案例名称：战疫情，荣威人在行动：上汽荣威企业社会责任传播案例

执行时间：2020.02.14. - 2020.03.31.

企业名称：上汽

品牌名称：上汽荣威

代理公司：哲基咨询

参评方向：品牌类 · 企业社会责任、公共关系类 · 品牌公关

项目概述：

2020年初，新冠肺炎疫情爆发，在众志成城、全民抗疫的大背景下，作为“国之重器”的汽车行业也在第一时间加入了抗疫队伍。

面对突发疫情，上汽荣威迅速响应，统筹自身优质资源，开展了“战疫情，荣威人在行动” 的主题活动。一方面以供车、服务、捐款、捐物等实际行动支援抗疫行动，携旗下企业捐赠2200万元现金和医疗物资。另一方面，发挥自身优质资源，率先推出有效阻截细菌和病毒、综合性解决车内空气污染的“上汽车新风系统”，以及一系列创新健康防护产品和服务，给予用户关怀，积极履行企业的社会责任，助力早日打赢疫情防控阻击战。

本次系列活动用更富协同性、科技感和专业性的方式进行资源调配和能力配给，让每一项服务都落在用户痛点上。系列稿件在各大媒体平台总阅读量超过3378万，视频观看互动总人数超过500万。此过程中，荣威始终用积极的心态肩负社会责任，不断积聚品牌势能，扩大企业社会影响力。

项目调研：

背景

疫情制造了空前的危机与萧条，社会经济下滑，汽车等出行行业需求骤减，相关从业者和供应商信心不足，经销商遭遇寒冬后的新停滞。同时，特殊时期也有特殊机遇。一方面，私家车成为相较于公共交通更为安全的出行方式；另一方面，各家企业在疫情期间纷纷取消线下活动，传播声量骤减。发挥研发优势与整合能力，推出健康监测配置和主动净化系统是守护出行安全的治本之策，亦是拉近用户关系，深化品牌内涵的重要举措。疫情期间，一个支持的举措，都能在社会上酝酿产生足以刺激一个品牌得以生存与长远发展的影响力。

可行性研究

如何统筹自身资源，最大限度助力疫情阻击战，我们具备以下机会和实力：

一个措施

来势汹汹的疫情和难以防范的病毒让用户对车内空气质量有了更多的关注和更高的要求，如何解决车内空气污染成为汽车用户都将面临的问题。上汽集团率先推出“上汽车新风系统”——有效阻截细菌和病毒的措施。

一套系统

依托上汽集团强大的自主研发实力和零部件体系，上汽荣威携手华域三电集中优势资源创新研发，并克服疫情期间的种种困难完成了UVC深紫外线光学杀毒系统的量产，加速推出荣威“主动净化健康舱”——主动杀灭细菌和病毒的措施。

一场科普

疫情期间各类消息鱼龙混杂，真假难辨，人们对科普知识等信息的需求也大幅增长。疫情迅速扩大，公众背负着非典的集体记忆，此时除了传输信息和知识，更要安抚负面的社会情绪。荣威对疫情的专业解读和疫情下健康出行方面给予的科学指导，一定程度满足人们对信息的需求，降低了不确定性带来的慌乱。同时，在信念和情感上的接近也拉近与公众距离，安定公众情绪。

项目策划：

目标

主动担当社会责任，全力配合抗疫工作，守护奋斗在战疫前线的勇士和每位用户，并将荣威主动净化健康舱扩展到全民服务范畴。让热心公益和勇于担当的企业形象深入人心，改善公众对企业形象的感知、印象、认识和评价。

同时与内部员工构建价值共同体，强化员工对企业价值观和理念的认同，增强企业内聚力。

策略

用活企业关系网络，调动企业专业积淀。

一方面， 携手220万车友、全国各地经销商与各媒体平台，以供车、服务、捐款、捐物等实际行动，全力配合抗疫工作、守护每位用户和奋斗在战疫前线的勇士。上汽荣威第一时间组织并落实了6小时紧急征调防疫车交付郑州疾控中心、支持滴滴组建医护保障车队、致敬战疫英雄爱心送餐等活动，支援抗击疫情。同时，上汽荣威作为互联网汽车创行者，还联合斑马进行战疫大数据联合传播，实时提供全路段智能疫情防护。

另一方面，从用户关怀角度出发，洞察疫情防控期间用户痛点（需要专属健康出行空间；实地购车困难），推出了一系列创新健康防护产品和服务，并打造出主动净化健康舱，全方位为用户健康保驾护航。另外，上汽荣威还定向为在战疫中付出的“最美的逆行者”车主提供暖心关怀，赠送健康服务。

