案例名称：中国人保“保险大集”事件营销

执行时间：2019.09.20. - 10.20.

企业名称：中国人民财产保险股份有限公司

品牌名称：中国人民财产保险股份有限公司电子商务中心

代理公司：和智传信品牌管理顾问（北京）有限责任公司

参评方向：营销实效、内容营销

项目概述：

随着80、90一代逐渐成为社会建设的中坚力量，新的生活观念和风险意识使他们成为互联网保险市场的主力军。中国人保作为拥有71年历史的老牌国有保险公司，迎合保险人群年轻化、线上化等特征，策划了“保险大集”营销事件，通过“旅游集市、车/生活集市、购物集市”三大专场活动，借助古风长图、景深/AR H5、趣味海报等优质创意，实现了提升品牌声量与促进人群转化的双重效果。

项目调研：

以“用户为中心”做精准的对位营销

80、90一代伴随着互联网成长，其对互联网更有信任感，并且年轻一代大多有过父母为自己购买保险的经历，是享受过保险保障和理赔的“保二代”群体，相比于上一代往往拥有更强的风险保障意识，因此保险产品的对话人群已经逐渐偏向年轻群体。

基于这一代人的阅读习惯，娱乐化、碎片化、趣味化的品牌产品信息更易被接受。同样，简单化、场景化、体验化的产品说明认可度更高。

创意为先，互动为核，传统企业也可种草年轻人

企业的产品推广，不应该是罗列产品价值点抑或是将内容传递给客户，而是找到与用户的情感纽带。同样，能够形成现象级的传播，都是来源于用户端情感诉求的感同身受而不仅仅是产品本身。因此在创意策划时，通过朋友圈与现实的矛盾点、国潮古风情愫、70年生活之变等共鸣点，让产品与用户发生关系，在达成销售转化的同时，也更利于长远的品牌建设。

项目策划：

传播目的

将“保险大集”包装为年度品牌活动，提升人保品牌的市场关注度。

通过三大集市专场营销，聚焦年轻用户群体，形成粉丝聚合与成交转化。

目标受众

80、90年轻用户群体

内容创意

线上三大专场专题策划

创意阐释：围绕9-12月节点、9-10月旅游季、10-11月车险生活季、11-12月双节网购季，适时推出三大专场：旅游、车/生活、购物。配合推广相关保险产品：旅游集市：全球旅游险、境内旅游险、国内/外自驾游保险、高原游保险等；车/生活集市：车险、健康险等；购物集市：盗刷险、家财险等。

《清明上河图》创意长图

创意阐释：配合中国人保保险大集主题活动推广，策划古风+现代元素乱入的模仿清明上河图的横屏海报创意，将主题活动中的三个分会场旅游集市、车生活集市、购物集市绘入画卷之中。

朋友圈话题创意

创意阐释：配合旅游集市活动推广，迎合十一长假热点，通过手绘海报形式展示“你以为的旅游”和“旅游真相”，通过趣味性对比引发读者兴趣，并落位境内外旅游、境内外自驾等相关产品，引发受众共鸣。

70周年AR H5创意

创意阐释：结合国庆70周年热点，打造司庆70周年画中画H5。用户通过长按画面进入时光穿梭之旅，经历时代的变迁唤起人们对生活变化的共鸣，结尾处引入AR技术，扫码识别“70、中国人保、PICC”即可生成趣味性海报，引发大众主动转发分享。H5中植入自驾险、人人安康、家财险等4款产品，通过结果页按钮引导用户关注“保险大集”及“中国人保”微信公众号。

“盗刷险”系列海报

创意阐释：将盗刷伎俩与武侠风相结合，赋予不同盗刷方式，不同的武功绝学名称，通过古代人物＋现代化盗刷工具的元素组合形式营造矛盾张力，打造趣味性，让用户通过直观的视觉表达形式了解产品的保障内容。

项目执行：

2019年9月20日-9月22日

中国人保PC/WAP端上线“保险大集”落地页

2019年9月20日-9月27日

“旅游集市”专项传播开启

全网发布活动新闻稿件《十一出行，中国人保“保险大集”定制专属保障》；“旅游集市/国庆热点”稿件《国庆自驾出游 这些事项需谨记》

配合专项传播，针对境内外旅游险、境内外自驾险、亲子游保险等旅游相关险种，在微信自媒体端陆续发布创意长图《如何一眼识别朋友圈旅游真相》、《70周年掀起红色旅游新热潮，这几个国庆红色旅游地不容错过！》

2019年10月10日-11月4日

“车/生活集市”专项传播

开启复古长图创意“保险大集”、70周年H5陆续在微信自媒体大号进行上线发布

配合专项传播，针对车险服务、家责险、家财险产品推广，发布图文稿件《@所有人，这里有一份车主福利待查收》、《谁说车主都很难？这件事就很容易》、《养娃和狗子那些鸡毛满地飞的岁月》

2019年11月8日-12月17日

“购物集市”专项传播开启

配合专项传播发布新闻稿件《中国人保购物集市限时开启 多款产品优惠购》；针对该阶段资金账户风险高发特征，发布新闻稿件《App个人信息泄露严重 你的银行卡还安全么?》

配合本阶段传播诉求，特别策划古风武侠海报《银行卡防盗刷知识看了那么多，还不如这一招》，以及相关话题的图文稿件《11.11最该买的居然是TA?》、《11.11最该买的居然是TA?》、《12.12重磅来袭，买ta才是正解！》、《收藏！应对生活“意外破财”方法大全》、《2019接近尾声，你焦虑了吗？》

项目评估：

效果综述：在2019年9月20日-12月20日“保险大集”上线的传播周期里，共计产生费用113万，网媒曝光量达16亿；微信自媒体大号4348万曝光量、阅读量348万。

不同类型产品推广效果：核心创意“保险大集”长图、70周年H5上线传播期：2019年10月10日-11月4日，发布微信自媒体大号15家，阅读量94.7万

产品集合类传播期：2019年11月8日-12月17日，共计发布网媒80家，曝光量4.7亿；发布微信自媒体大号12家，阅读量66.3万

旅游险产品传播期：2019年9月20日-9月27日，共计发布网媒160家，曝光量7.8亿；发布微信自媒体大号3家，阅读量26.6万

车险产品传播期：2019年11月10日-11月21日，共计发布微信自媒体大号8家，阅读量40.8万

财产险产品传播周期：2019年11月8日-12月17日，共计发布网媒80家，曝光量3.8亿；发布微信自媒体大号12家，阅读量80.9万

健康险产品传播周期：2019年12月4日，共计发布微信自媒体大号4家，阅读量38.7万

项目亮点：

内容打造：覆盖黄金周、70周年、双节网购等各类节点，持续制造话题，与目标用户发生关系。

场景营销：将保险产品与核心价值点植入话题，达成品牌营销从进入公众视野到深度种草。

玩法创新：利用AR、景深等新型技术手段一站式破壁多场景、多路径和多人群，刺激用户参与互动并主动传播。

项目照片：