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巴黎世家广告“土到掉渣”,品牌公关如何才能实现全球化?

作者:逗棚闲话 2020-08-13 19:06:59

随着中国消费者海外购买力不断提升,成为一片广阔新市场,作为长时期觊觎这一市场的商家,昔日主打西方文化奢华、隽永气质的时尚奢侈品牌开始转移注意力,将中国文化中显著的元素加入新产品中,或融入新兴创意中,借以打造在西方视角下的创意营销广告,向中国消费者推广,以求博得与之文化共鸣的重视度,因此萌生购买冲动。


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可是,如果只是浅层次学习,和单纯借鉴文化元素,并非进行广泛调查,抑或渗透入文化内核调查目标市场受众的真实需求,制作成型的产品和广告都会成为笑柄。这不仅仅是文化之间的隔阂,也是公关广告的不专业。


具体分析,请随我一览。

 

 

品牌自身调性与目标市场文化相融的难题


随着七夕临近,海外各大奢侈品品牌针对这一中国节日的营销计划也在如火如荼地准备中,其中以巴黎世家打造的中国风七夕广告最为“抢眼”——并非称赞其创意,公众啧啧称奇其浮夸的非主流风格,如同刻意模仿土味审美,却又难掩其作为奢侈品的几分“贵气”,结果混合出酷似老年表情包的不伦不类产品。


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这类产品和广告同时推出,立即招致中国消费者全方位的批评和嘲讽。更有甚者,这支广告被微博用户推上热搜,设置标签#巴黎世家七夕广告,土#,迄今为止讨论量破亿,可见目标市场受众不但不买账,还表现颇具规模的抵触和反感。尽管巴黎世家的产品和销量还说得过去,但这绝对不是一个品牌愿意看到的市场反应。


平心而论,在我这个审美观单薄的死羊头看来,以巴黎世家为代表的西方奢侈品牌的公关宣传,都是未能准确将品牌自身调性与目标市场文化相融的结果。


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这其实不能全算巴黎世家以及更多奢侈品牌的“锅”——东西方文化之间本身存在极大隔阂,审美观只是两种文化在选择主流风格和公众认知集中时,之于艺术和文化共性的肯定,会随文化发展演变不断变化,无论在东西方文化交流之前还是后。


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对不同文化美学认知和感受,能捕捉不同文化共性,这是公关致力达成的目的,也是让不同文化市场对同一产品肯定的关键。无论是巴黎世家,还是巴宝莉,或施华洛世奇等时尚、艺术、奢侈品引领者的高端品牌,都会希望自家品牌实现品牌全球化发展,推广宣传向每一片值得发展的市场。


但对不同文化的容许性,导致审美观虽在同一群体得到肯定,却会因为细分受众产生偏差;加之目标品牌在策划营销方案时未对普遍目标市场受众进行调查,仅仅凭借对目标市场文化的刻板印象开展策划,结果就会引发目标市场受众的强烈抵触。有时,甚至会引发目标市场受众之于文化层面的反感,所谓“辱华”之嫌。


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特别是,一年前巴黎世家凭借对中国人刻板印象武断处理插队事件引发的纠纷,被指控为辱华事件。在文化敏感带上,除去真正从偏见和恶意开展的恶意营销手段,大部分时间由海外奢侈品牌营销导致的乌龙,都是对目标市场文化的不全面了解,和缺乏专业调查精神的敷衍行事。


其实,同为奢侈品牌和引领时尚风潮的高端品牌也有一些好评如潮的案例,就是意识到自家品牌不能准确融合本土文化,于是准确利用多元审美观。

 

 

符合多元审美观,也要符合大众口味


通过多元审美视角,也有人指出,这支土味广告还有美感所在。当然,基于Z世代的新潮流视角,在大众审美之外,有着充满创意的争奇斗艳的偏好方向,正所谓汝之蜜糖,彼之砒霜。在多元审美和新潮流视角下,大众偏好与小众偏好本为平等。


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但是,作为享誉世界的奢侈品牌,目标市场并非小众圈子死忠粉,而是偏好口味随时变化却购买力强烈的大众消费者。广告公关的核心目的就是营销成功,最好且最多卖出品牌旗下产品,最大范围宣传推广这一品牌,创造更大市场和受众群体,为此,即使要与时下流行的多元审美观相契合,也必须对何为大众市场的偏好调性进行市场调查。


举个例子:施华洛世奇水晶。自2004年开始,施华洛世奇水晶即以中国文化元素为基础,以中国传统审美视角,结合现代奢侈品的隽永,打造违和感很低的产品;其中以2019年中国红系列为佼佼者。施华洛世奇非强调中国元素可见性,将文化符号和色彩融入产品,打造红色水晶天鹅挂坠搭配金项链,以新年的喜庆色彩为产品诠释,省去不必要说明,同时沟通东西方文化,这一点很巧妙。


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而如果强调融合,过于迁就占据审美观和价值导向的受众群体,就会打造出任一受众群体都不会接受的产物。巴宝莉在2019新年推出的广告,被网友怒称为鬼片,就是一个失败案例。


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过于夸张强调文化元素和强调东方文化特征造成视觉冲击,这样的广告的确很博人眼球,但无法吸引真正的消费者,也不能引起真正的购买冲动和偏好,始终不能做长久买卖。


归根究底,广告公关想要打通两种文化共性,建立真正的全球化品牌,还有很长的一段路要走。

 

言尽于此。








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