，调动大众关注高潮，有效扩大赛事和话题受众面，也为腾讯安全品牌提升在产业领域的价值认知提供助益。

项目策划：

目标

帮助腾讯安全制定TCTF全新升级的赛事定位和创意传播策略，在专业技术领域打造标杆型案例，形成高辨识度、高认知的品牌活动；

突破TCTF仅集中于网络安全专业技术圈的受众局限，持续扩大赛事声量及受众范围；

持续强化腾讯安全在网安人才培养方案的优势与“双一流”标签，提升品牌的产业价值认知。

策略

从赛事价值和人才培养平台两方面塑造TCTF行业印象，并布局行业、公众、政府、媒体各端传播路径，网罗多类人群，持续提升品牌影响力。同时，采用赛程宣传+热点创意+故事塑造等组合策略，打通线上+线下的双传播渠道，最大限度扩大赛事辐射圈。

受众

以行业垂直人群为核心，以参赛高校、决赛举办地等区域为辐射半径，影响泛安全人群。

核心创意

“极客明星赛”和“双一流人才培养平台”双标签打造

创意阐释：从赛事价值和平台价值两方面，打造“极客全明星赛”、国内首个“双一流”网络安全人才培养平台标签，并作为贯穿整个赛事期间的核心素材使用，升级TCTF的行业认知，打造破圈记忆点。

“安全极客群像”专题

创意阐释：借势五四青年节期间推出鹅厂安全青年，通过讲述年轻人在安全工作中成长、默默奉献的故事，展现当代青年极客风采，让更多人了解到极客群体；联合视觉志旗下专访团队“最人物”，对TCTF技术负责人、青年极客代表谢天忆进行专访，通过谢天忆在TCTF赛事中的成就和腾讯安全工作经历，塑造TCTF与腾讯安全的正面口碑。

#黑客情人节#话题

创意阐释：官微联合程序员大号“路人甲”发起#黑客情人节#话题，结合TCTF选手专属行为洞察和职业属性诠释内容创意，打造引起圈内人共鸣，引发圈外人好奇的Social话题。

上海元素决赛倒计时系列海报

创意阐释：借势2019年TCTF大赛总决赛承办地上海的城市特色，融入极客赛事元素，展示TCTF作为中国极客赛事“窗口”的文化底蕴。

中国风邀战海报

创意阐释：结合TCTF大赛对抗的赛制特征，与中国古代高手过招场景链接，制作中国风邀战海报，并以“夺旗”的赛制规则为延展，制作战队海报，以更为形象的视觉展示，生动传递赛事规则与场景，拓展其表现力。

花絮短视频创意

创意阐释：寻找现场精彩花絮亮点，剪辑制作短视频和创意长图，提升内容表现力和社会话题感，降低跨圈层传播门槛；并通过微视、快手等渠道和朋友圈达到立体覆盖，信息多频次出现，加速用户形成记忆。

媒介策略

围绕“出圈”的传播目标，TCTF在2019的传播中，除继续借助腾讯科技、安在、看雪、IT时报等安全行业垂直平台进行专业圈的深度传播外，还首次尝试与“最人物”、“路人甲”等自媒体大号合作传播，并将政府、教育、科技及上海本地自媒体等媒体纳入到传播体系中，实现了赛事的多维传播，使得赛事实现了从网络安全专业圈到行业、政府、高校和社会生活的破圈传播，极大提升了其品牌的公众影响力。

项目执行：

2019年3月6日-4月28日：预赛期

3月6日TCTF2019官网上线，中旬开始线上报名招募；发布预热稿件《CTFer的年度之约：第三届TCTF即将开启，你准备好了吗？》

3月23-24日，举行线上预赛

预热期间，同步在全国6大城市举办7场高校公开课，沟通业务线安全专家、腾讯HR与在校大学生面对面分享、沟通，联合安全垂直媒体freebuf上线课程视频，对公开课进行全程记录。

2019年4月29日-5月25日：爆发期

决赛预热传播开启。借势五四青年节，官方首发《鹅厂青年极客》文章，并联合自媒体“最人物”推出青年极客标杆——TCTF大赛技术负责人谢天忆，获得行业内外的热烈反响；发布稿件《5岁编程，18岁保送，27岁世界第一：90后少年上演真人版“黑客帝国”！》

522#黑客情人节#，联合程序员大V路人甲发起话题讨论，用程序员喜爱的形式和专属洞察诠释创意内容，为决赛引流。发布稿件《估计没几个人知道今天是黑客情人节》

2019年5月27日-6月14日：高潮与结尾期

进入TCTF决赛传播。现场沟通安全、教育、科技等媒体进行报道发声，并协调行业组织领导、高校教师与腾讯安全总监等接受媒体专访，发布核心新闻稿件《TCTF 2019收官 打造“双一流”安全人才培养平台》；腾讯云大学现场直播并进行赛事解说；腾讯安全官微以视频、微博、微信等多种形式进行辅助传播。

项目评估：

效果综述

TCTF2019是TCTF这一小众技术赛事“出圈”的首次尝试，是在巩固主流阵地基础上的升级与改造。在2019年3月6日-6月14日的传播周期中，共计产生费用100万；决赛传播期间，邀请到了中新网、文汇网、教育那些事儿、南方都市报、IT时报、环球网、腾讯科技、搜狐、安在、看雪、大申网等十余家优质媒体进行现场报道，落地新闻290余篇，100%露出TCTF“极客明星赛”与“双一流平台”标签，TCTF的影响力和行业贡献获得了媒体和网友的广泛认可。同时，吸引了逾百家外部主流媒体平台报道，涵盖教育、科技、社会等类，包括南方都市报、教育那些事儿等以及腾讯大申网、网易、搜狐、凤凰网等主流媒体，获安在、看雪学院等专业媒体约稿，并得到众多业内、合作方等KOL认可转发。

创意传播方面，品牌官微联合C端自媒体“最人物”打造“90后极客群像”专题，专访TCTF技术负责人的文章获得资讯号“这里是上海”、“生活COSMO”转载，微信总阅读量突破54.2W+；联合程序员自媒体“路人甲”发起#黑客情人节#话题，行业关联度高，制造了娱乐化的独特体验，引起行业内外热烈讨论，率先给这一网络节日打上了腾讯安全的品牌标签。

此外，决赛现场还获中国网络空间安全协会、上海市信息网络安全管理协会等重要行业组织的领导现场指导，上海交通大学网络信息中心副主任、高级工程师姜开达，复旦大学软件学院陈辰等高校教师接受媒体专访为大赛背书。

项目亮点：

标签打造

“极客全明星赛”和国内首个“双一流”网络安全人才培养平台双标签输出，吸引媒体多角度解读与探讨，升华赛事与平台价值的传递，双标签破圈备受认可。

内容创新

除安全专业垂直传播外，将五四青年节、522黑客情人节等社会性话题植入赛事传播，提升内容的活跃度和表现力，达成内容的多圈层覆盖。

渠道破圈

在专业媒体渠道的基础上，与自媒体大号、官微的联动发声，刺激各目标圈层与项目的互动与主动拓展传播。

项目照片：