受众

外部受众由三方面构成，一是主要援助对象，即新冠患者以及抗疫战士；二是荣威车主、经销商等直接利益相关者；三是荣威品牌的潜在消费群体。

内部受众主要为企业内部员工。

媒介策略

疫情隔离期，直播破局

进行汽车界首次高管直播，先行动先破局，直播形式获行业普遍跟随采用。隔离期间，联络不断，通过直播形式，强化线上连接，增强互动体验，在用户互动和服务沉寂期抢占关注。企业高层现身说法，展现企业担当，拉近与用户距离。

邀请头部新闻媒体，围绕社会正能量

首次百家媒体线上专访、一系列正能量物料露出、传递正能量、传递关爱，吸引了各界媒体主动报道，形成了良好的社会口碑。同时，通过“国内首次主流车型全覆盖‘N99级’防护”的“主动净化健康舱”传播，助力用户健康出行的同时，引领行业聚焦健康座舱的新趋势。

项目执行：

疫情当前，上汽荣威立即采取行动，进行了6小时紧急征调防疫车交付郑州疾控中心、支持滴滴组建医护保障车队、上线五大在线暖心服务、为经销商减压赋能等一系列行动。此后，“战疫情”的执行节奏可以分为三阶段。

第一阶段：直播发起声势，推出温情政策

2月14日，一场主题为“特别的爱给特别的你”的直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同时引爆。汽车界首次高管直播，首次百家媒体线上专访，借助声势推出荣威三重健康防护系统和针对用户的温情贷政策，做好荣威用户疫情关怀传播。

（直播预热海报）

第二阶段：传播核心——荣威主动净化健康舱

“战疫情”行动再升温，依托上汽荣威APP推出四重暖心服务，让用户足不出户即可在线看车、选车，享受0接触服务。2月26日，北京市新能源小客车指标发放，荣威抓住此契机为荣威Ei5聚集人气。3月6日，为鼓励全面复工，开展开工万元奖促销传播。此外，荣威联合斑马，发挥各自优势联合传播，8项主动提醒功能，让路上疫情防护更加智能。

第三阶段：全民推广荣威主动净化健康舱

3月初，荣威挖掘车主故事，进行包装传播，让不平凡的荣威人被更多人看到。3月底，荣威健康舱科学实验上线，以荣威RX5 MAX为实验对象，通过开脑洞的趣味测试，亲眼见证防疫效果，强化消费者对荣威健康舱的认知。为了进一步扩大健康舱的全民服务范畴，荣威联合享道出行和上海出租汽车公司两大平台，建立出行健康联盟。

项目评估：

效果综述

“战疫情，荣威人在行动”等系列行动依托社会公益行为，传递正能量，吸引了各界媒体主动报道，车主社群和经销商朋友圈的广泛扩散，得到了行业和市场极大关注，形成了良好的社会口碑，间接提升了品牌形象。

“战疫情，荣威人在行动”主题公益行动，不仅履行了车企的社会责任，还弘扬了社会正能量，给全国疫情防控工作提振了信心。此后正面效应又转而赋能品牌，使上汽荣威的美誉度持续向上。接下来，上汽荣威品牌热度将转化成实际销量，在车市严冬坚守市场阵地，并不断逆势向前。

媒体统计

截至2020年03月，系列活动稿件在各大媒体平台累计发布2782篇次；总阅读量超过3378万，视频观看互动总人数超过500万。其中KOL类媒体专项传播的总阅读超过33万；新闻稿和媒体发稿的总阅读达2895万；“荣威健康舱-线上直播活动”总阅读量达450万。

项目亮点：

“营销、产品、服务”三维创新，荣威全体online，打响汽车战役。

上汽荣威秉持以用户为中心的理念，围绕“战疫情，荣威人在行动”主题，以实际行动打造热门话题，从内容出发，通过直播、小视频、稿件、长图海报等形式，传递正能量话题。通过整合运用新浪微博、微信朋友圈、抖音、上汽荣威APP、天猫、腾讯汽车商城、自媒体平台、跨界媒体平台、核心垂直门户网站等多种传播渠道，构筑了多个用户触点，以用户接受度最高的传播形式，不断与用户交流互动，持续提升荣威人战疫情的话题热度。

上汽荣威还开行业先例，在疫情期间探索传播新模式，开展了一系列直播活动。2月14日，上汽荣威举办了一场主题为“特别的爱给特别的你”的直播，这是第一家车企厂商、第一位车企高管做直播，陪伴用户度过了一个难忘的线上情人节。2月29日，上汽荣威还举办了荣威主动净化健康舱直播，与近200家主流媒体和媒体圈KOL在线互动问答，成为国内首次线上群访直播。上汽荣威通过一系列首创的接地气又高人气的互动形式，把传播路径、用户沟通从线下转向线上，创新升级了车企的营销形式。

项目照片：