案例名称：达能2019进博会企业传播项目

执行时间：2019.10.20. - 2019.11.20. 

企业名称：达能亚太（上海）管理有限公司

品牌名称：达能

代理公司：无

参评方向：品牌公关、品牌传播

项目概述：

借助中国国际进口博览会这一国家级盛会，改善达能企业知名度不及旗下品牌、且关联度较弱的现状，提升达能在中国的正面形象并助推品牌业务増长。

项目调研：

达能进入中国近40年，旗下众多知名品牌，如爱他美、依云、脉动等被中国消费者熟知。相比之下，达能企业知名度不及旗下品牌，且关联度较弱。如何有效提升达能企业知名度，并进一步推动品牌的美誉度一直是公司企业传播的一个重要课题。

中国国际进口博览会是中国政府高度重视并全力打造的国家级盛会，是企业展示产品和形象的重要平台。达能希望借助这一契机，提升达能在中国的正面形象并助推品牌业务增长。

进博会是媒体的重点报道事件，也是众多企业争夺的宣传阵地。如何确保达能的声音能够脱颖而出不被信息洪流淹没是团队面临的最大的挑战。

项目策划：

目标

提升不同利益相关方（包括政府、媒体、消费者、员工等）对于达能的认知和好感。

强化达能公司与旗下品牌的关联，助推品牌业务增长。

策略

贴：内容贴近国家政策，贴近消费者

抢："抢"媒体、"抢”时间、"抢"选题

聚：聚优势资源，主攻央视和新华社，将主要资源集中在主流媒体和栏目上

整：整合传播渠道，新媒体与传统媒体相结合，提升消费者互动

传播主题

百年达能，献礼中国

一、 高起点，贴合时事热点

中华人民共和国建国70周年：谈百年达能对中国的承诺，与中国共成长的历程， 在消费者心中形成一定共鸣；在政府、行业中展现达能深耕于中国的信心。

中法建交50周年：利用建交50周年热点以及法国是第二届进博会主宾国，谈中法之间经贸合作、企业交流、合作发展等。

健康中国2030：助力健康消费升级、引进健康食品、提升产品健康属性、传递健康消费理念...

二、 接地气，贴近消费者视角："五个新，三个基础"

五个新

新产品（来自全球的创新丰富产品，满足消费者的不同营养需求）

新服务（"双码溯源”保正品，"成长曲线工具"服务新手父母）

新科研（引进达能全球先进研发成果，携手中国顶尖科研机构开展婴幼儿营养临床研究）

新理念（以中国为中心，为中国设计，为中国创造）

新时尚（携手LV顶级设计师推出依云限量瓶，时尚倡导健康饮水）

三个基础

深入洞察中国消费者需求

基于有关洞察不断进取和创新

达能百年历史积累下来的强大科研能力

项目执行：

整体传播节奏

a） 预热阶段，抢占传播先机

创新举办遊博会钻石会员签约仪式：唯一一家举办了签约仪式的钻石会员企业，从而成功地在进博会预热阶段脱颖而出，获得了大量正面曝光。

安排开幕前探馆：企业和展台提前曝光，引发关注。

b） 展会期间，创造内容，持续曝光

大会主旨演讲，针对习主席开幕式演讲，安排达能高层接受央视采访发表看法。

参加虹桥论坛，达能高层参加虹桥论坛分论坛，并发表观点。

新品发布：利用进博会，发布新品，提供新闻内容。

展台报道与拍摄：积极安排视频类媒体来到展台进行采访和拍摄，实现品牌露出最大化。

运用直播、VR等新手段触达更广泛的品牌消费受众

“C位"露出央视新媒体直播，观看量达到1亿。

邀请网红来到展位进行产品直播，观看量近250万，互动量近5万。

开辟VR "云"看展创新形式。

视频混剪：

项目评估：

集团声量遥遥领先

达能媒体报道声量达到13,000篇，比2018同期増长116%。

（数据来源:Infobank）

苗建信息数据显示，在3000多家参展企业中达能的媒体热度指数名列前十，是前十中唯一一家食品企业。在食品及农产品展区，达能两微端热度指数位列第一。

尼尔森数据调査显示，2019年遊博会的正面声量对于达能自2016年以来的正面声量増长的贡献率最大。

小预算撬动大影响，传播策略效果显著

展会期间每天亮相中央电视台，共计18次露出，进博会期间。 央视对90多家全球企业进行了报道，达能在央视的报道总时长 超过12分钟，超过所有快消行业品牌，排名第八。前七分别为 法拉第、松下电器、中国太保、山崎重工、永恒力、辉瑞制药、 罗氏制药。  

5次登上央视《新闻联播》，并在11月8日晚播出的《新闻联播》中在不同的新闻主题里两次出镜。

23次出现在新华社的报道里。其中，新华社刊载的达能高管关于习主席开幕式演讲 的评论及对中国营商环境的评论，得到了国新办及中国政府网的转发。

11次登上人民日报和人民网。展会闭幕当天，达能"在中国创新，为中国创新"的参展口号登上了人民日报头版文章。

子品牌声量及业务増长

受众对于在进博会平台上亮相的达能子品牌的知晓度、兴趣度和实际购买都有明显提升。

项目亮点：

打通集团与品牌、线上与线下，实现融合传播

打通了集团与品牌之间的传播屏障，使集团与品牌相互借力，相得益彰，彼此促进;

在展台现场召开品牌发布会直播，并邀请网红现场直播带货，实现线下活动的线上传播，引爆消费者话题；

展台大屏实时呈现电视媒体报道的达能新闻，将线上的报道第一时间带到线下，进一步扩大宣传影响力。

项目照片：

补充资料：

　　链接：https://pan.baidu.com/s/1oy7vsswD2Jy-tcX1Wjgxbw

　　提取码：shnd

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