业界资讯

理解并摧毁tik-tok?扎克伯格这回该为自己找危机公关

作者:逗棚闲话 2020-08-05 10:10:56

抖音海外版被美国政府和资本巨头封杀、买断的问题持续发酵中。原本我认为这是微软主导的“陷阱式公关”的一次胜利,谁知后面还有戏:号称“中国好女婿”的马克·扎克伯格一手操作、上演脸书强行合并竞争对手的戏码。


深刻理解中式经营思维、研究中国公司理念和公关风格,突然出手不啻于釜底抽薪,扎克伯格玩老本行屡试不爽,却激怒了不想因抖音海外版——tik-tok落入敌手并被封杀的千万美国网红用户、超一亿的相关消费者和广大抖音本部受众,特别是以前对他人设看重的我国公众。


1596592392350996.jpg



老实说,马克·扎克伯格的虚假人设很久以前被半自传体电影《社交网络》揭露,今天大家发觉并非戏说。但我此行不评说电影,从形象公关角度可看到的是:马克·扎克伯格会随人设崩塌损失很大市场份额,且不限于亚洲;tik-tok会得到广大海外用户同情,可能扳回一城。


究竟如何,随我一观。



黑公关打压tik-tok,这次跟错了人


7月美国众议院技术反垄断听证会上,关于tik-tok究竟如何处置,关键议题由全球四大科技巨头——苹果、脸书、谷歌和亚马逊回答,其中脸书总裁马克·扎克伯格言之凿凿:“毫无疑问,抖音窃取美国技术”,并极力甩锅给tik-tok,指责tik-tok抄袭脸书技术和设定,促使听证会通过“制裁”抖音海外版的计划。


禁止.jpg


扎克伯格这么做的原因在于他主创的脸书团队一向作风,颇具讽刺意味的是团队打出“别因为自己的骄傲不屑于抄袭”的口号,锁定露出创新端倪的小公司,再强制合并或以抄袭创意抢夺市场,任这些刚出道的公司枯萎。


纵观美国互联网世界,科技新闻每天爆出“脸书又抄袭”词条;就连脸书并购Ins也是先抄袭(未成功)然后以欺骗手段低价购买Ins股权。如遇上不愿就范的企业,那就用黑公关干掉它。脸书曾并购家庭物联网公司Houseparty未果,于是并购WhatsApp监视打压Houseparty,致其失去大部分市场


2018年底,扎克伯格注意到抖音,很快推出Lasso和Reels两款对标抖音的短视频平台,其中Lasso由于完全模仿抖音而失败,Reels成为脸书争夺亚洲市场(尤其印度)的武器。


作为一款迅速登陆海外并病毒式扩散的新兴电商平台,tik-tok的巨大成功及其估价500亿美元的市值和带动的庞大市场都是脸书的眼中钉。当市场公关互斗逐渐让步于实力比拼,脸书自身的弊病暴露时,扎克伯格想到了政治力量,也是更大规模黑公关的开始。


海外版下载量2018.jpg



作为深刻了解中国文化与思维的一员,扎克伯格抓住美国政府恐惧的关键因素——价值观输入。他以此公关,塑造tik-tok是中国对美国进行价值观输入的平台和跳板,鼓吹科技政治影响论,强制对立中美双方的科技公司,扭曲科学无国界的理念,进而为tik-tok打造一个邪恶形象……事实上这场黑公关暴露了他对竞争对手的恐惧,还有这次,他没能理解真正市场要什么。


公关之于市场,如消费者凭借自我喜好挑选商品,有时候不是一宣传就必须听从你。


在超过3000万tik-tok网红用户的指责和反击下,以总统特朗普为首的政府反对势力民心暴跌,失去Z世代的市场和支持;作为借助他们的力量,和他们共穿一条裤子的脸书及其总裁扎克伯格,跟错人导致的危机才刚刚开始。



人设全面崩塌,威胁自家公司


其实在美国本土,扎克伯格被称为抄袭狂人,在这最大市场环境中,名声已相当不妙,总裁个人形象如此,可想消费者和受众如何看待。现在,扎克伯格又伤害了另一潜在市场的广大受众。


1596592505870804.jpg


尽管脸书无法开启大中华地区的市场和营销渠道,但通过Ins等支流在这一区域赚取流量,仍是重要市场。另外脸书在海外华人中塑造自身形象也关键,以期开启具有中华文化色彩又充满潜力的市场区域。结果扎克伯格弃自身形象于不顾,带头抵制、抹黑、攻击tik-tok这一沟通开辟海外市场和营销渠道、文化交汇的短视频平台,不仅打自己的脸,还影响脸书在“海外市场”(基于美国本土而言形象和销量。


在美国传统社会风气影响下,下载tik-tok的年轻人都是不谈政治、不对意识形态对立深究的娱乐系Z世代,一个短视频平台记录生活、培养网红,多么炙手可热。遑论谁对其出手,哪怕总统特朗普,也遭到3000万网红的疯狂报复,家族名下资产、竞选APP全被刷低分、打差评,严重影响民调和收入。


1596592602993980.jpg



总统(本质是大商人)尚且如此,至于扎克伯格,最好赶紧给自己找危机公关。


由于tik-tok的网红用户以Z世代为主,他们代表线上平台流量集中者和庞大流量市场,掌控着少则1万多则百万的用户受众群体,这全是线上广告商梦寐以求的受众源。


而且,Z世代具有多元审美观和强文化接受度,会根据自我偏好选择或新建社交话题,从而在互联网和线下成为一支新的社会影响力量,能够影响上世代人判断,其价值和引导力、影响力不容小觑。若tik-tok受到威胁,他们挺身而出带领互联网的反攻将成为脸书的噩梦。


1596592655190608.jpg


这还不算,当年脸书泄露用户数据,逾5000万用户个人资料被曝光;加上脸书成为虚假新闻和严重网络暴力的重灾区,都是对品牌形象损害和对品牌信任的打击。同时,Ins、Oculus和WhatsApp的反对之声从未消失,他们和其他反对者联合,主张拆分脸书、中止与脸书的“合作”。


在这多重危机之下,扎克伯格对tik-tok的攻击不啻于自选压垮骆驼的最后一根稻草。


不过,扎克伯格也不是特朗普式蛮干主义者,他对Reels的投资还是能看出一点为自己危机公关的意识。随着印度下架tik-tok,Reels将迅速填补这块空白;此外,原计划收购tik-tok的微软在社交软件市场的不足也被脸书参考,迅速追击以填补自家空缺。


但无论如何,扎克伯格此举等同向海外市场显示了自己和脸书品牌的阴暗面,要么他为自己找危机公关,要么tik-tok此番赶紧硬气起来,打蛇打七寸,重新设定公关策略,借助Z世代网红的力量反制以美国政客为首的黑公关。


言尽于此。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多