2020金旗奖候选案例:天猫超级品类日-口服美容专场

作者:17PR 2020-07-23 11:35:31


案例名称:天猫超级品类日-口服美容专场

执行时间:2019.8.17.-2019.8.25.

企业名称:阿里巴巴

品牌名称:天猫国际

代理公司:高诚美恒(上海)市场咨询有限公司北京分公司

参评方向:内容营销、品牌营销


 


项目概述:


继18年首次提出口服美容1.0心智唤醒“美人就该懂美食”后,19年持续2.0行动升级“吃出精致容颜”,首次全方位联动平台+专业机构+专家+明星+时尚杂志+KOL矩阵+PR背书,深入开展市场教育,进一步推动品类消费新升级。

 


项目调研:


“颜值经济”时代,护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品类都受到了消费者的强烈关注,其中口服美容品类在近一年内的消费增速,远高于各个品类的平均增速。


通过大数据分析,我们发现口服美容品类主力客群正在显著年轻化,#抗初老#已成为年轻主力消费者的第一需求。TA们的美容需求,开始从过往较为含糊、宽泛的基础变美概念,变得越来越清晰、明确。 “大而全“的美容产品不再是市场主导,消费偏好正在向更聚焦、更细致的功能需求转化;消费者对产品剂型的选择,也开始从药片、口服液等传统口服形态,向美容饮料、美容软糖、美容果冻等更丰富、更多样、更年轻化的剂型转变。



项目策划:


一、目标:

撬动最核心的主力消费者,透传“口服美容”概念,提升品类质感和影响力,并达到消费升级。

 

二、策略:

1、打造多维度场景营销,全方位围绕消费者进行深度种草;

2、社交场景:8月19日-8月24日,天猫超级品类日传播横跨微博、微信、分众、网媒等多渠道,进行多方位矩阵传播;

3、购买场景:紧贴人群特点,打造场景互动,将社交场景和生活场景的传播导流到活动主会场,促进站内销售;

4、生活场景:通过线下分众传播,丰富口服美容产品与目标受众的每一个触点,打造完整的天猫超级品类日-口服美容专场营销闭环。


三、受众:

女性是口服美容品类的主力消费人群,购买人群集中于85-95后。其中,90后和95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大,近年来占比超过半数;低线级城市的人数占比缓慢上升,但一二线仍是消费主力。


四、内容创意:

1、围绕口服美容专场的核心诉求——为消费者带来“吃”出来的美容方式,由内而外的唤醒精致容颜,提出“理想生活,吃出精致容颜”全新升级主张;

2、同时在传播上延展出“躲不掉初老,就把它吃掉”的话题,精准抓住了当下年轻消费主力对于「初老」这个话题的敏感度和焦虑性,将口服美容和「初老」这一概念进行深度绑定,满足全体「后少女时代」人群升级更新的美容消费需求,进行精准洞察并有针对性的种草,产生情感上的共鸣。


五、媒介策略:

1、社交场景——8月 19 日 8 月 24 日,超级品类日传播横跨微博、微信、分众、网媒等多渠道,进行多方位矩阵传播;

2、生活场景——通过线下分众传播,丰富口服美容产品与目标受众的每一个触点,打造完整的口服美容超级品类日营销闭环;

3、购买场景——紧贴人群特点,打造场景互动,将社交场景和生活场景的传播导流到活动主会场,促进站内销售。



项目执行:


第1阶段(预热期):口服美容消费趋势报告及精致之夜发布会盛大开启,天猫超级品类日、天猫国际与第一财经共同发布了《2019口服美容消费趋势报告》。该报告结合阿里大数据,深度洞悉口服美容品类的产品发展趋势、市场需求变化以及消费偏好。9大口服美容代表品牌的领导及著名影星“秦岚女士出席了发布会,并一同揭幕天猫超级品类日--口服美容专场。60余家媒体现场报道,达到了4846万的曝光量;


第2阶段(爆发期):横跨微博、微信、分众、网媒等四大渠道分矩阵为天猫超级品类日--口服美容专场强势发声,第一阶段炒作话题#吃能解决一切定律#,结合“明学”热点用投稿事件引起粉丝对“吃”的关注,随后传播“抗初老”轻物料与“吃”结合引出口服美容产品并带出主话题#躲不掉初老就把它吃掉#,8月21日上榜热搜轮播一天并大量传播官方视频,当天话题阅读量超过1亿。大量资深垂直领域以长图文、视频等形式深度种草产品,引导销售转化;


第3阶段(收割期):小红书、优酷热剧贴片投放、分众广告、淘宝直播共同上线,不同维度花式种草,精准触达消费人群生活场景,触发用户消费欲望,完成收割。



项目评估:


传播持续时间为8月17日-8月25日,通过专业营养师背书&圈层达人进行产品种草,传播平台横跨微信、微博、小红书、分众、优酷、PR传播等,共计触达3.5亿人次,引发25-35岁的年轻群体对于口服美容品类的更深层认知,并向消费者传递口服美容新趋势。活动当天,口服美容品类日总成交达到全年TOP3,同比去年品类日成交增长50%,口服美容四大趋势增长对比同月其他活动:口服美白产品提升2.5倍,口服抗老产品提升2.6倍,口服补水产品提升4倍,口服防脱产品提升近2倍,天猫超级品类日在口服美容市场再次引领了市场爆发。

 


项目亮点:


1. 首次全方位联动平台+专业机构+医学专家+明星+时尚杂志+垂直KOL矩阵+PR专业背书,成功打造“口服美容”消费趋势升级。

2.深度洞察女性“初老“焦虑,进行话题传播,#躲不掉初老就把它吃掉#和#吃能解决一切定律#总话题量达1.66亿+,讨论量10.29w。话题上线第一天即冲上微博热搜话题榜TOP3。



项目照片:


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