品牌动态

品牌年轻化并非开拓新市场的万金油

作者:逗棚闲话 2020-08-03 16:34:23

昨天我那老朋友又打电话烦了我一下午,说的是目前卖得挺火的元气森林。在他看来,好好一款软饮料,打着日系风旗帜作为品牌主要卖点,的确很吸引年轻人的偏好,可是呢,仅限追随潮流的年轻人而已。


这一点惊动了我,作为逗棚里看瓜种豆的死羊头,本来对饮料瓶子上写的画的没什么想法,现在仔细一看,的确有点小问题。


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我也不是总呆在逗棚里,去日本看到的饮料瓶子是这样的:


日式饮料包装.jpg



从风格上看,的确有几分相似,尤其元气森林那个斗大的“気”字,正是日本汉字,对繁体字“氣”的简写。换言之,元气森林的外包装正是比着日系包装打造的,拿到手中时,第一反应估计就会觉得这是个外国货。


因为一些复杂原因,目前我国市场对外国品牌食品和饮料青睐有加,看到一款完全日系风的软饮料,大多年轻人会优先选择这一款。加之近些年以可乐为首的欧美流行软饮料不利于减肥和健康,致使主打小清新风格的日系品牌崛起,开始占据市场。


话虽如此,我拿着元气森林的瓶子,仔细思考一小会儿,觉得除了水涨船高的营业额,有些东西还是要仔细分析的,否则元气森林可能会率先成为反面教材的典范。


请随我来。



过度追随潮流,会成为墙头草


严格说来,元气森林的日系风格品牌销售,其实是很成功的——根据其今年前5个月的财报,分别是7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+,基本是递增的数字,而且大致计算,这前5个月营业额大约有7亿,全网统计更是卖出超过426万瓶。


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这一切并非今年的黑马,而是持续四年的积累,元气森林现在估值能有40亿,而且还是在它较之同类饮料价格贵50%-100%的情况下。


原因就是日系包装更受追逐潮流的年轻人追捧,尤其是学生和白领。一方面受到近些年蓬勃发展的二次元文化洗礼,另一方面大多供职于外企和前沿企业,这两类人群又兼具高消费、冲动消费的特质,正好成为元气森林的坚定消费者。


同时,元气森林抓住了消费者对外国品牌的刻板印象——比国货品牌贵,因此任何涨价都被视为合理,消费者群体会毫不犹豫地接受远比同类饮料价格高的元气森林。


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这么看,元气森林真是抓住了市场财富要诀,再战十年都不成问题。然而,有一点是元气森林不能回避的,那就是时代性,或者说,文化自信和多元审美。


作为目前市场需要主力针对的人群——Z世代,正好处在文化浪潮激烈冲突发展的时代,对本国文化的重视也超过以前,结合互联网技术的蓬勃发展,越来越多的Z世代年轻人将诸如汉服、国学、国画等文化因子融入到品牌宣传当中,穿汉服的流量明星就不一定弱于二次元角色扮演者,自带流量之强,也是文化自信的体现。


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同时在互联网强劲推动下,为Z世代受众感知的文化潮流也变得多元,并非接受日韩系一家独大。在这种潮流面前,品牌建立和公关宣传就必须时刻把握市场脉搏,同时跟随文化主流和支流的流向,而非主要针对单一高消费人群。


元气森林就过分强化了品牌年轻化的这一点,忽略了Z世代更重视的文化自信和多元审美,过分强调日系在市场上是流量和流量变现的赢家,但在品牌文化上,明显不伦不类,这也让这一类的品牌年轻化之路注定无法长远。


过度追随时尚的潮流而非打造品牌文化,做不好这一步品牌公关,品牌年轻化就只是随风转的墙头草。



品牌应当审时度势,自己思考


说到这里,我不禁想起早年间东南沿海有一系列“山寨”日货品牌,一度流行,如今都成假冒伪劣代名词;现今除去元气森林、名创优品和丸美股份,还有大量小食品和小玩具,都是日系品牌,包装也全是日文。


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不过,尽管看起来营销手段都差不多,这其中是有门道的。丸美虽贴近日系宣传,但主打接地气市场化政策,其广告词“弹弹弹,弹走你的鱼尾纹”更是时代的标志。


这就是比较出色的品牌公关,既能消除突兀的日系品牌文化给国人带来的不适感,又能让消费者迅速接受品牌文化;更重要的是以丸美为首的“伪日系”品牌会大量使用真正日本技术的产品和研发,从而彻底贴合市场,消除受众心中的不适。


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换言之,品牌年轻化不是不可以走日系风格或其它外国风格这条路,而是需要审时度势,自主思考,并非一味强行效仿外国文化,却没有学到其精髓,有点“二鬼子”之嫌;打造品牌文化更需公关方面协助,在品牌宣传上拿捏得当,同时也要兼顾文化的适用性,这样才是走长久之路,而非一时爆红。


言尽于此。





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